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中式休闲餐厅 一茶一座 - 美萍休闲餐厅管理系统

[日期:2008-06-19] 来源:  作者: [字体: ]
据说IDGVC做出投资一茶一坐连锁休闲餐厅的决定,只用了不到两周的时间,以至于一茶一坐的高管曾经满腹狐疑地问IDGVC副总裁章苏阳:“是真的吗?是不是决策太快了?”章苏阳回答说:“不是啊,我已经吃了你们很久了。”“一茶一坐什么地方吸引你们?”对于记者这个问题,章苏阳的回答简洁而又风趣:“去吃吃看”。
  一茶一坐是一个
连锁经营的中式休闲餐厅,菜品以煲类为主,搭配各种休闲小食、各式健康时尚的茶品,以及多种特色可口的甜品饮料,加上刻意营造出时尚、休闲的店堂氛围,成为沪上众多小资和商务人士约会、休憩的热门场所。
  就记者亲身尝试而言,一茶一坐在餐品的开发方面颇有特色,比如用豆浆煮火锅、用咖啡烹制牛排,除了口味吸引人,创意也出人意料。然而,天下美食繁多,决不仅仅是美味这一个原因就可以吸引到四五家投资机构总金额达千万美元以上的投资。
      赚钱能手
  当记者问及一茶一坐有什么独特之处时,章苏阳道出原委:“它的餐厅里面没有厨师,所有的菜品都是在中央厨房加工,配送到店里只需简单地进行加热和组合。第二,它成功地塑造了一个休闲餐饮的强势品牌,提高了产品附加值。最重要的原因是一茶一坐表现出超强的盈利能力。”
  P. F. Chang’s Bistro(Nasdaq:PFCB)是一家在纳斯达克上市,且市场表现优异的中式连锁餐厅,1998年IPO时股价12美元,经过2002年的拆股,若还原其价位,目前约合100美元。在1996年2月投资该公司的A轮投资人,截至目前为止,计算其投资收益约25倍;而1997年5月投资该公司的B轮投资人,投资收益约为12.5倍,而IPO时的投资人获利8倍以上,个个赚得盆满钵溢。
  
  截至目前,中国餐饮业还没有能够出现一家上市公司,一茶一坐是否会打破这个纪录,缔造一个Nasdaq中国餐饮概念的新热点?
  2005年,一茶一坐已有门店的利润率平均在17%左右,距离计划的标准店模式22%的利润率相差5个百分点,一个明显的问题是,用什么来填充这个空间?
  一茶一坐总经理林盛智介绍,在目前餐品已经初步形成成熟品牌,要着重塑造茶及饮料的品牌形象,提高此类产品的销售量。这会从两个方面提升餐厅的利润空间:一个是相比于餐品约为50%的毛利润,茶及饮料的毛利润高达90%,故而其销售额的增长,对于提升利润率贡献显著。
  第二,通常餐厅上座率最高的是在中、晚餐时段,而在上、下午非就餐时间,则空空如也。一茶一坐每天营业12小时,只有四五个小时满座。一茶一坐的品牌形象定位是成为“大家的客厅”,用良好品牌的茶和饮料来吸引追求时尚、注重消费体验的都市白领,可以显著提高非就餐时段的上座率。仿佛星巴克咖啡厅的典型场景经常在这里上演:店堂内播放着轻松舒缓的背景音乐,三三两两的年轻人坐在舒适的餐桌前,点上一份饮料,用笔记本计算机上网、工作。目前其下午非就餐时段的上座率已经达到三成,而热门地段如上海徐家汇的港汇店,则超过六成。
  对比PFCB的财务指标,一茶一坐的财务表现不遑多论。按照一茶一坐在2005年的相应资料预计值,相比于PFCB单店回收周期平均为29.4个月,一茶一坐则只需15.5个月。
  中餐标准化制造
  “为什么各种各样的餐馆遍地都是,也有不少百年老店,可只有麦当劳等几家餐厅变成了世界级的企业?”中粮集团董事长宁高宁提出的这个问题,切中了制约中国餐饮企业规模扩张的瓶颈:餐品的烹饪高度依赖于厨师的个人技艺,难以进行标准化、规模化生产。
  麦当劳能够把餐厅开到世界各地,不是因为它的餐品特别好吃,而是因为它能够几十年如一日地在遍布全球的数万家餐厅中提供统一质量的服务。但是不那么好吃的食品,能做到如此高度的标准化、规模化生产,中央厨房功不可没。
  借鉴麦当劳的中央厨房模式,一茶一坐逐步摸索出一套食品加工、保鲜储藏及还原加热的工艺流程,并在上海郊区建立了自己的中央厨房生产基地,可以为24小时车程内的餐厅配送几乎全部品种菜式的半成品,在餐厅内,操作工只需按照操作规范将半成品进行简单的加热和组合,即成为诱人美味。因而餐厅可以抛弃厨房和厨师,代之以操作间和操作工,把复杂、艺术化的中餐烹饪变成了标准化的工业制造过程。
  对比PFCB的成功之处,是采取一种统一烹饪流程的方式,为规模扩张创造了有利条件。但它未能真正实现中餐的标准化制作,其餐厅中仍然保有大量的厨师,不同之处在于,所有的厨师都按照统一的工艺流程进行操作。
  一茶一坐很可能是世界上第一家真正实现中餐标准化制造的企业,并且独有的技术能够克服一般的中央厨房工艺所加工出的产品品种单一、色香味形逊色的弊端。就连担任中国烹饪协会副秘书长的“美食家”边疆,也惊讶于它的中央厨房能制作出那么复杂和美味的餐品。
  中央厨房模式为一茶一坐带来了显著的效益:降低成本、品质稳定,最重要的是获得长期新开门店的高复制能力,使得经营规模能够迅速扩张。
  据中国烹饪协会副秘书长边疆介绍,一家初具规模的中餐厅,厨房的面积一般占总面积的40%~50%,而一茶一坐的厨房面积仅用一半左右,意味着每家餐厅的营业面积比同类餐厅增加50%,这对于房租成本居高不下的餐饮企业来说,成本无疑被大大摊薄。另一方面,由于设有高工资的厨师,同档次其它餐厅的人工成本要比一茶一座高50~100%。此外,由于中央厨房的全流程标准化、规模化生产,使得一茶一坐的直接成本可以控制在营业额的30%以内,而其它中餐厅,含厨师的直接成本要占到营业额的60%左右。
  餐饮企业经营成败,厨师是一个至关重要的因素。同一个餐品,经不同的厨师烹调或者同一个厨师在不同时间烹调,味道都可能有很大差距,难以保证餐品品质的统一、稳定,也难以树立良好的品牌形象。对于采取
连锁运营的餐饮企业,这个问题尤其重要。而中央厨房的运作模式可以很好地解决这个问题。
  中央厨房的模式,把中餐烹饪变成了制造性行业,因此理论上连锁式餐厅规模扩张的速度是由工业化生产的规模扩张速度来支持,而非传统模式下骨干厨师的养成速度。在中央厨房能力足够的前提下,扩张速度只受门店的选址、人员培训及资本形成几个因素的影响,在建立了一套成熟的连锁运营体系之后,这几个因素的制约会显著降低。
  在尽可能短的时间内实现规模扩张,形成强势品牌和提高市场占有率,达到海外上市的条件,这是VC最为看重的。据中国烹饪协会副秘书长边疆介绍,近一两年来,很多海外的投资人来中国考察餐饮业,让他们兴趣浓厚的正是连锁经营、能够工业化生产的餐饮企业。
  休闲溢价
  一茶一坐的定位是休闲餐饮,所谓休闲餐饮是一种以“休闲、舒适、情趣、品位”为核心的主题餐饮模式,通常菜品比较简单轻松,实时吃用,品种不多,但是甜品饮品很多,占菜单很大一部分。简单理解,与中式正餐不同,消费者光顾休闲餐饮店,“吃饭”已经不是唯一的目的,享受店中休闲、典雅的气氛已经是一个至少与“吃饭”同等重要的目的。
  中国烹饪协会副秘书长边疆认为,经营休闲餐饮的关键点,一个是产品开发能力,烹调出独特的餐品味道,能够树立鲜明的市场形象,并且竞争对手不易模仿。再一个是塑造休闲而独具特色的店堂气氛,包括
店面装修的风格、餐饮用具的精心搭配、体贴到位的人员服务、甚至菜品的名称和形态也都经过精心设计,塑造出风格一致而个性鲜明的市场形象,给消费者带来在“吃饭”之外的附加体验。
  由于提供了“吃饭”之外更多的附加价值,与其它经营同等品质餐品的餐厅相比,休闲餐厅的定价能力更强,可以赚取高额的“休闲溢价”。英昂咨询公司的餐饮业研究员韩军认为,所以会产生休闲餐饮,重要原因在于投资方希望提高投资回报。比如投资经营一家餐厅,可以选择大众化、人均消费20元的餐厅,只要菜品质量、卫生服务等能达到一般水平,位置不太偏僻,就可以正常经营。但是如果投资人希望人均消费能提高到50元,一个重要的策略就是提高“休闲溢价”。
  在一茶一坐,“休闲溢价”的特点体现得非常清晰,比如在永和豆浆,一杯豆浆的售价为5元,而在一茶一坐的售价为25元,一般快餐店的调味饮品在10元以内,而在一茶一坐要达到30元左右。相对于一般快餐店的人均消费20元以内,一茶一坐的人均消费约50-60元,与中档正餐餐厅的消费档次相去不远(必胜客的人均消费约70-80元)。
  如果以当初知名投行DLJ承销PFCB于Nasdaq上市的情形为参照,一茶一坐似乎已经具备了上市条件,但公司高管认为,上市的成熟时机,应是在餐厅数量达到100家,其年营业额预计达到1亿美元之时。

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