市场需求已经从传统的塑料玩具、填充玩具等中低档次产品向高科技电动玩具、智力开发类等高档次品种转移，广东的玩具产量虽然占据国际市场的半壁江山，却基本是以贴牌生产的方式进入市场。七成以上玩具生产企业在为国外品牌“打工”。一个在美国售价9.9美元的芭比娃娃，中国的生产厂家只能赚取0.36美元的加工费。打造自主品牌成为广东玩具业的当务之急。
市场门槛不断抬高
2006年广东玩具出口呈缓慢增长态势。据广州海关统计，去年广东省玩具出口48.1亿美元，同比微增5.9%。
国外相关标准和法规的调整抬高了玩具进口门槛，广东玩具出口不容乐观。2006年美国供应商认证新规、欧盟绿色指令和ICTI认证(《国际玩具工业理事会商业行为守则》)的出台，均成了制约广东玩具出口的“拦路虎”。
由于行业缺乏自主创新能力，在广东这一全国最大的玩具生产出口基地，大部分企业没有自主品牌，只靠低廉的加工费赚取利润，在出口成本不断上涨的情况下，企业出口积极性受挫，广东玩具出口的价格优势逐渐减弱。
品牌竞争力较弱
是什么原因羁绊广东玩具企业自创品牌的步伐？最主要的原因恐怕是做自主品牌需要大量的投入，建立销售渠道成本高，专业人才也非常缺乏。
广东省玩具协会表示，广东是玩具生产大省，但并不是玩具生产强省，缺乏规模大的玩具生产商、缺乏玩具开发人才、缺乏品牌效应是最大的问题。目前欧美等发达国家市场对玩具的需求已经从传统的塑料玩具、填充玩具等中低档次产品向高科技电动玩具、智力开发类等高档次品种转移，但是从广东玩具产品出口看，技术含量和附加值较低的填充玩具、玩偶等玩具产品仍是出口的主流，产品档次较低、竞争力不强已成为玩具出口主要阻力。
目前这种产品结构，无疑使“中国制造”在玩具市场增长空间有限。国际市场上高技术含量和高附加值玩具逐渐成为主流。研发投入不足，创新能力弱，自有品牌少，产品附加值低，这些都成为制约广东玩具出口进一步发展的因素。
加快打造自主品牌
尽管步履艰难，广东省越来越多的玩具生产企业开始尝试打造自有品牌，广东汕头市澄海区成为一个亮点。
澄海是广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技水平较高的地区之一，是目前国家火炬计划中惟一被认定的玩具制造产业基地。虽然产值、出口值等指标低于珠三角的东莞、深圳等地，澄海玩具礼品业却拥有自己的优势：不少企业拥有自主品牌。
与部分玩具产区贴牌生产或来料加工不同的是，澄海玩具产业多年来坚持走“自我发展、自主创新、创自主品牌”的路子。这里大大小小的玩具生产企业有2800多家，从业人员超过10万人，极大地带动了包装、印刷、模具加工、运输等相关产业的发展。专利意识、品牌意识的提高，让澄海玩具礼品业形成了规模，拥有各系列品种5万多种，年产值超亿元企业有5家，超1000万元的近百家。走创品牌重专利之路，让小小的玩具礼品制造形成了一个超百亿元的大产业。