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浅析中美图书业务的异同

美国出版业务协会根据市场和业务渠道的不同将图书分为7类,即成人类、青少年类、大学出版类、大众市场类、邮寄直销类、图书俱乐部类、科技及商业类。这7类图书的总业务额略多于教材。业务量较大的图书依次是成人类、图书俱乐部类、大众市场类、科技及商业类。在众多的出版社中,前26家大出版社的业务额占到总业务额的50%以上,这些出版社通过兼并扩大市场的势头正在加强。在全美图书总业务额中,国内市场约占90%,国外市场仅占10%,反映出这个图书市场主要是美国国内市场,这与中国的情况比较接近。
基于上述国情,作为资本主义国家的美国在图书业务商与社会主义的中国既有联系又有区别。
一、 中国和美国在图书业务渠道的异同。
相同点:
中国和美国的图书业务渠道以下几种是相同或者相近的。
1、 中国和美国的出版社都非常重视出版社自办发行业务。
一般来讲,中国和美国的大中型出版社通常有自己的业务人员和机构,有的还有自己的书店,实力更强的还设有连锁书店。出版社的业务人员可分为两类,一类是出版社支付佣金的临时性业务人员,另一类是作为出版社的职员,享受出版社各种薪金待遇的业务人员,现在一般称为营销人员,职能扩大了,是出版社业务队伍中的主力军。通常,出版社在某个地区的业务额较大时,出版社就会在该地区设立自己的工资型人员。否则就将这个地区的业务业务委托给有关公司或个人代理,并向代理人支付相应的佣金。
2、 中国和美国的中小型出版社都通过分销商来业务图书。
中小型出版社之所以依靠分销商来业务图书很大的原因是因为出版社的整体后实力不够,没有强大的业务队伍和营销网络。不过,大型出版社有时也通过分销商来业务图书,这一点在中国表现的更加明显。以美国为例,过去全美共有60多家分销商,现在只剩下4家。对很多的出版社来说,他们只剩下4个“顾客”了。这个分销系统不像以前那样复杂多采了,而是充满了垄断意味,售不出去的书是要退货的。但是分销商也确实对中小出版社提供了帮助,因为后者没有自己的书库和业务能力。出版社批发给分销商的价格通常为码洋的50%——60%,通过分销商批发的图书约占总印量的30%。 3、 中国和美国的出版社都通过独立书店和小书店业务图书。
独立书店和小书店不是通过分销而是直接向出版社购书。虽然每个书店进货量不大,但由于这样的书店遍布全国各地,因而总量是很可观的,独立书店和小书店直接面向读者,他们的业务量直接反映了读者对图书的欢迎程度,是出版社据以了解图书市场的晴雨表。
以上是中美两国出版社在图书业务渠道上的相同点,而不同点主要在于:
1、 美国等西方国家普遍流行直销,而直销在中国很少见或刚刚起步。
所谓直销,即主要通过邮寄把书直接送到读者手中。美国的出版社经常在出书前印出各种宣传品,寄给某些特定的用户,有些用户对出版社比较了解,在看到宣传品后可能主动与出版社联系。直销方式可减少中间环节,优惠读者,针对性强,可以弥补其他业务方式的不足。
2、 美国出版社通过图书馆业务图书,中国的出版社很少通过图书馆业务图书。
美国的出版社通常会和图书馆保持稳定的联系,对全国的图书馆尤其是大学的图书馆的不同需求和购书预算有着较为深入地了解。因此,美国的出版社会根据图书馆的实际情况随时随地的向他们提供出版信息,并以优惠折扣向其供货。个人读者是经常变化的,而图书馆作为顾客有其稳定性、倾向性。美出版社通常不会放过图书馆这个特殊的顾客,而且会采取特殊的业务政策,进行专门的有针对性的业务。而在中国除了大城市的图书馆业务图书外,中小城市和大学图书馆很少有此功能,这很大程度上取决于中国的国情和习俗,作为一个文化机构,中国的图书馆很少涉及商业行为。
3、 美国的网上业务非常发达,并且已经成为图书业务的主导方式,而在中国,网上业务只在几个综合实力雄厚的出版社有所尝试。
网上图书业务是世界图书业务的一个重要趋势。目前,全球已有100多家网上书店,影响较大的有亚马逊网上书店、贝塔斯曼网上书店等。全美也是全球最大的亚马逊网上书店,目前已经拥有800万网上顾客。亚马逊迄今为止未作过一份广告,也尚未盈利,但其股价却一路飙升。书店把赚来的钱不断的投入到新建书库等扩大再生产中,目标是占领未来的更广阔的网络市场。亚马逊设有详尽的网上顾客的个人档案,其服务内容着实周至。在中国,除了当当网等寥寥无几的一两家著名的网上书店其各方面还凸现其发展前景外,中国的网上书店还处于沉睡状态,一旦觉醒则威震四方,因为中国的网络受众非常庞大。
4、 美国最具特色的业务方式是通过俱乐部业务图书。
美国图书俱乐部以邮寄的方式和大大低于零售价的会员制供应图书,因而受到广大读者的欢迎,从而在图书发行方面发挥了重要作用。图书俱乐部的创始和繁荣,是在出版社主要出版精装书和美国各地的图书零售点很少的年代。数十年来,图书俱乐部的工作方法仍保持相对简便,俱乐部的一般做法是,草拟一封致会员的信,附上一份带有书目的有分量的书单,作为主选书目,此外再加上部分任选书目,每月邮寄一次给他们的会员,也有的5或6个月邮寄一次。图书俱乐部还提供多种服务,如12小时电话订书、电传订书等。上世纪70年代开始,俱乐部供应唱片和盒带,到80、90年代,这一产品又扩大到影响和视听资料,如有声书和CD。
美国图书俱乐部一般采取两种方法发展会员。首先,重点在纽约时报图书评论版和畅销期刊上刊登会员广告,广告上有入会方法及细则。二是俱乐部利用复杂的数据库,挑选出邮寄名单,寻找潜在的会员。
美国通过图书俱乐部业务图书的方式获得了巨大的成功,但目前面临着网上书店的挑战,俱乐部要向会员寄送大量的宣传资料和推荐书目,业务成本要比网上书店昂贵的多。著名的双日直销公司已开始将注意力转移到网上业务上来,但他们认为,通过寄送资料和优惠购书等方式吸引读者仍然有效,这种方式仍将存在。
5、 最后美国还通过特殊渠道业务图书
所谓特殊业务,就是出版商除了通过书店这一传统渠道业务图书之外,还通过其他众多的渠道来进行业务,这些渠道包括大宗商品业务点、邮购及在一些兼营书籍的专门商店,如在食品店业务烹任方面的书,在自行车商店业务自行车维修方面的书等等。特殊业务这一领域产生了一些极具创造力的图书业务方法,它们已经成为美国许多出版商重要的利润增长源。非书店零售点除了业务书外,还进行其他商品的业务、提供广泛的服务,这些可能与图书的内容有关或元关。例如,一本棒球方面的书既可能在体育用品商店很好销,也可能在礼品商店或理发店销得很好。只要图书的选题迎合了商店中顾客的心理,即使放在非传统图书业务点的书也会相当好卖。美国工业决策人多布勒指出,特殊业务是基于一个前提的,即书的消费已经成为人们生活中的一部分,人们不把阅读割裂成一个孤立的活动,而是不断把通过阅读获得的知识运用别的行为活动中。
美国的出版商是怎样把书卖给特殊图书业务点的嗯?可以说,他们使用了各种各样的方法。在这些方法中,若从效率方面看,邮购是使用得最广泛的一种方法。特殊批发商、电话售书和特殊业务代理商分别是出版商使用得第二、第三、第四多的方法。若从经济效益方面看,邮购是最普通的用于接近特殊零售客户的业务手段,而特殊业务代理商、特殊批发商、电话售书分别次之。在业务方法和出版社的规模上,存在着明显的差别。一般他说,小出版社趋向于更多地使用普通图书代理商和特殊批发商来把书卖给特殊图书业务点,中等规模的出版社多是依靠电话售书。而大出版社更多的是使用特殊业务代理和特殊批发商来把书卖给特殊图书业务点。
许多的研究结果都显示,专长于某一特殊领域的出版商一般都使用确定的方法来卖书给特殊图书业务点。例如,出版园艺。如何自救和旅游图书的出版商比专长于别的方面的出版商更适合于用邮购的方法来把图书卖给零售商。出版烹任日书,文艺图书、绘画图书的出版商多使用普通图书代理商。而出版商业、计算机、工具书、户外图书、运动图书的出版商使用特殊批发商的比例比出版别类图书的出版商要高。
出版是一个通过陈列图书来创造商机的领域,一本书在公众面前,陈列的范围越宽,并且这本书越大众化,市场上的反应就会越多,对图书的业务就会越有利。一些出版商分析说,过去50多年,美国的书业发展表明,在非传统图书业务点卖书扩大了图书摆放的面积,增加了图书的易得到性;进一步开拓了图书市场。特殊图书业务点分布在社会的各个方面、各个角落,书陈列其间,无疑扩大了那些很少逛书店的人获得图书的机会,使越来越多的人读息、查询信息的时间。也可迅速地帮助出版商重新制定决策,促进出版业的发展。
二、 中美在图书业务机制上的异同。
相同点。
1、 全局观点
出版社最重要的活动是经营活动。一本书自开始策划就要考虑到业务前景,就要进行市场分析、调查和预测。为此,每本书都要由市场部和编辑部、财务部共同提出预算,一旦选题确定并开始运作,所有部门都要以此为中心,按照同一个节奏,围绕市场运转。这一点,不仅是中国和美国,所有国家都是一样。
2、 策划、经营人员和执行、实施人员分开,高级劳动与一般劳动分开
编辑部侧重策划,文字编辑、校对、印刷则属于出版部。市场部主管市场营销,具体的储运、发货、读者服务、书店工作等则由执行部执行。
3、 促销手段灵活多样。
中美出版社在图书出版后一般都会通过电话、电视、专业刊物、签名售书等方式大作宣传,同时向图书馆、有关行业人员、中小书店游说。对不同的渠道和客户,给予不同的批货折扣和回款周期。
不同点。
1 美国出版社经常把印前业务和正常业务结合起来,而中国则没有印前业务。
美国的出版社在图书正式出版前,即开展一系列的印前业务活动,一经出版,立即就市,读者既能在各地书店见到。读者在见到书前已有初步印象,见到书时有相识感,容易接受并购买。
2 美国出版社经常是先出版精装书,后出平装书,而在中国,一般只出一种形式的装订本。
在美国,越是畅销书,优惠幅度越大。对畅销书而言,出版社利润很大,故愿意多让利给读者,这样对自己也有利。所以在美国畅销书总是不贵。这与我国的情况有所不同。
通过中美图书业务的比较,发现中国的图书业务于美国相比还有一定差距。认识这些差距对中国图书业务是非常有意义的。为此,笔者得到五点启发:
1、一切按市场运作,让市场决定效益,让市场决定出版内容和出版时机,这是美国出版业的一个显著特点。美国出版社关注的主要是经济行为和经济效益。这一方面使得他的企业使命变得坚强有力,这是我们要学习的,但另一方面它会导致它的社会文化功能的弱化,这是我们要避免的。
2、美国政府不是以行政方式,而是通过法律、税收、财政补贴等或明或暗的方式来保护制约和影响出版业,输入美国文化。如对盗版行为,不像大多数国家那样移民是论处,而是以刑事罪判刑。对儿童用书,禁止色情、暴力内容。对中小学教材,不统一编写。
3、美国出版业的集团化趋势正在加强,图书市场趋于垄断。26家出版集团占据了一半以上图书市场,四大分销商,八大印刷集团控制了批发、印刷行业。分销商的集中化,也给我国出版物进军美国市场提供了便利,因为我国可以借助这个分销网络入市。就我国国内而言,如能尽快规范“二渠道”,使之成为新华书店有力的、合法的竞争对手,或许对促进出版繁荣和健康发展不无裨益。
4美国图书市场中,国外部分不足10%,与我国的情形类似,两国在合作出版、版权贸易、图书贸易等方面有互补性。近年,我国购买美国版权增多,但我们的图书进入美国市场的不多,祖国大陆的份额还不及台湾一个省,这无论从进货及还是从文化上政治上考虑都值得我们重视。 5、随着网上书店,各种复生的电子读物等蓬勃兴起,出版物的业务理念和行为都面临着巨大的变革和挑战。对中文图书这么一个庞大的市场,鼓励、扶持发展自己大规模的网上书店,或许意义深远。
By Chen
 

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