商品+图书——图书业务的新渠道

商家把自家商品和图书捆绑一起，在顾客购买自家商品时，将图书或免费赠送或以优惠的价格出售给顾客。这种促销手段，美国人称为“premium sales”，我们可理解成“商品＋图书”业务模式。在欧美发达国家，这种“商品＋图书”业务方兴未艾。
出版商的合作伙伴遍及各行各业。零售商、电脑软件业、娱乐业、金融保险、民航业都可能成为出版商们的搭档。据统计，儿童用品和食品、饮料业是出版商们机会最多的领域。
西蒙·舒斯特出版公司与儿童食品商Nabisco公司搭档，将袖珍少儿图书《蓝线》（Blue's Clues）与Nabisco公司的儿童食品包装一体业务。到目前为止，150万册《蓝线》告罄。据透露，西蒙·舒斯特今年还有三宗“商品＋图书”大买卖，最大一宗需供书达600万册。英国DK图书公司与一家啤酒商联手，凡购买一箱啤酒（四瓶）的顾客，回家打开包装后可发现还有一本DK公司的《啤酒小百科》（The Beer Guide）。DK公司还与花卉商合作，向顾客提供园艺类图书。
为开拓“商品＋图书”业务业务，出版商竭力为合作伙伴提供全方位的服务。有的在图书封面上大做文章，或在封面上印上合作者的商标，或将封面印在合作者商品的包装上，或重新设计封面；有的应合作者要求，对图书外形尺寸进行改造；有的在图书的编辑加工和内容上下功夫，出精华本、摘引本。西蒙·舒斯特专为食品生产商JC penney公司出版《送给母亲心灵的巧克力》（Chocolate for a Mother's Heart）精华本，去年母亲节时与penney公司的巧克力包装一体投放市场，包装盒的设计正是用的该书封面，取得很好的市场效果。
“商品＋图书”业务模式的兴起引起了出版商们的重视。西蒙·舒斯特有专门负责“商品＋图书”业务的部门。企鹅出版公司设有专门的网站，宣传成功合作的范例，为“商品＋图书”业务寻求合作者。
出版商之所以重视“商品＋图书”业务，利润当然是一个重要因素。出版商提供的图书，折扣一般在50％－60％。如数量特别大，折扣还可以谈。至于利润，一要让利于消费者，一要让合作者有利可图，所以，出版商每册图书的实际利润都很少，图的是薄利多销。从利润角度考虑，出版商的供书数量最低下限通常是每个品种5000~10000册。特殊情况，如合作方在其他方面能给出更优惠的条件，数量的门槛也许还会低一点。
“商品＋图书”业务模式引起了传统书店的不满，他们指责出版商不务正业，损害传统合作伙伴的利益。为平息传统书店对“商品＋图书”业务的对立情绪，出版商尽力避免“商品＋图书”业务对传统业务渠道造成负面影响。新书一定要在书店业务一段时间后才会考虑进行“商品＋图书”业务。出版商更乐意将库存书和重印书用于“商品＋图书”业务。要想在“商品＋图书”生意中挣钱也是一件苦差事。你必须对自己的潜在合作者非常熟悉，熟悉他们的市场情况和品牌形象，而且还必须有炉火纯青的思想工作技巧和一张厚脸皮。一旦对方被你的花言巧语打动，你就要晓得：你发财的机会来了。
精明的出版商不仅从“商品＋图书”业务中看到了利润，更看到了由此为出版商带来的广告效应。大的出版商对合作伙伴的选择比较挑剔，不轻易对与品牌知名度太低的商家合作，不做有损自己品牌的傻事。而对与知名商家的合作不遗余力，以提升出版商自身的品牌。在商家的促销战中，载有出版商信息的几十万上百万的商品包装随着人流走向千家万户，几十万上百万的报纸插页广告撒向熙熙攘攘的人流，还有铺天盖地的电视广告，所有这些，给出版商带来的广告效应是无法估量的。而这种广告费用的分摊，常常是商家出大头，出版商出小头。
商家热衷于“商品＋图书”业务，看中的是图书对消费者具有一般商品所没有的亲和力。图书能增进消费者对商品品牌的认知程度，提高品牌的文化含量，进而促进商品的业务。食品生产商General Mill公司与兰登书屋合作实施“商品＋图书”业务。为提高公司Cheerios品牌的文化品味，General Mill将与兰登书屋合作的促销活动在Cheerios品牌食品包装上广而告之。可口可乐公司牛气冲天，有时也要借助小小图书的威力促销。去年借电影《哈利·波特》首映之际，可口可乐向它的售货亭赠送图书《哈利·波特和魔法石》，意在联络感情，增进友谊。
微波炉食品生产商Hormel公司更具战略眼光。多年来，该公司坚持“商品＋图书”业务模式，为购买本公司“小小厨房”品牌儿童微波炉食品的顾客赠送少儿读物，取得骄人业绩。受此鼓舞，Hormel公司将把这一模式移植到其他品牌的业务上。更令出版商们目瞪口呆的是，Hormel公司以“商品＋图书”业务作为跳板，将触角伸向学校。据称，“小小厨房”今年计划要走进1万间教室。看来，教室这块沃土由出版商们独自耕耘的时代就要走到尽头了。该计划一旦兑现，“商品＋图书”的模式将被Hormel公司改写为“图书＋商品”，图书将从配角变成主角。
“商品＋图书”模式给出版商开拓了新的业务渠道。哈珀·柯林斯公司的图书《维拉王的婚礼》（Vera Wang Weddings）自与Unilever公司的“Vera Wang“香水捆绑业务后，平日只能在书店寒酸的书架上出售的图书，堂而皇之地登上了高级商家豪华的化妆品柜台。“商品＋图书”模式还可开拓新的读者群。据调查，与其他年龄层次的消费群体比较，60岁以上的老年人逛书店的次数很少，而逛杂货店的次数最多。针对老年消费群体的这一特点，有个出版商与食品制造商联合推出了专门针对老年群体的促销活动，将老年图书和老年人食品一起在杂货店业务。可见，“商品＋图书”模式使图书迈出了书店，图书的顾客不再局限在书店的范围内了，图书业有了新的展示、业务空间。
在国内，商品＋商品的有奖业务模式花样不少，但“商品＋图书”业务，尚不多见。显然，如果好好开发，它将为图书业务提供更多的有效途径。
By Chen

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