浅谈无店铺连锁经营(美萍服装管理系统)

一、“无店铺销售”的内涵及其主要类型
“无店铺销售”是指生产商和经销商不通过商店，直接向消费者提供商品和服务的一种营销方式。与传统营销方式相比，它避免了中间环节过多，容易导致渠道冲突以及厂商和中间商为保持销售的正常进行，不得不投入大量资金开设店铺、装修设计、广告促销、招聘人员、保证存货，从而导致经营成本大大提升等缺陷。其主要特征包括：经营业态相对比较集中；投资主体以跨国公司和国内大企业为主；经营商品针对性强，目标市场清楚；经营方式有较高的技术含量。“无店铺销售”的主要类型包括：一是通信销售，即一种经“广告媒体”进行销售的销售活动系统，它必须依赖媒体的表现，刺激消费者产生购买意识，进而透过通信媒介产生购买行动。二是展示销售，即在没有特定销售场所的情况下，临时租用饭店、百货公司、办公大楼或居民活动中心等场所的一角展示商品，并在现场进行销售活动。三是访问销售，即通过直销人员直接到顾客所在地（如住宅或办公室等地）展示产品目录、样品或产品本身以达到面对面推销的目的。四是电话营销，即利用电话来达到销售商品或服务的一种销售方式，它利用企业档案库内已登录的目标消费群，对特定对象进行促销活动、市场调查、顾客服务等业务，是一种重视对个别客户服务的双向沟通管道。五是自动化销售，即利用自动销售机，投入特定的交易媒介（例如硬币或电脑记录卡等），完成商品或劳务的销售，例如自助洗衣、电子游戏机、行李存放保险箱、自动计时停车器等。六是聚会示范销售，即利用社会或团体里的意见领袖（或直销人员自己）的名义出面邀请，举行家庭聚会或派对，藉由轻松、愉快的现场气氛，自然地推荐或示范某些产品，提供相关的产品知识和情报，甚至达到销售的目的。七是新媒体销售，即电子化购物，它是利用如传真机、网络等最新通讯媒体将商品信息传送给消费者，再由消费者以单向或双向的信息传递，完成订购程序。八是复合式营销，即将各种不同的销售方式，按照商品的特性、市场的需要，以及竞争的状况，有效地组合运用，以扩大销售的对象与范围，整体的发挥相辅相成的效果，并使销售业绩更加提升。
二、“无店铺销售”兴起和发展的原因分析
现代意义上的“无店铺销售”最早产生于美国。20世纪70年代，美国一些大中城市由于人口稠密、地价昂贵、开设商店成本不断上升导致“无店铺销售”应运而生。资料显示，美国无店铺销售迅速发展：1972年总销售额达99.9亿美元，1977年增至144.4亿美元，1993年增至1600亿美元，占当年全国零售总额的15％。随后这种营销方式传到日本，也得到了迅猛发展。据统计，1983年无店铺销售占日本当年全国零售总额的 3％，1991的仅通讯销售就有131家公司，营业总额为16425.64亿日元。促使“无店铺销售”方式兴起和发展的主要因素有以下几个方面：
1.技术环境。技术是许多产品和服务开发的基础。每一项新技术的出现都是一种“创造性的毁灭”。而技术环境本身既可能是市场拉动的，又可能是技术推动的。这里的技术创新是指将新技术发明与创造转化为商业运用的过程。技术创新的市场拉动是指市场需求导致对技术创新投入的增加；技术创新的技术推动是指由于新的发明和创造的出现给技术创新提供驱动力。“无店铺销售”是技术密集性行业，尤其是计算机和通信领域的发展对“无店铺销售”的营销方式将产生深远的影响。如今，几乎所有“无店铺销售”公司都需要应用先进的电算化数据库管理系统，从而可以记录顾客特征和历史交易数据，这为营销分析、目标市场成员选择和营销方案的制定提供了技术支持。
2.经济环境。传统的经销渠道，产品从工厂到达消费者之间经过多次转卖，导致企业经营成本比较高。同时，由于土地费用和建筑费用的高速增长导致店铺的成本大大增加，影响了企业投资的回报率和利润率。此外，随着经济全球化、一体化的速度不断加快，生产商所面临的行业竞争也越来越激烈，营销商如何缩减运营规模、降低对人力资源和媒介宣传的广告投入，从而达到降低经营成本和日常开支，获取竞争优势的目的很现实的摆在他们面前。而“无店铺销售”的绝对竞争优势消除了运营商在土地成本和劳动力成本上的顾虑，不仅营销形式多样，而且还避免了很多中间环节，大大压缩了经营成本。
3.社会文化环境。社会文化环境反映的是市场的文化、行为和态度上的侧面，从一定意义上而言，社会文化背景反映的是一种共性或惯性，而且这种环境的改变往往是渐进式的。社会文化环境因素的变迁所涉及的领域极为广泛，但对于“无店铺销售”营销者而言，它对以下几个方面的变化应更为关注：个人价值观、家庭结构、休闲时间的活动、对未来的预期等。这些方面的变化几乎会影响到各个领域（社会、文化、政治、生活）和各种产品（物质产品、精神产品）的销售。
4.政治法律环境。政治法律环境主要涉及各种由政府、利益集团以及其他立法领域的各种力量所控制的因素，这些因素决定了公司所经营的法律制度环境。通过政治与法律程序可以对公司运营和消费者的行为进行强制性的制约。政治法律环境既可能为企业经营带来威胁，也可能为“无店铺销售”经营者提供机遇。因此，通过立法也就为“无店铺销售”的迅猛发展提供了坚实的法律基础，有利于其健康、持续、稳健的发展。
三、“无店铺销售”在我国发展的制约因素及其对策探讨
1.“无店铺销售”在我国发展的制约因素。 “无店铺销售”引进国内时日已久，却一直不像美日等发达国家那样蓬勃发展，综合考虑，主要有以下几点影响因素：第一，厂商因素。一方面，厂商通过“无店铺销售”方式销售的一些产品是滞销商品，有的甚至是假冒伪劣商品，这在一定程度上损害了厂商的信誉；另一方面，目前从事“无店铺销售”行业的营销人员大多未经过系统的培训，不讲求经营技巧，更有甚者期望迅速致富的心态导致短期缺乏诚信行为的发生，也是使整个业界不安定的另一个因素。这些少数营销商的不良行为使得整个“无店铺销售”形象受损，难以在消费者心目中树立起正规经营、尽职尽责的形象。第二，消费者因素。首先，随着我国经济的持续发展，人民生活水平的不断提高，物质需求逐渐让位于精神的愉悦与满足，人们仍然视逛街为一种乐趣，甚至是一种休闲活动，这是“无店铺销售”所不能提供的心理满足；其次，人们一向相信眼见为凭，手摸为信，货比三家，择廉购买，凡是无法直接看到或摸到的商品，要说服他们购买，仍然相当困难；再次，陆续发生的一些销售纠纷与困扰，如所送商品与实际标的不符、换货不易、缺货、等待时间过长、重复催缴、过分夸大产品功能，甚至欺瞒等现象，更使得消费者难以对这种新兴的营销方式予以接受。第三，环境因素。首先，“无店铺销售”从名单的取得、商品的配送，到货款的回收，整个产业的相关配合作业都未尽善尽美。如配送作业通过邮局，时间就会拖得较长，因而削减了消费者的热情与兴趣，而各公司的快递配送服务，在便捷性与普及性上仍待加强。其次，各种规章制度、法令条款的配合层面也存有问题，如道路管理条例使得自动售货机难以全面走上大街小巷；有线电视普及性不强，使得新媒体销售少了一项广告利器等因素都对“无店铺销售”方式的普及产生阻碍。再次，银行授信机制不配套也使得“无店铺销售”的运作遭到许多现实困难。在美日欧等发达国家，各种与“无店铺销售”有关的货款交付，都可以采用现金或信用卡账号直接转账，而国内各项金融法规的限制致使银行在转账业务上不能有效的采取配套服务，因而也连带影响了“无店铺销售”的推广。
2.在我国发展“无店铺销售”的对策探讨。总的来看，随着“无店铺销售”方式的兴起和发展，其自身有拓展市场、方便购买、提高分销效率、节约流动成本等方面的巨大优势，以及营销方式的多样化和各项环境因素的具备，它必将成为21世纪的新兴营销利器。虽然目前在我国的迅速发展还存在一些制约因素，但只要有目的的针对这些不利因素，有意识的对之进行管理，“无店铺销售”这种新兴营销方式最终必将为人们所接受。而要实现这一目标，就必须做好以下两点工作：
（1）运营商层面。首先，要重视并经营企业商誉或树立企业良好的形象。商誉的建立与累积，对实际业务的推动相当有裨益。在“无店铺销售”过程中，厂商与消费者常常是第一次接触，对于新兴的营销方式，人们很容易产生排斥心理，如何降低或消除这种心理呢？商誉在这中间就能发挥其无形的影响力，尤其是“无店铺销售”所卖的是关系，讲的是交情，要的是口碑，因此商誉就显得特别重要。唯有企业珍惜自己的声誉，营销人员也有此共识，商誉才能够从客户的满意度中逐渐累积起来。其次，要有完善的营运管理制度。无店铺销售是一种相当专业的销售方式，其中涉及许多的操作细节，需要企业设计出一套完整的制度，使得一切运作都能够有所遵循，有条不紊。如人员的招募、培训与奖励、商品的选择、媒体的应用、配送体系的规划以及售后服务的管理等，往往都是高深的经营管理学问，唯有通过专业的培训与管理，才能够使一切运作井井有条，而不至于混乱无序。再次，在经营形式上要重点发展电话销售、电子商务。这两类销售模式目前消费者接触最多，认知度较大，思想上有所准备；而电子商务在知识阶层、白领阶层具有较大的潜在市场，数量越来越庞大的上网群体将是电子商务的未来顾客。因此，我国的“无店铺销售”在优先发展重点经营模式的同时，也应该积极探索邮购、电视购物、自动售货机等其他多种形式。最后，在营销方式上，要采取土洋结合的“无店铺销售”，都需要一定数量的投资，要考虑低成本运作，因此企业必须因地制宜，逐步开展经营业务，要利用现有的社会资源，切忌大而全、小而全。因此，在发展“无店铺销售”中，除了培育几个规范化、标准化的重点企业外，可以鼓励更多的企业从实际出发，采取土洋结合、逐步升级的办法，推进“无店铺销售”的发展。
（2）政府层面。政府应当重视“无店铺销售”这种新型营销方式的培育和发展，给“无店铺销售”提供稳定的外部环境和政策支持。因此，政府部门一是要加强“无店铺销售”的宣传攻势，使消费者能够对之有正确的认识和了解，从观念上和心理上接受这有别于传统营销模式的新型营销方式。二是抓紧制订规范“无店铺销售”的具体法律法规。在经济全球化、一体化的大背景下以及我国社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，“无店铺销售”营销方式从无到有，发展迅速，并逐渐产生了多种营销形态，但毋庸讳言，其各种营销形态发展水平是相当不平衡的，而且缺乏有效的规范管理。目前，对“无店铺销售”宏观调控方面的法律法规尚属空白，全国只有个别省、市制订了单项法规，缺乏全国统一的行业法律规划，正是因此才导致了行业中运营不规范，欺瞒消费者等一系列不诚信行为的发生。针对这种情况，建议政府制订法律法规遵循“从特殊到一般”的渐进途径。具体而言，政府可以针对邮购、电视营销，网络销售等已具备条件的营销模式先制订单项法律规章制度，待条件逐渐成熟时再制订行业的综合性、统一性的法律法规。三是支持信息技术的发展，完善“无店铺销售”的物流配送体系。“无店铺销售”的实现是以通讯和网络信息技术为基础，依靠发达的专业化、社会化的物流体系来支撑的，而这正是我国目前“无店铺销售”发展的一个制约瓶颈。因此，政府应从产业政策上支持交通、通讯和电信业的发展、努力解决“无店铺销售”中的电子支付、安全认证等问题。同时，要把物流业纳入社会经济发展的总体规划中，并制订相关的产业扶持政策，打破地区和行业的壁垒，通过市场整合现有的物流资源，实现其效率配置、优化配置。此外，还要鼓励推进物流业的科技创新，提高物流业的服务水平，从而达到降低流通成本、提高流通质量和效益的双重目标。

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