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美容促销要素
[日期:2008-06-27]  来源:    作者:  
促销“以人为本” 专业美容院促销成功,首先要以人为本。
一、美容师的能力。美容师不但提供良好的专业服务,本身具有专业的美容知识,同时也是顾客的知心朋友。客人到美容院消费,不但要得到美丽的效果,也需要放松身心,减缓压力。美容师手法,专业知识水平,个人的性格,情感留客的功力都会成为能否销售成功的关键。
 二、合理的销售激励政策。来来往往,皆为利也,这话对美容师销售产品同样适合。一个新项目,一个新产品在美容师花尽心思销售出去后,她能得到什么“好处”?多少“好处”才能激发她的热情?缀美时美容连锁机构的陈院长说起她管理的分店,不在繁华区域,没有地理优势;处在二级行政区,经济欠发达,但她最骄傲的是拥有一个配合无间,众志成诚的团队,因此业绩在所有分店中数一数二,成为“明星美容院”。 美容导师、美容师是美容化妆品在终端美容院促销的主力,专业能干的美容师和美导是稀缺的人材和四处被挖角的香勃勃。在广州的大型人才网站,特辟“美容化妆品企业招聘专区”,长年招聘美导、讲师、美容师等职位。因专业线产品极少做媒体广告,很多牌子对于普通消费者闻所未闻,能否产生销售,关键看美容师或导师的推荐及顾客的试用的效果。有了人才,其次是促销策划的科学制订。
 三设计美容院促销步骤
1、市场调查分析。想要用促销的方法吸引消费,市场的情况就要了如指掌,其内容包括:产品的基本信息(产品的历史信息、产品定位信息、产品的详细功能信息);普通心理调查(年龄消费心理、性别消费心理、职业消费心理、价格消费心理、品牌消费心理、文化消费心理等);公众消费特点(消费能力、需求状况、消费方式及特点、消费习惯及周期);市场环境信息(文化信息、竞争态势)。所谓“知己知彼,百战不殆”。
2、目标决策。美容院的促销策划要产生作用,就必须明确一下3个目标。
A、产品促销目标:对新引进的产品或技术促销(有专业推荐、宣传彩页派送、公众广告宣传、趣味游戏活动、试用装派送免费试做等手段);销售中的产品或技术(有文化节,价格优惠、投抽奖酬宾、顾客联谊会、赠送贵宾卡等手段);库存产品后旧技术(有价格折扣、附加赠送、文化活动、联谊会等手段)。
B、以特定对象为目标的促销手段:是为了提高老顾客对产品的信任与认识,在他们心里树立品牌形象,不定期是为了刺激潜在消费者,促销手段都会不同。
C、时间意义上的促销目标;淡季以培养顾客信心,刺激消费来达到业绩的高增长;节假日应该营造节日气氛,以提高人均消费。
3、促销定位。“想解决所有顾客的所有问题的人永不会成功”。在为产品促销定位时应该牢记这句话。定位的依据可以是以时间(淡季、旺季、节假日),也可以是以对象(白领女性,家庭主妇),还需要考虑的是产品本质(是什么时候或什么级别的产品与技术)。
 4、促销方案。方案就是要解决用什么方式、方法和途径来影响顾客。在策略上有以下选择:
A、竞争策略(微笑活动月、员工最佳形象奖);
B、利益分享策略(买二送一等折扣方式);
C、活动策略(文艺表演、联欢等);
D、服务策略(专车接送等);
E、文化策略(公益广告、公益投资等)。 在促销工具上也需要加以准备。工具也是美容院影响顾客,引导顾客的中介物,比如,礼仪气球、媒体广告、路牌灯箱、广告衫、广告伞、礼品袋等都非常常见。促销方案中宣传的手段也需要确定:是依靠广告还是明星、专家或者侧重公共关系方面的宣传都需要依据促销的目标、定位来加以选择。促销预算是促销方案中不可缺少的一部分,最好是产生几套促销方案后比较预算开支,以能用最小的投资获得最大的效果与利润。在策划完成了促销方案中各个环节后,为确保促销工作开展得条理分明,每一个进度都能明晰有效,应该仔细整理一份《促销策划书》。这也同样是一份档案,对日后将进行的促销活动策划会有很大的比较、帮助作用。
5、促销培训。开展前期美容师动员、教育、培训工作主要是强化美容师对美容院促销方案的认同,提高促销能力和促销行动艺术水平,一达到良好效果。但是,这一步骤在现今中小型美容院中被重视的程度不够,美容师对促销工作没有积极的心态。对美容师讲解不当时,甚至会让美容师认为这样做会降低他们的收入。为确保促销方案的可行与有效,一定要教育美容师有这样的观点:美容师利益、美容院利益、促销方案三者同进退。 有效管理是有效促销关键 把促销策划执行到实处,离不开促销管理。促销管理不是常规的管理,很多厂商、美容院 没有制定科学的促销步骤,往往跟风上,对手促销自己不得不做,跟着感觉走地制订促销策划。促销管理简而言之,就是把促销步骤明确化、量化、包括促销目的、规划、监督、人员、广告、陈列、制度等方面都要量化甚至数字化。以顾客管理为例,现在的美容院促销,想“大小通吃”是不可能的,面面倶到反而是面面不到。
促销活动选择针对的目标客户群需要考虑以下方面:
(1)年龄层面,20-30岁其生理特点决定其消费心理以护理为主;30-40岁的顾客,年华正在老去,但其消费能力强如何留住青春,延缓衰老是她们的心理特点;40-50岁,已经认可了青春无法挽回的事实,她们更多想对气质和个人感觉有帮助;
(2)地域划分。中国地大物博,不同地方不同消费心理;
(3)消费层面,不同购买力的人群有不同的购买需求;
(4)民族特点,这点往往被很多从业者忽略。实际上,不同民族的审美观差异比较大。 促销管理主要是围绕促销活动而涉及到的人、财、物三个方面的科学管理。其中“人”包括店内员工和顾客两类。例如在促销前、促销过程中以及促销后一段时间内员工的分工、职责、激励政策等等是否合理?顾客档案是否健全?“财”主要指是否进行过促销的投入和产出预算?比例是否合理?政策如何制订?优惠的幅度有多大等等。“物”包括促销活动所需要的产品、宣传资料、各种销售、演示道具等是否准备充分?有无专人负责?当这些问题都做到位,促销就算成功了一大半。