服装也要走流水店
| [日期：2009-03-31 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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1-3折起，“思凡”展买会的大红色广告在北京地铁站里格外醒目，连匆忙赶车的行人都忍不住瞄上一眼。虽然在季尾、岁末，品牌在各大百货公司召开的“展卖会”会变得相对密集，但实际上从今年10月开始，消费市场的遇冷，让扩大销售、消化库存的渠道变得热火起来，从短期发起的特价主题展卖到长期存在的品牌折扣，“流水店”发挥的作用越来越大。
刘文霞经营了一家服装公司，既有自有品牌“金海马”，同时还代理“太子”男装。一年忙下来，她却发现从账面上看，好像赚到了钱，但实际现金流却越来越少。原因她心里很清楚：都压在了应收帐款和库存上了。
在不久前一场“2009服装行业如何过冬”的主题沙龙中，刘文霞提出的这一困惑，在同行中引起共鸣。如何解决库存难题，怎么能找到得力的消化库存渠道，把损失降到最低，这对服装商家尤其是中小服装厂商来说是一件头疼的事情。
在这个特殊的时期，流水店这种库存“下水道”的优势得以体现，各种形式的“流水店，让“存”货变“俏”货。
虚拟“流水”店功效不“虚”
当利润变成了库存，迫使着各个品牌商增加流水店的数量与形式，来消化库存，随之网络渠道的兴起，虚拟流水店在消化库存过程中起到了明显的作用。菅朝鹏所在的北京巴伯瑞服装服饰有限公司是经营羽绒裤的企业，产品季节性很强，作为运营总监，寻找好的“甩货”平台，一直是他关心的焦点：“在‘冷冻’时期，作为厂家应该在‘节源开流’上下功夫，为渠道商减压的同时，还要积极出谋划策帮助渠道商解决库存的压力。不久前我们在淘宝网上开辟了‘流水’店，卖2005到2006年库存，今年年底，2007年的库存也会投放到网上，为的是消化库存的同时不影响传统的流通渠道。现在平均每天销售在200件以上。近日，阿里巴巴对外宣布淘宝网将继续免费5年，这是一个好机会，可以让更多的服装商尝试这个渠道。”
不管“流水”店用鼠标来完成库存销售，还是借助传统的店铺实现库存变现，从厂商到代理商、加盟商，只有联动起来，才能让消化库存的行动更合理也更为顺畅。
传统折扣店依旧是主力“下水道”
随着“淘宝”大军的扩张，最近用网络流水店销化库存的企业不在少数，但更多的品牌供货商，依旧信赖传统的老牌折扣店，如奥特莱斯与上品折扣，一直是他们眼中的“五星级下水道”。巩海云是皮尔卡丹牛仔与意大利袋鼠的代理商，在北京的高档折扣商场中开了多家“流水店”。“在燕莎奥特莱斯我们的生意非常好，40平米的店铺每年的营业额是500多万元；另外，在上品折扣广场有５家流水店，生意不错的有４家，一年也可以消化掉500万元的库存。‘流水店’是我们公司目前最赚钱的店，而在蓝岛、翠微的直营店，现在的销售不好做，压力特别大。”巩海云说。
如何将自己手里的“下水道”利用得淋漓尽致，使其发挥最大的功效，巩海云别有一番对策：“单纯的消化库存，因为缺色断码，很难保证正常销售和利润，我跟厂家商谈后，也放了一些有利润的货品进去，这样搭配起来，相对比较好做。不同的库存需要不同的流通渠道，只要牌子过硬，在商场消化库存还是有很大的利润空间的。像燕莎都是30％的扣点，好一点的品牌28％；翠微一般是28％左左右；低一点的二线市场拔尖商场的扣点在25％左右，一般商场在10-15％之间，像阿迪达斯、耐克这些品牌的折扣点甚至在6-7％左右，利润空间可以想象。”
而北京思凯乐旅游用品有限公司市场总监陈文阁也透露，他们所经营的户外品牌曾在上品折扣不到100平米的店里，进行老库存的集中处理，7天大概销售了100多万元。
如奥特莱斯与上品折扣这样的长期“流水店”，总是格外受到品牌企业的关注，但由于其门槛限制，也不是所有的品牌都能搭上库存套现的班车。大多数中小品牌则依靠在郊区的商业中心自营流水店来完成处理库存的重任，对于这类流水店，专家建议，要远离正货销售区域，并且不能因为是流水店而忽略对品牌形象的维护。
主题展卖会受主流品牌青睐
在传统渠道中，特卖不是折扣商场的专利，很多百货公司的中庭与顶层都会划有固定的区域，展开特卖活动。但与过去相比，如今不但名头变得更加“时尚”，品牌商在注重“折”的同时，更突出“展”的功效。相比“特卖场”，“展卖会”处理库存的形式显得更加含蓄与温柔，在良好的空间展示过程中，让平时没买过的消费者因为低折扣来体验，同时也大肆对会员客户进行特别奉献，这种方式是嘈杂得只注重“抢”而忽略了品牌魅力的特卖会无法相比的。
而各大商场在激励的竞争中，也开始从单纯的全场返券游戏转向倾向打造有特色、有情趣的主题展卖。
品牌尾货商城赶分一杯羹
尾货市场，在近两年来表现得格外活跃，但从其定位到市场构成似乎都与品牌厂商挂不上勾，虽然也是以消化库存为目标，但品牌厂商很难在此构建可以盈利的长期流水店。
今年9月份，天兰尾货鞋城在北京大红门地区开业，鞋城隶属北京百分百连锁鞋业，是一家专业从事鞋类商品零售的连锁机构。打出尾货概念后，包括李宁、特步，乔丹、金利来等在内的500多个品牌纷纷入住鞋城。“大部分商户都是厂家直接设点销售库存，从而保证了品质，加上采用了商场的运营模式，明码标价，统一收款，顾客觉得比较规范。虽然目前大多渠道商都受到了‘寒冬’的影响，但我们的营业额却逆势而上，以30％的速度稳定递增。”天兰鞋城的总经理吴大局对于通过尾货模式来建立品牌企业的折扣卖场信心十足。天兰尾货鞋城的红火，也引发了他试图在服装领域复制该模式的想法。
而服装品牌尾货商场与现有的奥特莱斯、上品等折扣渠道相比，门槛低是一个最大的优势，在顾客消费趋向有所下移的背景下，为国内二三线服装品牌打造一个集中消化库存的大平台，不失是一个新的终端模式。同时，其提出的构建厂商共有的合作平台和专业“下水道”，将采取多种并存的经营形式，比如厂家直营、代销、自营等，拓宽了合作面及灵活度，对于品牌实力较弱的中小企业来说，还是相对具有诱惑力。
在欧美的大型零售业中，品牌折扣店已与百货、超市、大型专业商店呈四分天下的局势，品牌折扣店对与中国品牌等比例增长的库存量来说，其发展形势和空间不言而喻。但专家也对如今品牌折扣店的发展表示担忧，服装折扣业态的出现，解决了品牌和渠道商的库存之累，优化了服装的产业链，但因货品渠道、价格、经营管理上的不规范，也会造成整个产业链不和谐乃至摩擦的局面，比如仿冒名品的出现，不同区域同款产品价格不一带来的质疑等，专家提醒，一个业态要想健康的发展下去，还必须品牌商、渠道商、折扣商携手，统一货品的渠道、价位，严把流通关是关键。
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