眼镜企业品牌建设的低成本传播策略
品牌，谁都明白它的价值，但对那些“曾经沧海”的企业来说，赚钱还是赚品牌，一时难以选择。特别是对于起点低、整体发展水平不高、规
模效应尚不明显的国内眼镜行业来说，问题就显得更为突出。尤其是那些实力有限的中小型眼镜企业，它们一方面无不倾羡品牌蕴藏的巨大的
经济效益，然而要想精心培育和经营一个百年品牌，按照常规的运作方式，就必须付出长期的努力和巨大的投入，这对于身处当今只重结果不
重过程的“赚快钱”的年代的中小型眼镜企业来说，显然是个很难甚至无法解决的问题。
一、 一些眼镜企业放弃品牌建设的原因
品牌建设如同一个王朝的建立，它是一个系统的文化工程，同时也是一个全员工程和长期工程。在大品牌成功和辉煌的背后，是艰苦卓绝
的奋斗和呕心沥血的付出，它不仅需要经营者具备超出常规的信心与毅力，以及在高成本付出的压力下良好的心理承受能力，甚至还需要宗教
信仰般的执着。这实际上是一些眼镜企业放弃品牌建设的主要原因之一，其中集中表现为传播力度与费用的失衡，许多企业主因此半途而废。
造成这种结果的原因，也许是传播方式的不当，使得付出与回报不成比例或回报严重滞后，超出了企业主的承受能力而最终导致放弃。对此，
许多眼镜企业经营者都深有感触地说：不做品牌没有出路，做了品牌没有活路。因为对于绝大多数企业主来说，没有品牌固然不利于企业长远
的发展，将来的道路注定是越走越窄，但至少目前还可以维持，然而，一旦决定投入品牌建设，其所需的巨大投入，有可能使这些企业立马陷
入死亡的深渊，这是现实的无奈。
在此情况下，如果有一种方法，既在企业经营承受能力的范围内，同时又能使企业在品牌建设的道路上持续地走下去，并对企业的成长形
成拉力，那么一定会为广大经营者所接受的。这种方法就是：品牌建设低成本传播策略。
二、建立低成本传播策略的核心元素
从某种意义上说，品牌不是企业资产，而是游离在企业与消费者之间的某种价值体系，这种体系的膨胀与萎缩直接关系到品牌的影响力。
一个品牌的建立，除了企业，还离不开一个重要角色——消费者，没有消费者的认可，品牌毫无价值可言。因此，所有的传播策略必须而且只
能围绕人的属性来展开，因为只有品牌和消费者的价值取向高度一致后，才能形成一种消费文化和生活方式，才能形成品牌王朝的坚实基石。
所以，建立起真正以消费者为中心的价值体系，是实现品牌建立低成本传播策略的核心元素。
三、 七种低成本传播策略
确定了传播的方向和收受主体，接下来需要确定传播的途径与渠道。传播的形式是多样的，目的也各有不同，在快速微利化的市场环境中
，对于以中小企业为主的国内眼镜行业来说，低成本传播策略显然是促进品牌发展的良好方式之一。这种方式是集中在广告之外的，包括产品
、口碑、公关、事件、体育、分众、新媒体传播等几个方面。
●低成本传播策略1：产品传播。
产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在眼镜行业产品（功能）严重同质化的今天，产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品
放在消费者手中，他们能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚。使产品形成传播力，经营者就需要在产品
所附信息上做文章。须知一个好的产品其基础是品质而不是概念，美萍软件所以首先要在产品品质上形成差异，因为它是产品附着信息传播的保证，消
费者在体验产品后总是会作比较分析来决定他们对于产品的喜爱程度。品质不仅包括产品质量，还包括功能、设计、概念、包装等，要保证产
品的传播力，信息的差异化是最重要的。比如说，你可以针对消费群传递一些独特的使用功能，做一些吸引眼球的产品包装等等，使你的产品
率先进入消费者的视线。媒介即信息，产品本身便含有丰富的信息，直接影响购买力度，同时也能形成鲜明的个性和独有的风格，促进和帮助
使用者对品牌作出更多了解，从而形成深刻印象。对于一些知名大品牌，消费者甚至能根据产品的个性与风格，判断出是什么品牌的产品。这
就是产品传播力所带来的结果。
●低成本传播策略2：口碑传播。
现实中，人们往往只注重由广告带来的传播力，而忽视了服务带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递
的，关键在于经营者如何利用口碑效应有效实现传播。对此，不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌
服务，甚至是特别的有针对性的服务。因为消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他周围的人群，这很有感染力和说服力。笔者
曾经建议一个眼镜品牌企业定期在一些高级会所，召集一些VIP用户举行休闲怡情活动，并允许他们携带二至三名嘉宾参加。结果不仅实现了不
错的现场业务，而且还通过参会人数的滚动，人传人，人学人，形成一种主流消费的氛围，使该品牌产品销量稳固增长。当然，口碑与服务是
紧密相连的，先有服务后有口碑。因为服务实质上是兑现一种品质承诺，倡导一种生活方式的过程。你做到了，感动了一个消费者，通过口碑
，也就感动了一群消费者。
By Wang
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