广州市乒乓球经营型场所调查报告 - 美萍乒乓球场管理软件 

　　摘要 随着居民生活由温饱向小康迈进，居民的消费结构正在发生变化，健身意识和观念逐渐增强，体育消费市场不断扩大。本文通过对广州市经营型乒乓球场所的调查研究，分析乒乓球市场的现状和存在的问题，并提出对策，以期为广州市乒乓球市场的发展和全民健身计划的实施提供参考。
　　 1 前言
　　 健身娱乐市场是体育产业的一大构成要素，是大众体育社会化、商品化、市场化的一种主要形式。行家们认为，健身娱乐场所将成为21世纪各国体育产业面临的最大市场。因此，很多学者呼吁我国应当把体育健身娱乐业作为体育产业优先发展的领域。而健身娱乐市场又是由各种具体项目市场所构成。所以，加强对这一方面的研究具有现实的意义。本文通过对广州市经营型乒乓球场所的调查研究，分析乒乓球市场的现状和存在的问题，并提出对策，为广州市乒乓球市场的发展和全民健身计划的实施提供参考。
　　 2 研究对象和方法
　　 2．1 研究对象
　　 广州市7家乒乓球俱乐部与乒乓球室
　　 2．2 研究方法
　　 2．2．1 问卷调查方法：设计经营层和消费层两类问卷，对TU俱乐部、员村工人文化宫体育馆、永实乒乓球俱乐部3家乒乓球俱乐部发放问卷，调查表属“半封闭式”，填写问卷采用即发即收形式。
　　 2．2．2 访问法：与市体委体育市场管理处负责人交谈，了解广州市乒乓球经营型场所的总体情况，同时与部分经营管理者、消费者交谈。
　　 2．2．3 实地观察法：到TU俱乐部、员村工人文化宫体育馆乒乓球室、永实乒乓球俱乐部、市第二工人文化宫乒乓球室、越秀活动中心乒乓球室、二沙岛省体育馆乒乓球室、天河体育中心体育馆乒乓球室等场所进行实地观察。
　　 2．2．4 文献资料法：查阅与本课题有关的文献资料。
　　 2．2．5 数理统计法：对各类数据进行统计处理，作为分析的依据。
　　 3 结果分析
　　 3．1 现状特点
　　 3．1．1 经营方式多元化
　　 接受调查的几家经营型乒乓球场所，经营方式不尽相同。依据乒乓球场所与经营项目重心的关系，可以分为三类：第一类是乒乓球专业经营，如永实乒乓球俱乐部，它的场地、设施、教练，都比较专业，既适合普通乒乓球爱好者要求，亦可作为专业运动员的训练场所；第二类是以乒乓球为主营，如TU俱乐部，除乒乓球外，同时经营台球、健美操；第三类是以乒乓球作为经营内容之一，如员村工人文化宫体育馆、天河体育中心体育馆乒乓球室。员村工人文化宫体育馆以羽毛球为主营，同时经营乒乓球、篮球。
　　 3．1．2 经营手段丰富性
　　 调查结果表明，各场所所采用的经营手段，从通用的打折优惠，如贵宾卡、金卡、银卡、季卡、月卡、次卡等，到专业性的俱乐部会员卡，都不同程度地加以应用。各场所均推行会员制，大部分场所会员和散客的消费差不多，小部分场所散客的消费比会员的消费还多。在广告形式中，各场所均使用传单这种广告形式，有66.7%的场所在报刊上作过广告，有33.3%的场所利用电台广播做广告。
　　 由此可以看出经营者们利用的广告媒体较少。大部分场所在一般营业时间内推出了更优惠的价格，吸引社会上闲散人员参与消费，以提高场地器材的利用率。有一些经营者注意到学生和老年人两上特殊群体的潜在市场，采取了5～8折不等的优惠。有不少场所还利用技术人员的优势，举办长期或短期培训班。此外，兼营餐饮和与本场所相关的体育用品也是各场所增加收入的普遍形式。
　　 3．1．3 设施基本配套
　　 我们的调查表明，目前各乒乓球场所的设施基本上可以满足经营项目的需要，其配置程度与开设项目、经营方式大体相应（见表1）。鉴于多种项目经营比单一项目经营的竞争力大和体育经营回收慢的特点，大部分体育经营场所除了主营项目设施外，还配置了不少配套项目设施，有些场所甚至还提供非体育项目服务，其主要目的是争取更多的客源。调查中发
　　 表1 各乒乓球场所设施
　　 场所名称 球台数 经营方式 票价（元/小时）
员村工人文化宫体育馆 9 兼营 5～10
永实乒乓球俱乐部 17 专营 20～25
市第二工人文化宫 15 主营 10～15
越秀活动中心 10 兼营 16～20
省体育馆 6 兼营 15 20
天河体育中心体育馆 4 兼营 15～25
TU俱乐部 16 主营 15～25　　
　　
　　 通过调查，我们发现现，私营场所在装修、布局、环境和技术指导者的专业性等方面比公营场所相对要好一些。因为私营场所投资者的市场意识比较强，而且灵活性也大些，但是经营效果并未因此比公营好，这可能与私营场所的承担高成本回收之余，还要面对场租的负担有关。
　　 3．1．4 经营者看好前景
　　 我们对乒乓球经营场所经营状况的调查统计，有57.1%和42.9%的场所分别处于赢利和亏损状态，赢利和亏损之比为4：3。进一步调查表明，赢利的场所基本上是公营场所，而私营场所则大部分亏损。
　　 尽管如此，还是有86%的经营者对乒乓球场所经营的前景充满信心，有14%的经营者表示忧虑。而国家体育总局调查结果显示，有89.1%的场馆经营者对经营体育场馆的发展前景看好。〔1〕虽然目前经营状况不理想，但是经营者们看到了乒乓球市场的巨大发展潜力。对于“如果您有一笔资金，您的投资方向”的调查，排在第一位的是“设备更新”，其次是“开发新的健身娱乐项目”，再次是“扩大经营规模”。这也从侧面反映了大部分经营者对体育经营场所前景充满信心。
　　 3．1．5 场所利用率低
　　 调查显示，广州市20多家设施完善、有偿开放的乒乓球运动场所，利用率不到50%。我们调查的乒乓球场馆利用率平均也只有50%左右。不少场地器材经常处于闲置状态，周一至周五的白天情况更为突出。调查中发现，公营的乒乓球场所的利用率比私营场所的利用率略高些，如市二宫乒乓球台的利用率平均达70%，天河体育馆也差不多；而越秀活动中心前一年利用率平均只有20%，黄金时间也仅为50%左右，因而今年重新开放时，球台从原来24张减至10张。据《广州市民参与全民健身运动的现状调查及对策研究》调查结果显示，乒乓球排在市民喜欢的8项体育运动的第四位，〔2〕可见我市乒乓球业余爱好者并不少，但乒乓球场所利用率低下的这种反常现象，可有是与市民的体育消费意识不强、体育消费价格偏高有较大的关系。场地器材的利用率不高，势必影响经营场所的经济效益，从而不利于广州市乒乓球市场的健康发展，也不利于广州市体育健身娱乐业的发展。
　　 3．1．6 经营队伍素质平平
　　 调查结果表明，乒乓球场所经营管理人员、技术人员和其他人员比较均衡，每一场所管理人员、技术人员、其他人员平均分别为2.7人、4人和6.7人，三者比例为2：3：5。各场所的经营者业务素质普遍不高，大部分是半路出家。他们大部分既不是体育专业的人才，缺乏有关健身娱乐方面的专业知识，也不是经济人才，客观上限制了乒乓球市场的发展。此外，调查中发现有个别场所没有乒乓球指导者，任由消费者自己玩，而有的场所却有指导者10个之多，所以市体委应加强协调和监督。
　　 企业经济效益的高低关键在于经营者，经营型乒乓球场所作为一个体育企业，也需要一批懂技术、懂业务、懂法律的经营管理人才，否则乒乓球市场难以繁荣。目前，乒乓球经营场所的经营状况不大理想。一些私营场所经营者，由于自主经营，自负盈亏，面对各种税收和沉重的场租负担，投资信心已经动摇。
　　 3．2 存在问题
　　 由于体育健身娱乐市场在我国刚刚兴起，这还是个新生事物，人们对它的地位、性质、作用都没有完全认识清楚，乒乒球界对乒乓球市场在体育健身娱乐市场中所占的位置、扮演什么样的角色及其开发前景等都缺乏足够的认识。管理制度方面，各种关系尚未理顺，主要体现在没有一个宏观管理体育市场的部门，市场管理不统一，管理权限不明确。
　　 3．2．1 价格不合理
　　 虽然广州是我国经济比较发达的地区之一，但是体育消费水平、体育健身娱乐业的发展滞后于社会、经济的发展。而其中一个很重要的原因就是体育健身娱乐市场的价格水平偏高。乒乓球市场亦不例外（表1），除个别兼营乒乓球场所的乒乓球消费价格较低外，大部分场所乒乓球消费价格在15～25元/小时之间，最高的为30元。在对现场消费者的调查中，认为乒乓球场所的收费偏高的有40%之多，由此可见有更多的人因为价格偏高而不敢问津。而在“假如您是经营者，您将采取什么方法和措施吸引消费者”时，合理的价格（占50%）排在第一位，优质的服务排在第二位，这也反映了广大消费者对合理价格和提供优质服务的期待。
　　 价格是乒乓球市场正常流通的最敏感、最关键的定位点。在当前由计划经济向市场经济过渡的进程中，人们享受体育健身娱乐由免费向有偿服务转变，有偿服务的价格成为人们是否参与体育消费的一个重要参数。
3．2．2 市场培育不力
　　 大消费者喜爱的前8项运动项目中，乒乒球排在第4位，但是在几个直面市场竞争的运动项目中，乒乒球台的租用率是最低的。其中很重要的原因是与引导消费、培育市场不力有密切关系。在对消费者的调查中，86.7%的人对“花钱买健康”持赞成态度。在“您参加健身娱乐的动机是什么”时，63.3%的人选择“强身健体”，36.7%的人认为“休闲娱乐”，13.3%的人认为“社交需要”，还有6.7%认为“商务需要”。在问到“促使您参加健身娱乐消费的因素”时，大部分回答是“兴趣”和“体育消费值得”。可见，大部分消费者都有正确的体育健身价值观。在基本解决温饱之后，“花钱买健康”是非常自然的事；花钱吃药，不如在体育锻炼上投资。而在“制约您参加健身娱乐消费的因素”中，“缺乏消费环境”排在第一位，占53.3%。在每月的体育消费中，23.3%的人是“10～50元”，30%的人为“50～100元”，33.3%的人是“101～200元”，13.3%的人是“201～500元”。由此不难看出，消费潜力很大，乒乓球市场需要不断地精心培育，需要正确地引导人们消费。
　　 3．2．3 体育经营管理人才匮乏
　　 调查结果直观地显示，在乒乓球场所目前所开展的营销中，一般性手段居于主导地位，处于比较原始和随意的水平。具有乒乓球专业特色的营销手段和渠道，尚未得到普遍推广。尽管各场所都不同程度地推行专业性的俱乐部会员制，但还需要不断完善。
　　 现代社会是一个信息性很强的时代，广告对人们产生很大的影响，广播作为广告媒体具有较强的辐射力。而电视更是以其直观、形象、快捷的方式吸引群众注意力，成为广告宣传最有效、最有力的手段。“电视效应”就是这种反映。但大部分场所的经营者显然还没有重视这种广告效应，很少在广播中做广告，几乎没有在电视上做广告。
　　 经营手段、营销组合的不合理，都是由于经营管理人才的匮乏，因此，培训和培养复合型的体育经济人才显得迫在眉睫。
　　 3．2．4 技术指导人员缺乏
　　 在消费者回答“您认为本场所的指导员能胜任指导工作吗”时，50%的人认为一般，27%的人回答不能，23%的人回答能。这些回答，说明了目前广州市乒乓球经营型场所的指导者在数量和质量方面都不足，指导者的业务水平不高，知识结构不合理。
　　 当前我国社会体育指导员从数量到质量与社会需求差距较大；年龄偏小，文化程度偏低，从事体育工作年限不长；数量少，兼职和离退休人员多，有指导员称号的很少，指导力量相对薄弱。〔3〕调查显示，我国东部、西部、中部三大地区有希望有人指导的人口比例分别为50.79%、48.58%、44.8%。在广州，有31%的人强烈要求政府提供技术和方法指导。〔4〕缺乏技术指导已成为影响我国群众体育的重要原因之一。
　　 3．3 对策
　　 乒乓球运动是我国仅有的世界上30多年来保持长盛不衰的项目。如何使国球在市场经济的大潮当中占据重要的地位，推动全民健身更好地发展，我们认为必要做好以下几个方面的工作：
　　 3．3．1 加强健身娱乐的宣传
　　 在调查健身娱乐宣传对消费者的影响时，有一半人认为有较大影响，只有一成的人认为没有影响。乒乓球是我国的国球，在国际乒坛处于霸主地位。广州市体委以及各经营场所应充分利用电视、广播、报刊、杂志等媒体，进行多方位、多角度的宣传和教育，使市民认识到健身娱乐不仅是一种消费，也是一种人力投资。同时可通过转播乒乓球比赛和承办乒乓球比赛，强化市民的乒乓球意识，增强市民对乒乓球的认同感，扩大乒乓球消费市场。
　　 3．3．2 培育体育市场，引导正确消费
　　 随着人们的生活步入小康，许多消费者把体育列入自己日常生活的一部分，人们对包括体育在内的精神文化消费比重会不断增加。强化人们的健身意识，指导正确消费，是培育和发展健身娱乐市场的当务之急。乒乓球作为“国球”，有其自身的特点和优势，只要认真培育市场，一定会吸引更多的消费者。经营者在注重社会经济效益的同时，一定要注重社会效益，提供优质的服务和良好的环境，形成本场所的服务特色。应考虑人们的实际消费水平，以提供中、低档的消费为主，亦可适当拉开档次和层次，满足不同层次消费者的需要。
　　 3．3．3 提高管理队伍的素质
　　 乒乓球经营型场所的发展关键在于经营者的素质。因而市体委要把人才问题作为发展我市体育健身娱乐业的首要工作，抓紧抓好。要打破部门界限，多渠道全方位发展和培养懂经营、会管理的复合型经济人才。要有计划地培养一大批现代体育的经营者，还可以大胆从经理市场选择一些急需的经营人才，广纳天下贤士，为体所用，力争健身娱乐业队伍在年龄结构、知识结构和素质结构上有明显的改善。
　　 当前还重点抓好社会体育指导员的培训工作，使他们持证上岗后，能根据不同消费者的需求，提供高质量的有偿服务。对于没有证书但已担任指导工作的人员，应进行培训，经过考核合格发给社会体育指导员等级证书，否则取消其指导资格。
　　 3．3．4 争取国家给予政策倾斜
　　 健身娱乐业无论在国外还是国内，主要还是一项社会公益事业，而政府对公益事业提供减免税收的优惠政策是当前世界各国的普遍做法，尤其是在我国健身娱乐业仍处在初级阶段的今天，健身娱乐市场的培育和发展，需要政府和社会各界人士的悉心呵护，为其顺利成长创造良好的环境。
　　 由于体育产业投资周期长，收益见效慢，若没有必要的扶持政策和优惠措施，将影响经营者和投资者的积极性。对健身娱乐业的经营，政府应制定和出台优惠政策和措施，如减免某些税收，降低地皮价格，场地设施方面予以一定资助等，以引导全社会参与体育市场的发展。
　　 3．3．5 拓展经营范围
　　 针对人们对乒乓球场所的依赖性明显不如羽毛球、网球、高尔夫球那么 高，经营者们要以拓展经营范围来为自己求得生存和发展空间。技术指导力量雄厚的场所可以长期开办乒乓球培训班、辅导班，以增加场所的收入。根据乒乓球场所场地白天利用率低和学校乒乒球场所缺乏的实际情况，可考虑与学校挂钩，以优惠的价格出租场地、安排比赛、提供裁判；亦可与住宅区和居委会联系，帮助居委、街道办乒乓球比赛，这样既可促进单位、社区体育的发展，又可增加收入。
　　 4 结论
　　 4．1 总体来说，广州市乒乓球市场初步形成，经营管理基本上形成了国家办、社会办和个人办的多样化、多层次的格局，但完整的市场体系尚未形成。
　　 4．2 各经营场所基本设施配套，环境较好，但场所的场地租用率比较低。
　　 4．3 各经营场所经营手段各异，但还处于比较随意阶段，而且经营人才缺乏，经营管理队伍的素质不高，经营者缺乏必要的管理知识。
　　 4．5 各场所的乒乓球指导者技术水平参差不齐，大部分场所技术指导环节薄弱，而且指导者知识需要更新。

by Alex