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做好『生日蛋糕』的营销管理 - 美萍会员管理软件

[日期:2008-05-20] 来源:  作者: [字体: ]

我们知道21世纪的市场经济正在急速变化中,它除了促使大部分消费者普遍改变节省时间即是节省金钱的生活习惯外;也形成消费者追求高效率,高附加值生活的趋势,为零售行业带来更多新的革命性服务概念。因此,自从“生日蛋糕”进入中国市场迄今不过短短十几年,消费者在日常生活中安排生日派对、春节串门、情人节或圣诞节……大都习惯以各式各样蛋糕作为庆祝活动的贺礼。

近几年各地面包蛋糕店家数及业绩除了呈现不断成长的趋势外;更可从国内相关烘焙主管机构的报道了解“生日蛋糕”的年产值是仅次于月饼产品市场的重要烘焙品类。根据笔者过去观察并理解:国内烘焙行业长期习惯以“生日蛋糕”作为『蛋糕品类』的总称,致养成一般顾客对于“生日蛋糕”印象大都局限在“生日”的消费市场。

顾客也许会随着固定的节庆日到附近蛋糕店寻求相应的“节庆蛋糕”外,一般经营者可能就忽略在平常生活中,主动在卖场为消费者推荐例如:金榜提名的蛋糕、婚礼蛋糕、婴儿满月蛋糕、长辈祝寿蛋糕或企业开幕酒会蛋糕、新产品发表酒会蛋糕……等风俗习惯的目标礼品市场。

国内各地目前属于烘焙行业的消费市场已经呈现强劲成长势头,除开我们知道有以『泡芙产品』为专卖店外;烘焙市场上也已陆续出现类似以『喜饼或主题蛋糕』的专卖店,就以北京地区来说,专以网络订购生日蛋糕为主要销售形式却不具备堂皇门店的『窝夫小子』最具特色,另外,新近成立的『亚里』也是以訴求“婚庆蛋糕”的专门店。鉴于未来消费市场的发展趋势,经营者有必要尽快提升“生日蛋糕”市场更有效的营销技巧,谨提出以下几个事例供大家参考!

一、塑造卖场整体购物良好氛围

记得几年前“面包新语”刚出现上海市场,除了形成当地顾客流行购买“面包新语”产品的风潮外;另一方面,许多同行却对“面包新语”产品的高售价难以理解,例如:同样一个面包,我们一般只卖两元还觉得顾客很难接受,为何“面包新语”的产品售价4元/个,却仍然会受到消费者青睐?诸如此类销售问题,我们经常在专业报章杂志上,看到许多营销专家文章的论述,其中关键不外乎:(1)因消费商圈定位不同,租金的高低自然有所不同。(2)经营者要先掌握各类烘焙产品质感与口味的优劣标准,并能规范工艺制作的标准。(3)要认识一流产品的口感,除开需要一流技术人才、生产设备外;也需要懂得选用一流食材,正所谓一分钱一分货,其原料成本的增加,自然也会使售价上升。(4)要塑造卖场整体购物良好环境氛围,才能促使高消费顾客喜爱上门并达成迅速成交目的。因此,要提高面包店的烘焙产品售价,相对需要正确评估本店所处商圈的消费水平。

二、引进产品技术:

烘焙行业之间的技术交流机会越来越多,彼此产品质量与口味也越来越接近。而好吃的特色烘焙产品,也逐渐成为上层社会名流之间津津乐道的话题。

因此经营者在表现产品特色方面,除了需要锁定一套强力的技术资源来支持并体现本店产品的个性化外;也应同步重视店铺整体营销技巧。

例如本店的产品制作技术源于法国,就要想办法以大型海报特别介绍外籍大厨师长在本店指导的信息来促使顾客很快理解这些服务特色……,除了特别强调本店引进的这些技术资源;需要根据本店实际消费市场程度而定外;要促进未来更多潜在顾客愿意主动上门求购“生日蛋糕”商品的动力,就不能忽略适当运用媒体或网络广告的力量来配合。

三、建立『堂卖蛋糕』优势:

『堂卖蛋糕』是目前国内一般烘焙行业朋友对成品生日蛋糕的称呼。但是在大部分城市面包店里,目前我们仍然大都只看到以『生日蛋糕模型』陈列在卖场的销售方式;而很少看到成品『堂卖蛋糕』被摆在卖场重要空间陈列销售的情况。国内烘焙行业经营者仍然习惯以『即制即作』方式服务顾客选购的“生日蛋糕”,因此,『堂卖蛋糕』仅能算是目前一般面包店卖场销售业绩中的配角。

由于传统蛋糕店大都是以顾客主动上门《即订、即制、即买》方式进行生日蛋糕交易服务,除了已经不能适应消费市场快速节奏外;一些蛋糕店也逐渐呈现不符顾客要求新鲜又快速取货的条件。作者曾经请教许多面包店经营者(店长)为何卖场不摆设成品『堂卖蛋糕』的问题?其回答的理由大都是:本店奉行『即制即作』供应顾客新鲜“生日蛋糕”原则,顾客总是要求在现场挑选好生日蛋糕外形、口味及价格后,要当着顾客面前制作蛋糕裱花工艺,顾客才会满意。

我们不排除传统蛋糕店《即订、即制、即买》的服务方式,但若从可能漏卖“生日蛋糕”的几率来分析:不知经营者(1)是否曾经估计过每月因没有『堂卖蛋糕』而漏掉多少个购买“生日蛋糕”顾客的『销售值』。(2)是否曾经将每月『漏卖的蛋糕数』与本店每月总营业额评比它的比例高低呢?

若本店每月生日蛋糕的营业额是人民币10万元,而假设这项漏卖生日蛋糕数的比例为10%,则本店每月将可能因没有『堂卖蛋糕』而出现少收约人民币1万元的损失。基于面包店经营者能有效提升“生日蛋糕”的业绩效益,作者建议目前面包店应在卖场尽快融入『堂卖蛋糕』为一种新的营销手段。试想,谁不愿意让自己的『生日蛋糕』销售量节节上升呢?

因此,面包店若已经具备每天生日蛋糕销售平均20~30个以上的实力,建议可先尽快购置精致的蛋糕冷藏柜,初期以贮存4~6个精致『堂卖蛋糕』引导顾客上门购买的兴趣,并在经营者严守品质第一原则及适当推销技巧下循序渐进,最终要使一般消费者烙印购买本店『堂卖蛋糕』的信心并不难。

四、建立蛋糕目录:

建立『蛋糕目录』,自然是以方便顾客选购各式各样“生日蛋糕”的口味、品种并能迅速达成与顾客交易为目的。国内烘焙行业的『蛋糕目录』在多年前仍是凤毛麟角,而目我们前已经可以在许多大型面包店里看到精美『蛋糕目录』的踪迹,应该也是体现消费市场进步的表征吧!

作者建议面包店经营者尽快建立『蛋糕目录』作为顾客洽订生日蛋糕的工具,有以下几点考虑:

(1)『蛋糕目录』可以作为发掘更多潜在顾客的有利工具。

(2)『蛋糕目录』可以促进顾客提前了解本店产品、思考选购及确定交易产品的工具。

(3)从『蛋糕目录』中,顾客可以了解本店蛋糕工艺水平进而烙印记忆并有广为宣传机会。

(4)『蛋糕目录』内容属于本店向顾客承诺的标准,要注意与『蛋糕目录』配套的严格管理措施。

因此,制作一份精美『蛋糕目录』的具体内涵,除了要标示各类蛋糕产品的外形、编码、口味、价格及『蛋糕目录』整体色彩的美感外;还应注意到设计醒目的“联系电话”及本店的“位置图”,这样一来,才可以促使顾客在考虑订购生日蛋糕之前,能通过对本店『蛋糕目录』的理解,有效缩短顾客决定产品交易的时间,自然也能提升本店经营效益。

五、建立网站订购:

随着电脑使用的普及率的日渐深广及网络软件、硬件技术突飞猛进的脚步,建立顾客上网订购蛋糕的网站也应景而遍地开花。目前顾客要在网络实现与商家订购蛋糕的交易活动,在表面上来看已经不是一件困难的事。

其实在蛋糕供应网站经营者若想在短期内,要将『网站订购蛋糕』服务立即获得顾客群的青睐,建议还需要扎实以下七项基本功:

1、美化网页视觉效果并强化网络硬件功能。但是应防止一般网络主页图片过多过大,致使网速流通太慢,影响顾客因失去耐心观看本店网页的兴趣而转移到另一目标点。

2、随着网络交易频率越来越高,应关注网络版上产品、型号、规格及价格的信息立即更新的功能。

3、随着季节不同,应有计划推出某些促销活动,以便培养顾客喜爱上网订购本店商品的兴趣与信心。

4、当顾客接触本店网络商品广告并产生兴趣及订购意向时,通常会通过以下方式:(1)亲自上门订购模式。(2)电话订货模式。(3)电子邮件订货模式,完成顾客自己需要的商品。

5、鉴于上述顾客接洽交易的模式,经营者必须针对每天顾客(1)来电话中的接订单技巧?(2)及时因应顾客发来电子邮件订货的技巧?培养专业人才进行规范化的接待服务。

6、由于顾客在发出订购产品信息并完成交易程序后,更多顾客对于商家承诺的“送货上门”(日期)时间准确性的要求是相当敏感与严格的。因此经营者既然建立网络交易平台,就需要强化“物流配送”的灵活度与精确度。

7、不论是顾客上门订货或电话叫货、网络交易,商家为了提供顾客购物便利性,都免不了需要执行『货到才收款』的服务策略,才能尽快满足顾客的需求。因此经营者要根据所处商圈的风俗习惯,提前建立『安全回收货款』制度

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