市场营销学界对服务概念的研究大致从20世纪五、六十年代开始。1960年，AMA最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。其实，美容院和化妆品商店的区别就在于，美容院在产品的销售里渗透进了更多的服务。

　　按价格理论，影响美容服务定价的因素主要有成本、需求和竞争三方面，成本是美容服务价值的基础部分，它决定着美容服务价格的最低界限，如果价格低于成本，便无利可图；市场需求影响顾客对美容服务价值的认识，进而决定美容服务价格的上限，而市场竞争状况则调节价格在上、下限之间不断波动，并最终确定美容服务的市场价格。不过，在研究美容服务成本、市场供求和竞争状况时，必须同服务的基本特征联系起来。

　　美容院经营人员应理解美容服务的成本及其随时间和需求的变化。成本可分固定成本、变动成本和准变动成本三种。固定成本指不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如美容院房租、仪器设备、家具、员工保底工资等。变动成本是随着美容服务产出的变化而变化的成本，如美容产品费、水电费、运输费、广告费、邮寄费、员工提成工资等。美容院的固定成本在总成本中所占比重较大；而变动成本在总成本中所占比重不大，一般美容院的美容产品成本应该只占总成本的10%。准变动成本指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它同顾客的数量有关，也同美容服务的项目有关。比如维修费用、员工加班费、员工提成工资等。这种成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，因此，对于不同的项目其差异性较大。

　　美容院在制定价格政策时，应考虑需求弹性的影响。需求的价格弹性指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。如甲美容院面部基础护理定价为80元/次，平均单次总成本为65元，本月有45次消费记录。乙美容院面部基础护理定价为100元/次，平均单次总成本为65元，本月有20次消费记录。月底可算出甲的基础面部护理利润为675元，而乙的基础面部护理利润为700元。可见，甲消费需求较乙多，但乙的利润更高一些。这也反映出顾客需求和价格弹性问题，找到适合目标顾客群的价格定位非常重要。

　　市场竞争状况直接影响着美容院服务的定价。在美容服务差异性较小、市场竞争激烈的情况下，美容院在价格方面的活动余地也相应缩小。市场竞争包含的内容很广，如美容院之间的竞争不仅有不同项目和价格之间的竞争，而且在不同的仪器、手法、接待方式、顾客对时间和金钱的利用方式之间也都存在竞争。美容院可以建立相当程度的一致价格。此外在市场背景下，传统和惯例也可能影响到价格定位。所以美容经营者需考虑服务价格的针对性。

　　同时，美容院经营者要多向竞争对手学习，除从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解他们的成本状况，这将有助于美容院分析、评价竞争对手在价格方面的竞争能力。借鉴竞争者如何确定其成本、价格和利润率，也有助于美容院自己制定适宜的价格策略。

　　美容院在制定价格策略时还要考虑到美容院的市场营销战略。整体性市场营销战略，意味着美容院在市场营销组合中，任何策略的制定和贯彻执行都要同企业的市场营销战略目标相一致。价格决策也不例外。美容院在确定美容服务价格目标时必须考虑三个要素：美容服务的市场定位、美容服务的生命周期阶段、价格的战略角色。

　　市场定位是指美容服务项目所试图占有的地位，以及在消费者心目中与竞争者相比之下“目前占有的地位”。价格是影响美容服务定价的一项重要要素。美容院所依靠的更多是一些无形的人性化服务。美容服务的性价比高，才能稳住顾客。

　　美容服务的价格也与其生命周期有关。美容院的项目在不断推陈出新，如SPA、基因美容、全息美容概念的出现等，同时也有一些项目在美容院销声匿迹。而随着《医疗美容服务管理办法》区分了医疗美容与生活美容，“三文”开始被美容院“隔离”。所以，面对新的美容项目是否适合你的目标消费群，是否值得引进，必须理性分析。

　　定价决策在实现美容院整体目标过程中具有战略性地位，因而任何美容项目的定价决策都要同美容院的战略目标相一致，任何价格政策都必须能够配合市场营销组合的其他要素，以更好地实现战略目标。以下美容院服务项目的定价方法可供参考：

　　一、成本导向定价法。它以最起码的利润水平为目标，由美容行业协会制定标准价格。如果市场进入受到严格限制，则定价取向就以“顾客的支付能力和支付意愿”为主，成本考虑退居其次。

　　二、竞争导向定价法。以美容服务的市场通行价格为本美容院的价格。采用此种方法好处在于平均价格易于被顾客接受；避免与竞争者激烈竞争；能为企业带来合理适度的盈利。但为维持或增加市场占有率也应主动竞争，采取进取性定价。

　　三、需求导向定价法。该方法着眼于消费者的态度和行为，服务质量和成本则为配合价格而调整变动。

　　作为独立经营的美容院，掌握一定定价技巧才能找到最适合的价格方案，突出美容院的个性化经营。美容院定价技巧包括：

　　1、差别定价法。这是一种根据顾客需求强度而索取不同价格的定价方法。对高峰期的服务最为适用，用以缓和需求波动，降低服务的易消失性的不利影响。如美容院针对客流一般集中在下午和晚上，制定出促销方案：若早上做护理的可享受相关折扣。差别定价的形式包括：价格时间差异、顾客支付能力差异、美容服务项目差异、地理位置差异。

　　2、折扣定价法。大多美容院都可采用该法。通过折扣方式能达到两个目的：促进服务的生产和消费；鼓励提早付款、大量购买或高峰以外的消费。

　　3、偏向定价法。当一种服务原来就有偏低的基本价，或服务的局部形成价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。如美容院为了增加客源而提供实惠或免费的护理项目（如免费修眉），但大多顾客一旦进入美容院，最后还是会选择其他较高价格的护理项目。

　　4、保证定价法。典型的保证定价法就是保证必有某种结果产生后再付款。保证定价法适用于：保证中的各种特定承诺可以得到肯定和确保；高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力；顾客所寻求的明确的保证结果。

　　5、高价位维持定价法。这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。如大型会员制美容会所适宜采用该定价方法，可有意造成高质量高价位姿态，以建立高知名度的旗舰品牌。

　　6、牺牲定价法。此法指顾客初次惠顾美容院的体验价格很低，而以后的护理费用则较高。当顾客不太了解提供的服务时，适宜采用该法，以便吸引其成为长期顾客。

　　7、阶段定价法。有些会员制美容院采取VIP储金式消费方式。如办一张会员卡为1000元储金，享受护理项目9折优惠。续1000元后，会员卡金额达到2000元时，享受8折优惠……以一种累计阶段性的消费方式，能很好地稳定客源。

　　8、系列定价法。价格本身维持不变，但服务质量、数量、水平则充分反映成本的变动。特别适应于固定收费的系列标准服务，即服务质量和水平的差异必须容易为顾客所了解。如美容院可设置面部护理疗程卡，原价88元/次的暗疮护理，设置为疗程则为800元/10次，从服务数量上有所变化。