招商是快速消费品行业常见的企业活动.一个产品进入新的市场,招商往往是最快捷,最有实效的.但随着市场环境的变化,尤其是从2004年下半年始,招商工作的难度就越来越高了.高密度的广告投入,请名人助阵,大规模的产品展示等,各种手段用尽,但效果却不尽如意.这让许多的企业感到了困惑:以前行之有效的办法怎么就不好使了呢?
在解决这个问题之前,首先我们来破析一下,为什么许多的快速消费品企业那么热衷于招商?
一 招商真正之目的
做企业的人都明白,产品进入市场,首先一点就是建立销售渠道.什么的销售渠道?说透了产品的顺向流动和资金的逆向返回的通道.于是乎招商就成了企业渠道战略的关键环节.是将产品推入市场的必经之路.
依照传统的经营模式,产品进入新市场,必然遭遇到对市场环境的不熟悉,销售力量的薄弱以及缺乏市场影响力等困难.要打开新市场,就需要花费大量的人力,物力和时间.而招商就能最大程度的整合市场资源,充分借助经销商的资金和销售网络,实现利益最大化.因此众多的快速消费品企业纷纷采用.总结一下招商的企业真正目的,主要为以下几点:
1 快速组建完善的销售网络:
全国有320个地级市(含省会城市和直辖市),让企业逐个去开发,显然在时间和财力上难以做到的.招商就能成分利用当地经销商天时,地利人和,在较短时间内建立起较为完善的销售网络.
2 迅速拉动产品销售量.
一次招商活动结束之后,签约的经销商会纷纷打款发货.这对企业产品销量的拉动是立杆见影的.不管产 品进入市场之后效果如何,至少可以看到短期内的繁荣.再说了:种子大面积内播洒下去了，多少都会有点收获.东方不亮西方亮.
3加速资金的回转.
为了加速资金的回转,各个厂家在招商政策上费尽了心思.诸如合同保证金,产品周转金,推广期内打款折扣等.目的就是尽可能套取经销商的资金.
4 节省人力,物力,才力和时间,精力.
把产品的推广工作都推给经销商了，企业就等着坐收渔利了.企业也最大限度地规避了产品推广的风险.
正因为招商有这么多好处,许多的中小型快速品企业,产品刚刚出世,就迫不及待地准备招商了.戏法人人会变,各有巧妙不同.我们经常可以看到，有些企业年年都在招商,招了五六年了，但效果总是不尽如意.其中问题点又在哪里呢?
二 目前企业招商工作中存在的问题
问题一; 思想短路
企业用什么来招商,大多人都会回答:当然是用产品来招商.那许多经销商又会问:现在同类产品那么多,为什么一定要经销你的产品?尽管你可以吹嘘你的产品有什么优势,公司有怎样的优惠政策,有怎样的市场前景.但这只是纸上谈兵,经销商眼前根本看不到.所以说经销商永远不会对你的产品感兴趣,他所感兴趣的是经销你的产品,能否真正赚到钱.
因此企业真正可以用来招商的是什么?是一种赢利的模式.以企业产品为工具,去攫取最大的利润.不明白这个道理,你或许连你自己都说服不了，就更难以打动经销商了.
问题二:贪大求快
企业招商,策划人总是尽可能把规模做大,影响力做强.以为规模大,就表示公司有实力.影响力强了，就显示公司推广产品的力度.千方百计拉来明星助阵,外表看来轰轰烈烈,花费巨资,但未必有多大的效果.
参加招商会的都是商人,在商言商.参加者想看到的是企业健全的运营机制以及未来的发展前景,而不是哗众取宠.再说了现在许多的骗子公司外表不都冠冕堂皇?所以在招商工作需要展示的是公司的管理能力,生产能力,技术能力,运作水平以及员工的精神状态等.而不是本目倒置.
问题三:依赖广告
为了配合招商,企业习惯于在招商前后,在各个媒体大做广告.无非是告诉经销商:我的产品推广力度大.经销商又不是傻子,他会明白:这不过是做个我看的.经销商想知道的是:你的产品如何让消费者所接受,而不只是让经销商来接受.
所以企业告诉经销商的是:如何让消费者来购买公司产品.这就是企业的产品推广策略.广告只是一种推广手段,必须要有系统,规范,确实可行的推广方案予以配合.
问题四:手段单一
翻看一下,企业招商手册,都是大同小易.无非是广告配合,人员配置,奖励政策等.这些手段都建立在产品旺销的基础之上的.而现在只是处在招商阶段,产品进入市场之后,究竟如何,这多是未知数.如果一旦产品卖不出去,真正受损失的经销商.这些看似诱惑力的手段,在有经验的经销商眼里毫无吸引力.
招商手段之目的是如何培养经销商对公司产品的信心.要明白什么样的经销商对你的产品会有兴趣?要清楚知道公司产品的卖点,述求点是什么?如何来打动经销商的心?这就需要针对性强,别求心裁.
问题五:单兵作战
许多企业的招商往往是单个销售员的行为.那怕是公司大规模的招商会,也是单个销售人员独立负责各自的区域.销售人员为了完成招商任务,常常曲解公司的政策,随意答应经销商不合理的要求.某些销售员能力素质不够,直接影响了招商的实际效果.
招商首先是企业行为,表现出的是一个高效,合作的团队.市场营销From EMKT.com.cn是个系统工程.每个环节都应该有运作标准和流程.如忽略这些,招商工作难免会急功近利误入歧途.
问题六:顾此失彼
许多企业以为,经销商把款打了，企业把货发了，就万事大吉了.没有后续工作的跟进,先期的招商往往就白费了.企业把货发给经销商,那只是完成了货物库存的转移.后期的工作是如何让产品进入消费者家中,并真正接纳认可你的产品.
招商工作是环环相扣,步步为营.让公司产品呈良性循环.这就要求招商工作必须细致扎实.最为忌讳的就是一锤子买卖.
一次招商活动,多则几百元,上千万,少则几十万.但失败的超过了95%. 但还是有众多的企业乐此不疲.在保健,美容,快速消费品等行业每年有100亿招商费打了水漂.有10000多个新产品销声匿迹,其根本原因是缺乏本土化的招商模式和招商手段.
市场竞争越演越烈.同行间相互模仿,相互跟进.行业间已有机密可言.企业要生存,要发展,必须要注入个性化的因素.市场已进入后招商化时代.
三 招商活动的成功要素
招商工作往往某一点问题出现问题,就会导致失败.但要获得成功必须具备以下几点要素:
1 确实可行的赢利模式:
产品在市场上顺利流转,得需要销售各个环节密切配合.各个环节中有经销商,分销售商,零售商为之付出人力,物力和财力.而能串联起这些环节的只有利益.所以说企业给予客户的不是产品,而是利益.只有告诉你的经销商,加入我们,就能获得利益,这才能打动他的心.
赢利模式不是画饼充饥,而是可看得见的,并确实可行的.这就要求企业在招商之前,必须树立起样板,在局部建立样板市场.让企业的赢利模式在市场中得到检验,这才能具有说服力.赢利模式包括:销售对象,销售方式,价格策略,推广方式以及运作模式,资金投入,回报率等.
2 专业化的招商团队:
招商是市场营销中重大的企业行为,必须建立一支专业化的招商团队.对招商企业内部有两点误解:一是招商是销售部门的事,其他部门只是配合.二招商是销售员的事,上级主管主要加以指导和协作就行了.而事实上,招商需要市场部门的先期策划,需要生产部门的技术讲解,攻关部门社会关系协调,财务部门财务监控等.企业理应把各个部门的骨干整合在一起,组建一个高效的招商团队,才能确保招商工作的有机进行.
在招商工作中直接面对客户的是企业员工.人员的素质直接关系着企业的形象.在招商工作之前,理应做好人员培训,人人都有规范统一的评价体系和谈判标准.屏弃个人喜好,以公司整体利益为上.只有这样,才能保证企业招商战略得以顺利进行.
3渠道价值链的设计:
企业得已稳固快速发展,原自于渠道价值链的合理化.产品在渠道中快速运转,利益是各个环节的推动力.如何让各个环节的运营商利益最大化,是渠道价值链的核心内容.
一般渠道价值链包含以下几点:
(1) 先期准备:包括市场调研,市场论证.SWOT分析,品牌定位,营销策略等.
(2) 渠道设计:包括销售对象,经营模式,价格策略,导入策略等.
(3) 渠道推广:主要表现在网络构建和渠道拓展两方面.通过金字塔式的招商建立网络,通过扁平化拓展渠道.
(4) 市场扶持:不久给予经销商在人力,物力上支持以外,还需在业务咨询,政策指导,社会公关,精神鼓励等方面加以扶持.
(5) 执行监控;以经销商与公司二者利益为结合点,确保营销策略在执行中不走形.兼顾短期和长期利益,以推动产品销售稳固发展.
(6) 利益评估;评估企业和经销商投入产出比.以调整运营架构和渠道结构.确保利益最大化.
四 传播和推广:
招商活动前的传播和活动后的推广.这也是决定招商工作成效的重要内容.招商活动前的传播工作重点包含几方面:
1客户资料的收集.在招商活动前,要收集潜在客户的名单,经营状况,资金实力,信用等级,主要负责人的价值取向等.
2行业内的宣传.在行业内,增强企业的影响力,提升关注度.制造悬念,吸引眼球.
3宣传品的派送.VI整体表现.
4运作资料的制作;包括招商手册,产品陈列手册,促销手册.市场操作流程等.
招商活动后的推广主要有以下几点:
1 人员跟踪:物未到,人先到.在产品未进入市场前,销售人员先行到位,做好上市准备.物一到迅速进入渠道,并监控铺市工作的各个环节,确保销售政策的执行.
2产品宣传立体化配合.充分合理利用公司资源,立体化,多手段的做好产品推广和促销.
3经销商的管理:包括资金的调度,人员的配置,知识的培训以及政策的执行等.
后招商时代是以产品为核心,打造一个全新的赢利模式.后招商时代是一个多部门相互协作,把各个环节融为一体的系统工程.招商是营销工作中的重要环节,必须以系统化的营销理念去诠释招商工作.