怎么样理解开发商多元营销策略“创收”
| [日期：2009-03-25 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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■ 策略一：以跌促销
年初以来，越来越多的住宅开发企业推出打折、送车等策略，且降价也从以前的半遮半掩演变到如今的赤裸裸。其中不乏住宅开发的领军企业。
8月28日，万科打响了黄金季来临前降价的第一枪，宣称其在上海旗下8个楼盘同时促销，喊出了“直降10万”的口号，其中金色雅筑项目最低降至1.2万元 /平方米，比此前最高销售价格跌去三成。紧接着，万科在杭州的其中四个楼盘———白鹭郡东、白鹭郡南、魅力之城、逸品阁于9月3日起也全面打折，最低折扣达7.5折此外。金地、大华等房产商都在不同程度地降价。新一轮的“降价潮”一触即发。
而由降价引发了一系列的退房纠纷也层出不穷，例如万科今年3月开盘的“金色雅筑”项目至今已经降价三次，由此引发了退房潮。但为何万科还在不惜承担退房纠纷成本的情况下高调启动新一轮的降价促销呢？为何曾经的领涨者变为了领降者？
对此，专家指出：第一，2007年以前的大举拿地使众多住宅开发企业陷入资金危机，而快速回笼资金就成为了第一要务。第二，央行和银监会日前再次发通知约束各商业银行对商业性地产的贷款，使得开发企业银根再度紧缩，部分敏感的企业感觉到房地产行业的调整期临近，期望通过降价加速现金流回收。第三，在目前的颓势下，销售人员的三寸不烂之舌加之项目本身已经难以吸引购房者的关注目光，通过大幅降价有望再次捕获注意力以促进销售。
此外，钢材价格下调以及量价齐跌的市场表现也使部分企业有条件和动力加入降价的行列来实现“自救”。
有业内人士预测，在“金九银十”这最为关键的两月，将会有更多普通住宅开发企业采取此营销策略，加大促销力度，为今年的销售目标拼死一搏。就降价后万科在上海的销售情况来看，据上海房地局官方网站统计销售数据显示，周末从8月29日到8月31日，万科全部楼盘总共成交76套，总成交金额近亿元，促销的力度加大无疑助推了销售。但最终消费者会否领情，房企是否能安然过冬就只有拭目以待。
■ 策略二：以涨促销
在开发企业纷纷打出降价牌的时候，SOHO中国潘石屹却扛着涨价的大旗加入了“金九银十”的征战中。他公开表示，SOHO中国旗下所有在售物业自9月1日起平均提价5%左右。而就在近日，龙湖地产也表示在国庆前后，将根据产品类型、品质全部上调重庆在售楼盘价格300-1000元/平方米。在重庆市场，其实早在8月，万达就已悄然提价200元/平方米，且销售状况良好。这样看似逆势而涨的营销策略引来市场广泛关注。
对于SOHO的率先涨价举动，多数分析人士将潘石屹提价之举视作彰显资金实力和品牌优势的营销策略。而潘石屹在解释这次涨价时表示，SOHO涨价首先源于其“专注商业地产物业，专注在大型城市繁华地段开发”的战略定位，因此在行业资金紧张、成交量下挫的情况下其负债率、现金流等与中国其他房地产开发商相反。其次，通过涨价来抵消一部分建筑成本的上升以及对中国未来经济形势的长期看好也是他涨价的原因。
当然，对此众说纷纭，有业内人士指出，央行和银监会联合下发《关于金融促进节约集约用地的通知》的出台使开发商意识到靠政府救市无望，只能自救。而 SOHO中国以商业项目为主，受新一轮宏观调控影响小又具备特定客户群且市场供应量小，因此趁黄金周期放手一搏也有充分的市场支持，即便不成功，损失也在可承受范围以内。
而龙湖地产为什么也要涨价，更是众说纷纭。据重庆媒体报道，龙湖内部一高层人士向媒体表示，这主要来自对市场的信心。“龙湖这次不叫提价，只是产品的价值回归。”
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