自2008年的第一个夏天开始，喜欢逛商场的人们会意外地发现，越来越多的男士化妆品出现在终端货架上，并且不少的KA卖场专门辟出了男士化妆品专柜，如家乐福、乐购等，这些品牌主要以国际品牌为主，如曼秀雷敦，妮维雅，而在一些国内的AB类卖场以及专营店、日化店，同样也有些国产品牌在力推男士，如丁家宜、伊亿莉、男士主义、西妮。在产品线结构上，已由原来的洗面奶，发展到沐浴露、洗发水、爽肤水、须后爽肤水、润肤露、润肤霜、紧致霜（者厘）、眼部凝露、私处护理液，几乎与女性产品结构一样丰富。
而在商场的专柜上，我们可以经常看到国际巨头品牌为男士产品专门开辟售点，宣传单也放在最显著的位置。如资生堂、欧莱雅、薇姿、兰蔻、碧欧泉在价格方面都比女性产品高出10-30%左右。而当然，在我们中国式的日化店、专卖店，男士产品也穷出不穷，如汇美舍、宝琪兰都推出了男士产品。
这一切似乎在预示着这样一个现象，培育多年的男士化妆品时代已经到来，将如井喷一样，向全国各级市场推进。
催生男士化妆品的三要素
2008年，对于中国日化市场，并不有着什么利好，可是，男士化妆品仍然象雨后春笋一样地冒出来，我们在研究其原因时，发现有如下三个因素：
一是随着人们生活质量日益提升和生存环境的恶化，创造了实在的潜在需求。古人云“食色者，性也”，我们除了可以理解为美色女色之外，当然可以理解为妆容。所谓爱美之心，人人有之。只是看条件允许不允许。而这个条件就是重要因素之一就是包括物质条件，所谓“温饱思淫欲”就是这个道理，当然这个比喻不太妥当，不过，我们从市场上男士化妆品的消费者来看，大部分是高端人群，他们有着丰厚的物质收入，同时，还有着较多的时间自由，这些人群往往定格在高端白领、金领、老板方面，这是他们能够去消费男士产品的主要原因之一。
我们从高往低处看，国产品牌的男士化妆品，对高端消费者的吸引力其实非常低，所以，对价格定位，往往锁定在对部分白领以及学生，这些群体往往容易接受新生事物，并有较高的爱美意识，由于收入决定了购买的辩证法测，所以，在选择之余，他们只能把目光下移，锁定在二三线的国产品牌，并且，在消费产品层面，一般以洁面乳为最。
二是市场激烈竞争以致市场细分的结果。日化行业的白热化，早在中国进入WTO后即开始，素有中国日化教父之称的宝洁，一直在用行动清理中国日化行业。2001年起，全线产品不同程度大面积降价，首当其冲的是洗衣粉，以致有观察家称之为“射雕计划”（即雕牌，雕牌当时占据中国43%左右的市场份额），现在大家可以看到2.2元一包的洗衣粉随处可见。对于这一点，宝洁公司面对媒介坦然自若：价格是宝洁公司产品转换的起点。雕牌之后的二个举措，如购买奥妮，力推概念产品天然皂粉，可说都是都与宝洁施压有关——雕牌总得要在力保江山的同时寻找另外的出路。宝洁公司的第二轮洗牌应是2003年底以1.76亿元的标价一举拿下2004年度央视黄金时段广告，力推9.9元/200ml的洗发水，意在抢占中国三四级市场，其中，尤其是四线乡镇级市场。此举引起业界轩然大波，舆论界也是一片哗然。不过，宝洁公司高估了广告力量而低估了国产品牌的渠道防卫能力，精明的厂商以及经销商在共同的目的下形成统一战线（厂家要防卫，经销商认为做宝洁没钱赚），故此，宝洁攻打多年农村乡镇市场，仍然是收效甚微。本人在做农村市场调查时随机调查了多个店主。其中一个商店老板的回答可说具有代表性“卖一瓶九元九，只赚几毛钱，还不够我坐车进货费用”。这样一来，宝洁的如意算盘已然落空，原想到的如此低价产品必然受到市场强烈需求，没想到却中间架不了渠道，低价产品送不到消费者手中。痛定思痛后的宝洁，断然将9.9产品“回流”，拿到一二主流卖场销售，而后，推出了更令行业惊呼的动作：一是玉兰油推出低价子品牌“玉兰凝萃”全线产品，价格卖到与国产无异，甚至低于国产品牌。其电视广告19.9的玉兰油沐浴乳上市之初可说在全国电视媒体密集轰炸，给诸多国产品牌沐浴露带来沉重一击，不得不回应这一价格战。当然，不得不提的是，2007年度联合利华的清扬与海飞丝一“合作激战”，可说精彩之极！其直接结果是加速了行业洗牌运动。二是宝洁积极加入商务部2005年时就启动的“千乡万店工程”，直接通过政府把低价产品推进农村一线。现已建设连锁农家店１６万个，覆盖全国６３％的县，预计今年全国连锁农家店将发展到２５万个。所以，现在不经意的到乡下走一走，很多以前看不到宝洁产品的地方，现在通过这个店可以随意购买宝洁低价产品。可以说，这一招是非同小可的，是直接对国产品牌“抄后路”策略。
在一场长达数年的价格战中，挺不住的只有把品牌卖了了事。如著名品牌企业小护士、丝宝、大宝。再挺不下去的只有关门大吉。巧巧、信婷、法来雅、天王、名人等，信手一拈就是一大堆当年曾经辉煌过有一定知名度的品牌，现在已难觅其踪。有些品牌已作长年收藏。在如此激烈的市场竞争中，国产品牌的明天在哪里？出路在哪里？经济增长点在哪里？众多厂商不约而同把目光集中在男士化妆品，对市场进行细分，藉此希望杀出一条血路，增加一个创收点。故此，在07年度下半年及08年下半年，男士产品自四面八方方兴未艾。
三是国际先驱品牌及国内部分男士专用品牌的带动。这一点，对于中国男士化妆品的粉墨登场可说是直接性的，产生了催生生男士化妆品的作用。前文中提到的资生堂、欧莱雅、薇姿、兰蔻、玉兰油等国际男士化妆品的销售额可说占据中国市场80%以上。另外，不得不提的一些具有先见的企业自始致终就经营男士专用品牌，如东莞的曼诺顿、广州男性主义、深圳的蒂娃，他们对男士化妆品的“催熟”推动力也是意义非凡。
各方观点：好看不好卖
虽然卖场的男士化妆品越来越多，包括一些小专柜也开始出现在KA卖场，但是从市场上反馈的信息来看，男士化妆品仍处于第二阶断的销售培育阶断（认知概念阶断已完成），很多消费者已接受了男士化妆品的概念，但由于生活习惯问题，就是不买男士化妆品产品。我们在广州天河针对20-40岁以下的办公室白领作了一个抽样调查，在回收的100份调查表中，结果发现，100%的白领有使用洗面奶习惯；80%以上的男士习惯接受某一品牌男士专用洗面奶；连续三年不变使用同一产品的超过60%；同时使用二个品牌以上的占15%；购买男士化妆品（不含洗面奶）的占18%，这个数字很低，购买的产品基本上是爽肤水（刮胡须用）、香水、润肤露。主动购买膏霜类为零，接受女友、情人赠送男士化妆品的为3%。把男士化妆品开支列入生活计划的为0%。调查表共列了20项题，这里不一一列举，最后一个题为问题题，请他填写对男士化妆品的看法，说法不同，但意见大致一样：近三年内，男士化妆品仍然是有场无市，消费者接受产品到主动购买需一个培育过程。男士购买产品比女性更理性，对美的追求也不如女性强烈。目前仅接受出于生理需要的功效性产品，如去痘产品，不得不主动购买。日常保养方面除了洗面奶，其它的产品需要时日。
不过，国产日化厂家的说辞是众说纷纭，但总的来说是二个方面：一方面代表称男士产品必将势如中天不可挡，另一方面称“走走看看”。广州一家年销量在2000万的企业老板表示，男士化妆品必然在中国日化市场焕发强劲生机，此企业在三年前就开发了一个男士专用品牌“X派”，产品线长达49个品项，此企业曾经吃下虎胆，产品上市之初曾在广州百货大楼设立专柜，其定价与欧莱雅不相上下，不过，好景不长。不出二个月就遇到撤场，从而匆匆南柯一梦，而后，项目搁浅，至今有数百万的包材放在仓库。不过，此老板对男士产品的确情有独钟，据闻最近又将重启。而另一销售过亿的厂家销售总监却表示，男士产品仍处于培育阶段，为什么要推男士化妆品，只不过作为产品线的一个补充和完善，企业的重心还是传统型化妆品，男女都通用，但重在女性。
目前，市场上男士化妆品主在品类在发水、沐浴露、膏霜和水乳类。北京西妮个人卫生护理公司却独出心裁，推出了男士护理液，产品使用的是卫生妆字号执行标准。此产品现已在全国上市，可在KA卖场看到。那么，男士产品还会不会延伸到其它品类，比如男士牙膏？我们可以轻松地通过百度在网上搜索到，的确有一些小企业小品牌打着男士专用牙膏的旗号在网上推广其产品。对此，奥奇丽公司一不愿透露姓名的高层主管表示，化妆品男士产品还没有真正形成市场，要做男士牙膏，打这个概念更加早之有早。而广州钙而奇化妆品有限公司总经理刘钦表示，做男士牙膏太离谱，因为国外都没有这个概念产品。不过，不排除一些小公司的人为概念炒作，比如，前二年广州花都有个小公司出了一款壮阳牙膏，结果给查封了。我想男士牙膏，在短期内是没有市场的，因为要培育这个概念，必须要付出巨大成本。我们可以想想，男士洗面奶这个概念推了多少年才推到这个份上。要做男士牙膏，谁愿意支付这个巨大的推广成本呢。不过，可以肯定地说，这的确是个好创意，但是一个没有市场的好创意，有亮点没卖点。
从19岁就开始倒卖飘柔的珠海经销商陈老板，对于男士化妆品有一套自己的说法，经销商的说法，他表示，现在正是男士化妆品导入好时机，关健不在产品本身，而在于推广如何做。他打个比方说，如在大学，在工业区，在写字楼区，做国产男士产品就比较好，只要你包装不是很难看，价格不是很贵，一般是卖得出去。现在日化行业流行圈地的概念，宝洁圈了城市去圈农村了，咱们就换个概念，用新概念去圈，这样就成了蓝海市场了。不过，与他持观点相反地不在少数，四川刘军是一个专业线、日化线都做的拥有十年经销的客户，他表示，男士化妆品将面对的是一个丢之不忍，存之无用的“鸡肋”状况，他介绍说，他代理了10个品牌，其中二个专业线产品中就有男士产品，而之前以为专业线是化妆品概念的指向标，现在在美容院做男士应是时候，结果却大跌眼镜，现在手上100多个网点，仅仅20多家开发了男士洗面服务。其它的服务没办法做起来。曾尝试把男士放到商场销售，但结果也是有场无市。
对此，笔者曾在“全球日化论坛QQ群”发起一个男士化妆品论坛讨论，不少从业人士看法也是不一，普通遍认为男士产品是一个长线产品，短期内不可能有多少收益。
男士化妆品发展中的问题关注
不管我们如何看待男士化妆品的今天、明天，有一个既定的事实就是，男士化妆品已经形成星火燎原之势，纷给涌向市场。几乎所有的国际品牌都开发有男士化妆品，几乎所有的国内日化品牌都开发了男士化妆品（口腔护理及洗涤类除外、），没有开发的可说屈指可数。那么，在一哄而上的业态中，我们的国化男士产品真能产生所谓的“经济增长补充”，更甚至于“救国”吗？本人认为，未必！弄得不好，伤了自己的元气不说，还伤了品牌。本人认为，男士化妆品发展将面临如下三个问题，值得业界关注：
一、男士化妆品的未来空间（市场容量）。我们匡算一下，中国有13亿人口，熟男（15-50岁目标消费者）大约3亿。而具有购买条件的大概在3000万。假设人平消费为100元化妆品，那么市场总的容量则为30亿元。据2007年度有关市调统计公司资料表示，中国男士化妆品现在消费占全部化妆品比率为7%，而全年的化妆品总量为900多亿元（2010年匡算为1000亿）。按照这家统计公司的计算，则现在的消费总量已达21亿多。当然，我们不去怀疑这个数字统计的真实性，但是可以肯定的是，当前的男士化妆品消费不可能占如此大的份额。依据本人的行业经验及根据掌握主要企业销售数据的推断，中国现在的男士化妆品年销量应在10亿之内。按照这个理论数字，那么，尚有20亿的市场容量空缺，也即是还有三分之二的市场空间，为中国男士化妆品的开发提供了依据。
从市场上品牌来看，我们也无法找出一个所谓男性品牌领导品牌。大多是附带性或是区域性，品牌本身而言也没有做得多么具有知名度或是多么强大。那么，这是否就寓意着我们可以大举旗帜吹响开往男士化妆品的号角呢？同样是未必！为什么，很简单，西方先进国家，从现代化妆品技术诞生至今，虽然说在美国在法国，也都有男士护肤产品，而其市场都比当前中国要成熟，但是没有产生一个国际性的男士知名护肤品牌，这些牌子都是不成气候的小牌，走不出国门。所谓自称法国或是美国什么国的男士品牌，全是行业内中国人自欺欺人的公开秘密玩法。那么，在中国呢，中国上下五千年，翻遍五千年历史，除了在个别皇帝御医的断章中可以发现关于皇帝驻颜术的记载，民间从未有男士美容传记。为什么会这样，只有一个道理，中国的文化基因中，尤其是男人基因中尚没有接受需在去买化妆品美容护肤。
故此，另外三分之二的市场如何去创建，少不了需要与产品本身无关的文化基因去改变消费者观念。由此可见，革命尚未成功，同志仍需努力！
二、男士化妆品的通路推广模式。这个问题，也值得探讨。当前的男士化妆品多数是摆在一个副产品地位，鲜有企业花力气去推广。所以，我们现在至今没有在电视中看到男士专用品牌的广告。我们看不到专做男士产品的经销商。我们看不到专做男士化妆品有的专卖店、专营店、日化店，我们同样在商场看不到男士专用品牌的特型专柜。在专业线，我们同样看不到一个专为男士提供美容服务的美容院。不过，我们看到了在KA卖场摆设了男士化妆品品牌小专柜，如国际品牌曼秀雷敦小专柜、国内品牌丁家宜小专柜。而更多的卖场则是以“男个人护理中心”的专柜，将店内男士产品集中陈列。必须指出的是，这是一个很大的变化。还有一个变化是，在专业线大型美容院，现在已纷纷开设“男宾区”。不过，在我们生活中的小卖场以及日化店、专营店、专卖店等，我们还没有发现有多大变化，男士产品虽然有进店，可在产品陈列没有突出，处于附带状态。而这些显然是阻碍了男士化妆品的发展。
三、男士化妆品的终端推广模式。这个问题由来有之，专业线领域除了现在的大型美容院以及会所，如自然美开辟男宾区，并在推广上提供仪器测试之外，很难看到有其它的方式，基本上也还是通过“女人带男人”的方法推广。而在日化线，没有专门男士的广告，没有针对男士产品的推广活动，推广同样乏力。故此，综合我们的调研结果，现在的男士产品，大多是这样的下一个情况：中低端男士产品，主要销售男士洗面奶、沐浴露，其它补充。高端男士产品，主要以礼盒、礼品形式销售。送给的对象往往是：爱人、情人、公关对象。
这三个问题，是每一个做男士化妆品企业必须关注的问题，第一个问题指出的市场容量，我们要从中看到自己的定位，当用什么方式开发什么样的产品。男士化妆品，是个新兴市场，并不成熟，我们可以理解为蓝海市场，但是，如果我们开发产品没有特色，与其它企业开发的产品都大同小异，这样其实就形成了我们大家都在红海中起步，谁能占据市场，只能用速度说话了。就象奥运会田径比赛一样，只有跑得最快的就能赢得奖牌。第二个问题和第三个问题，本人认为，当前的企业没有对市场作深透的分析，玩的套路仍旧是老套路，没有创新。甚至第三个问题没有玩法，处于“守株待兔”的营销From EMKT.com.cn阶断。
这三个问题，基本上是体现出了当前诸多企业在开发男士产品及推广时的迷惘，不知如何去推，也不知当开发哪些产品才具有竞争力。所以，这非常危险，绝不是危言耸听。下一篇文章，本人与各位同仁交流、探讨如何做男士化妆品。敬请期待。