金融危机的冬季，你不冷
| [日期：2009-04-23 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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为何青睐“大店模式”？
为什么众多品牌会对“大店模式”青睐有加呢？首先是“店大欺客”有了新解——消费者在享受“上帝”般感觉的时候不知不觉中被“诱捕”。随着生活水平的提高，不少消费者不再像过去为了买衣服而货比三家、东拼西凑，更青睐一站式购物。这些“大店”大多选在黄金地段，装修豪华，道具、橱窗、POS等都容易显档次、出形象，可以对品牌理念、属性进行全方位的展示，容易吸引客人进店。统一的品牌风格和当季主题的店面陈列，营业员热情洋溢的接待，加上柔和的背景音乐，都使消费者乐于在里面自由自在地购物。一站式购物的客单价较高，覆盖人群广，容易形成重复消费和口碑传播，这样的店铺也成了展示品牌形象最佳的免费实体广告。
另外一方面，随着消费意识的逐步改变，消费者对品牌的忠诚度也越来越高。各大品牌为了提升自己的品牌形象，纷纷设立旗舰店和专卖店，尤其是那些搭上资本市场快车的企业和品牌，有雄厚的实力和资源作支撑，迅速地攻城略地。毕竟从中长期来看，这些具有战略意义的营销网点基本属于不可再生资源，值得占领且具有排它性；而且这些网点对整个省会或周边城市都有很大的辐射作用，也是说明品牌实力的最好的宣传，可吸引加盟商。
除了提升品牌形象、抢占战略制高点之外，还有一个重要原因：现在不少商场经常要求场内品牌商进行形式繁多的促销活动，比如买一百减五十、买两百返二百等活动，虽然人头攒动很热闹、销售额飙升，但赚得盆满钵满的是商场，而品牌商们赚的只是吆喝，能保本就已经不错。为了抢占市场主动权，很多服装品牌不得不想办法开设大型旗舰店进行自主销售。另外，Nike、Adidas等开了旗舰店，特步等能不跟进吗？竞争日趋激烈的今天，很多商业行为已是人在江湖，身不由己。
此外，零售业受金融危机的影响虽然滞后于虚拟经济，但无疑也会受到一定冲击。覆巢之下，岂有完卵？“寒冬”到来时，一些“体质”欠佳的品牌纷纷倒掉，商铺出租开始变得困难，拥有多家商铺的业主更愿意把店铺租售给具有实力的品牌厂商。而品牌企业也趁机以较低的成本购置或租赁大商铺。随着竞争的进一步加剧，行业集中度会进一步提升，旗舰店销售在一定时期内将是一个趋势。
“大店”如何才能大？
“大店”为消费者提供了一站式购物的便捷，能快速提升品牌形象，但它对品牌也提出了较高的要求：要求品牌能快速研发出足够多的款式和丰富的产品，无论是产品类别宽度还是款式的深度，因为款太少就只能简单地重复陈列，而且如果类似的旗舰店数量太少，仅为了少数店铺而研发大量款则极易断色、断码，容易加大生产成本并形成大量库存。所以这类巨型店铺既不能太多，也不能太少，太多了会影响绩效，太少了则不能实现规模经济。
与普通的专卖店相比，“大店模式”一般平效偏低，无论是按每平方米的销售/利润贡献，还是人均销售/利润贡献来衡量，绩效产出更好的还是一些中小面积的店铺（除非有另外的战略意义，如进军商业地产、多品牌运作等）。除了要求单款OK外，更要求从色系到元素都有统一的主题能相互呼应和贯穿，从头到脚、从内到外、从服装到鞋包等配饰，都强调有较强的混搭能力，要求它们“独立而不孤立”；真正要做好旗舰店，不只是要完成本店的销售目标，还要求辐射周边的卫星店铺，发挥小“神经中枢”和快速物流调度的功能，加速补货、退货、调货和物流周转的功能并降低整个物流成本，降低货品积压避免形成死货、或因为畅销产生缺货的概率；要求供应链上采购、生产、配送、营销等各环节足够支持大量产品的运作，要求同步配套进行。另外，大店对信息系统也提出了更高的要求，对整个企业的供应链快速反应能力提出了挑战，对精细化运营的人才需求骤升⋯⋯而这一切，对习惯了抓住历史机遇、靠网点量而非质快速扩张、运营管理非常粗放的中国企业提出了极为严峻的考验。
“大店”开起来，除了商品的研发、生产、配送、营销、销售等系统要有保障外，另外非常重要的一点就是终端人员的储备和培训。一些大品牌开始进一步全面提升导购员的水平，经过培训将他们提升到形象顾问、服饰搭配顾问、色彩搭配顾问的高度，根据消费者的身高、肤色、脸型、胖瘦、偏好、心情等选择适合的产品组合。从导购、顾问、组长到店长、督导、区域经理，辅导、晋升、传帮带机制变得越来越重要，一是对新人的培养，提升造血功能；一是针对个人、团队的绩效激励机制；一是对流行趋势、商品卖点、陈列、色彩学、消费心理、销售技术等的全面培训与提升。每开出一个大店，一定要及时总结成败、注意事项，做好标准化工作，为快速复制、连锁提供准备，少走弯路、少重复交学费。
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