看看图书行业专业营销 是非难掩发展势头
| [日期：2008-12-09 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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2004，对于许多图书出版、策划机构负责图书营销宣传的人员来说，感觉好像多了很多帮手，因为有很多图书研究所，文化传播公司的市场推广人员进行电话营销或登门拜访，承诺自己能以更低的价格，更优的服务来完成图书的市场推广工作。
于是越来越多的图书出版、策划机构开始享受这种服务，对于这些机构负责图书营销宣传的人员来说，选择这一服务，解决了自己的很多实际困难。因为有很多这些机构负责图书营销宣传的人员只有一个人，一个人来完成新闻发布会的全案策划和执行及后续工作是很困难的，如是外地机构在京召开新闻发布会，更是有很多烦琐的事情要处理，多有不便之处。而交给图书营销机构来做，则只需交一笔双方谈妥的费用，就可以风光地出席会议，拿到会后纷至沓来的新闻媒体报道文章，自己体面地完成了任务，所花的费用也经济合适。如果发布会并没有很好地拉动图书的销售，那就不能怪图书营销宣传工作没做好，只能怨你编辑的图书内容不行。
所以对于策划的重点图书，很多图书出版、策划机构愿意交给专业营销机构来做。合作进行的是一直很甜蜜吗？经常关注业界动态的人士对前几日见诸报端的图书传播研究所的报道一定还记忆犹新，是什么原因导致这些纠纷呢？还是先看一看图书出版、策划机构与图书营销机构的合作模式。
合作模式各领风骚
在采访中，记者了解到双方合作主要有以下几种模式：1.全案企划，费用为6万元-20万元不等。2.由营销机构先期垫付资金进行营销宣传，双方在合同中约定图书销售量达到一定册数时提成总码洋的3%至5%。3.服务项目，最典型的就是召开新闻发布会，营销机构在新闻发布会的基础上可以拿到20%提成。
第一种模式，费用较高，可能市场效果最好，但也存在风险，有些书由于自身内容，出版时机选择等方面的原因，即使经过运作，也可能在市场上无功而返。出于经济方面的考虑，很多图书出版、策划机构不愿意接受这种优质优价服务。如果选择这项服务，在此有一个善意的提醒，请您仔细研究合同条款，并要有一个正确的心理预期，对有可能出现的各种结果有所准备。
第二种合作模式，把双方利益捆绑在一起，实现利润共享。但从实际运作来看，图书营销机构的利益无法得到有效保证。因为有的图书出版、策划机构不能提供准确的印数和发货渠道，有的书宣传了一段时间，营销机构也没法搞清楚究竟销售了多少。而且销售这一块又很复杂，书发出去了，很多款要半年甚至一年才能回来，营销机构也没法到人家银行去查回款。
第三种模式最简单，费用不高，双方认可，预付会款或会后规定时间内交全款，容易引起纠纷的地方不多，但市场推广的真实效果无法保障。媒体宣传仅是图书市场营销策划的一部分。真正到位的市场营销策划包括发货战略、宣传战略、渠道跟进和促销，它要求同步共振，一步到位。图书营销策划还有很多精髓的东西，比如，你怎么发掘甚至制造出引起社会关注的新闻点？做图书营销宣传策划，怎么可能是只开一个新闻发布会的事情呢？
从以上几种模式分析来看，引起纠纷最主要的原因可归结为以下几种：图书营销机构不尊重合同，没有能力完全履行合同，导致营销活动的最终效果不理想。图书出版、策划机构则是在签合同时不够慎重，没有仔细研究条款，一些条款约定非常笼统和具有不确定性，导致对营销效果无法考察评判，花了钱，却没有享受到应该的服务，陷入被动的境地。或者是对市场营销效果期望值过高，认为付出就有回报，图书经过营销，销售量一定能上去，对图书尤其是畅销书的高风险特性认识不足，导致无法接受不成功的现实，引发对合作方的不信任。
以上几种模式，各有优缺点，在此谨希望图书营销机构提高专业水准，增强服务意识，做好与图书出版、策划机构的沟通、交流，保障营销、发行环节的顺畅衔接，使更多的图书出版、策划机构更好地享受到这项服务。
合作正在进行
目前国内的图书营销机构还不多,记者采访到了其中的两家。“我们所曾成功地策划了《超越感悟》、《图文双解小学生字词典》、《十年二十倍》、《大败局》、《本领恐慌》、《成功一定有方法》等一批图书的营销宣传工作。”图书传播研究所副所长，市场总监路野在谈到一些事情时很激动，他告诉记者，“近期的一些报道使北京图书传播研究所的信誉遇到严重危机，研究所会在适当的时候，在不违反职业道德的基础上，对事情加以解释。研究所与客户签订的宣传《协议书》中都有一条，双方必须明确分工：营销方负责宣传和活动策划，对方负责发行及全面实施工作。白纸黑字，尽量避免模糊不清，造成运作中的不顺畅。”
另一家后起之秀北京世纪兰台图书研究所曾成功推出《夏洛的网》，《快乐人生规划》，《小女生的秘密书信》，《海尔的故事与哲理》等图书，该所副所长崔眉谈起工作前景，眉宇间流露出自信，“我认为自己的强项在于信息掌握，在图书策划，出版发行之前，能前期介入。能有好的创意给予图书出版、策划机构，达到与客户双赢。踏踏实实工作，认认真真服务，以服务赢得客户。2004年合作的客户有十几家，合作都很愉快，很多已经签订了明年的合作意向。”
一块诱人的蛋糕
图书出版业正在走向市场，在走向市场的途中，借鉴其他行业的营销模式，推广自己的品牌，推广自己的品牌系列图书，使之在读者的心中生根发芽已成为很多图书出版、策划机构比较渴望达到的目标。但如何推广呢？很多图书出版、策划机构负责市场营销的队伍比较单薄，专业化程度有待提高，可以支配的资金有限，在这种情况下，寻求外援不失为一种好办法。况且，出版业是一种外包程度很高的行业，策划可以由许多专业工作室来做，发行可以委托强势发行公司，营销当然也可以外包，图书出版、策划机构的工作重心在于发展自己的核心业务，拥有自己的核心竞争力──品牌，这从其他行业一些世界品牌所走过的路可以得到一些启示。
专业的图书市场营销机构拥有很强的媒体优势，与几十家，上百家媒体形成长期的合作关系，有些还拥有自己的读者俱乐部会刊，针对终端读者，发行量几十万册。这些机构拥有专业的营销队伍，包括媒介专员，文案，策划顾问，CRM系统支持等。因为专业所以领先，专业的图书市场营销的发展前景是非常广阔的，旺盛的市场需求必然催生更多的有志之士投身这一行业。如何规范市场，避免恶性竞争，共促行业健康发展，必将成为2005年图书营销市场值得关注的大问题。
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