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利润走势低迷:手机连锁卖场试水转型
[日期:2008-07-16]  来源:    作者:  
手机厂商不景气似乎很快传染给手机销售终端。国内几家大型手机连锁卖场相关负责人都表示,从2008年年初到5月底,国内手机连锁店销售下跌幅度达三成。对此,手机连锁卖场正努力朝服务化转型,尝试在手机应用增值市场分羹。

  分析认为,由于没能找到新利润增长点,今年下半年,国内手机连锁卖场依然持续低迷走势。

  销量下滑三成

  生意淡到不行,销量连续半年持续下滑,身为国内某手机连锁卖场华南区总经理的刘剑明(化名)感觉到了沉重压力。从2008年2月份开始,手机连锁店的生意开始不好做了。刘剑明所在公司是国内前三大手机连锁之一。除了有奥运推动的华北地区外,刘剑明所在公司国内各地区销售额下降了20%~30%。

  “五一”过后,各家手机连锁店一盘点,刘剑明发现同行的生意也不好做。另一家国内三大手机连锁卖场的市场部经理透露,2007年到2008年公司增加了100家手机连锁店,但公司手机销售总营业额与上年相同。协亨通讯集团总裁陈建斌透露,今年“五一”,国内手机连锁店销售下降了30%左右。

  2008年,刘剑明所在公司在广东新开了30家手机连锁店,也关闭了30家销售业绩不佳店铺。目前,公司华南区的手机连锁店数为80家,与去年店数一样。今年,刘剑明和同行们看到,与去年快速增加自己店面数不一样,今年手机连锁卖场店数扩张平缓。

  赛迪顾问《2008年第一季度中国手机市场分析报告》显示,2008年第一季度国内手机市场销量增长率下降了13.36%,2008年第一季度国内手机市场销量额增长率下降了8.38%。赛迪顾问通信产业研究中心分析师李学芳称,最近半年,手机连锁卖场新扩张速度减慢、数量减少,而手机连锁占零售终端份额从40%降到37.8%。

  而由于未达到预期目标,新崛起的家电连锁店也面临业绩提升困难压力。国美通讯换帅,也是集团希望能有更好的业绩。

  新增购机数难

  刘剑明认为,手机连锁销量下降有外部大环境严峻和行业竞争加剧的几重原因。上涨的运营成本、下跌的产品价格、同质化的竞争、火速扩张的其他渠道,这些都使得手机连锁卖场的新增销售受到影响。

  成本上涨成为手机连锁卖场必须面对的问题。刘剑明感觉压力最大的是房租。由于国内手机连锁都是租赁的店铺,持续上扬的房租让刘剑明和同行胆战心惊。与此同时,各卖场员工工资也在上调,而运输费等日常运营费用也在上涨。

  龙粤通讯市场部相关负责人称,2008年公司卖场运营成本上涨了10%。

  在刘剑明看来,在这种生活成本上涨的大环境下,低端手机用户购机能力明显减弱。由于这一类消费者购机主要受价格因素左右,而山寨手机的价格更有优势。因此低端手机用户在手机卖场的消费减少。而中高端手机用户对手机外观等有一定要求,一般选择外资品牌的手机,而卖一台外资品牌手机的利润约为4%~5%,低于卖国产手机10%的利润。此外,在刘剑明和同行看来,目前2008年并没有出现可以拉动整个市场销售的新款手机。      

  这很容易让刘剑明想到2007年。2007年,由天宇朗通、金立等国产手机新军所带来的国产手机销售热潮。由于这些新军给手机零售终端不同的货源,同时给出了高达十几的返利点,2007年,这类手机在手机连锁卖场销量很好。天宇朗通曾经有过一个月130万台的出货量。

  由于与其他国产手机厂商同质化拉近,手机新军渠道分销优势被弱化。让刘剑明和同行们烦恼的是,由于去年天宇朗通模式成功后,今年国产手机向其学习,将省去终端推广费用的一部分返利给终端卖场。没有眼球产品,也没有大力推广,这就导致手机连锁里的国产手机销量直线下滑。

  此外,刘剑明感受到来自手机销售其他渠道的火药味弥漫。最让他不安的是,来自运营商的挑战。而国美、苏宁等家电连锁的手机卖场扩展也势不可挡。易观国际分析师曹飞认为,手机渠道的多元化和扁平化将手机销售分流,手机连锁卖场份额下降是必然。

  向服务化转型

  目前,刘剑明和同行们考虑的是,保持手机连锁卖场的利润率。国内几家手机连锁卖场已经在尝试转型了。

  迪信通开始尝试3C产品销售。迪信通开始在北京分公司部分门店卖手机、电脑、数码相机、DV等3C产品。迪信通这些新门店仍有柜台经营手机业务。据迪信通一区域总经理透露,3C销售是公司试水,先在北京推行,如果效果不错,总部有计划在全国逐步推行。

  一些手机连锁则选择了做手机增值服务来转型。中域通讯、龙粤通信正加大连锁卖场中的手机增值服务,为手机用户提供手机软件下载、配件销售等服务。龙粤通信市场部相关负责人介绍,今年公司将在提供个性化手机产品和定制特色手机配件上下工夫,公司想通过定制电视手机等特色手机来促销。

  手机连锁大亨们也开始在电子商务上的尝试,协亨手机开始尝试与当当网联合推广自己的电子商务平台。在赛迪顾问通信产业研究中心分析师李学芳看来,目前,国内手机连锁卖场正在由一个专业的手机卖场向综合性服务卖场转型。而在从事10年IT行业的刘剑明眼中,手机行业正有与当年IT行业发展趋势相似,硬件销售下降,而行业应用兴起。刘剑明认为手机连锁必须转型。

  虽然尝试突围,但刘剑明仍认为,对于手机连锁来说2008年下半年将是苦日子。“没有新技术革新带来新的换机潮,”刘剑明称,看不到下半年手机连锁新增长率。

  最近一个月,刘剑明对iPhone新品手机信息特别关注。他和同行都期盼其进入到中国社会渠道销售,这可能将给手机连锁突围带来计划。