药店新营销：抛弃平价！ - 美萍医药管理系统
| [日期：2008-06-20 ] |
来源： 作者：未知 |
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违背药品生产厂家价格政策和业务策略，导致了厂家的药品价格与业务策略混乱和失控，药品的“价格雪崩"运动让一些知名医药企业和平价药店的关系降至冰点
制药霸主新营销：抛弃平价药店！
每开一家连锁店或降价行动都会引起当地医药界的强烈“地震"，引起同行和厂商的威胁、抵制、棒杀，这对于长沙“老百姓"、南昌开“心人"、南京“非常"、南宁“佳和"、山西“万民"、武汉“泰隆"等平价药店来说，似乎早已习以为常。
这仅仅是一个过程。“老百姓们"频频举起价格屠刀、制造价格雪崩运动的博弈结果就是：一些医药厂商无奈地把平价药店“抛弃"了，这些厂商大部分是知名医药生产商、经销商。
这与三星、西门子、SONY等抛弃沃尔玛、拒绝参与国美、苏宁采购会等是何极的相似！
平价药店的“价格屠刀"
谁也不会料到，一家不足50平方米的小药店经过近十年的发展后会成为掀起南宁药品降价风暴的“伙头军"，这家药店的“今生"就是南宁佳和大药房(以下简称“佳和")。佳和门店管理部经理谢琴介绍，佳和一家A类店——桃源路益诚分店首先在2003年5月28日点燃了南宁市药品降价的战火，随即其在南宁的20余家分店药品全线降价，同城的药店在观望了一阵子后，也有部分跟进，但降价没有像佳和那样幅度大、品规多。7月，湖南“老百姓"又进驻南宁桃源路，更是煽旺了南宁药品降价的烽火，以致几家药店不得不撤出医院较集中的桃源路一带。
佳和的降价其实只是一个小小的缩影。在降价之路上走得更远的要数湖南“老百姓"、南昌“开心人"等，它们把平价药品开到了上海、杭州、石家庄、西安等地，所采用的核心武器就是价格，“降价45%"“五点利"等随处可见。
湖北九洲通医药集团董事局副秘书长、北京丰科城药业公司营销总监牛正乾向医药经济报分析，平价药店的出现可谓市场经济的产物，其利用低于该行业平均价格水平的市场价格进行竞争，通过扩大在区域市场的占有份额获得超额利润，更终在竞争中胜出，取得真正意义上的价格竞争的胜利。
抛弃“老百姓们"
佳和大幅降价后，曾被乐力钙、贺普丁、新康泰克等知名药品生产厂及其经销商所“抛弃"，撤货下柜的约占药品总量的1%，为百种左右。佳和门店管理部经理谢琴透露，至今药店运营基本稳定，经过协调已经取得部分药企和经销商的支持，但某些仍未向佳和供货，佳和不得不异地进货，增加采购成本，对药店经营有一定的影响；而更“顽固"的乐力钙自开业时就断货，后来在6月又曾供货，8月初时又断了，并且采取的是“全国行动"，要求药店提价后才给供货。
乐力钙广西OTC经理周华接受医药经济报采访时说，目前不少医药行业以外的资本纷纷涌入医药行业，他们对医药行业的“规律"认识不足，这些不足可能会导致一些盲目竞争的出现；虽然平价药店宣称降价是为了与市场结合，但是结合也不能违反行业规律，降价应该有一个“度"，必须考虑让企业获取一定的利润，否则企业就无从发展了，而降价不是唯一的竞争手段，药店发展的关键是要有一个核心竞争力。因为无法协调，只好舍弃平价药店。
对于乐力钙的“全国行动"说法，周华称“至今还没有听到这个消息，但因为乐力钙比较紧俏，也会出现断货的可能"。
一位医药代表不满地说道，企业的战略是各有不同的，有的需要快速占领市场份额，有的需要追求高额利润，有的追求大规模的业务量，有的需要塑造品牌形象，但这些差异化的策略在平价药店里全都没有，药店只管眼球和人气，追求低价走量赚钱的目标，对于药厂的利润产品和新产品也挥舞价格屠刀，因此对生产企业的品牌形象的负面影响很大。
谢琴说，撤货的厂商大多是品牌较好的、广告投入较大的、同时做医院市场和零售市场的、业务量较大的。
有多年药品营销经历、对药品营销有较深入研究的湖北九洲通医药集团董事局副秘书长牛正乾告诉医药经济报，平价药店的出现对一些大型的、知名的、业务量大的制药企业显然是不利的，因为平价药店自行降价破坏了其价格体系，引起经销商和医院的不满，经过权衡利弊，更终舍弃平价药店，这就正是贺普丁、乐力钙等在某地拒绝与平价药店合作的原因。而对那些既开发医院市场又开发零售市场的企业来说，平价药店的危害就更加大了。因为平价店降了，而医院未降，必然会导致处方外流和医院用药的减少，医生开这类药的积极性也下降了，药企的利益也就受到了损害。但往往由于企业缺乏对经销商的约束和内部管理不善等原因，导致经销商、甚至是经销商与医药代表合谋“窜货"的现象出现，仍让平价药店得以进货。对一些缺乏知名度的企业和药品，在没有钱投入广告的情况下，与平价药店和合作就得到了好处：产品摆在那里自然而然地就引起了消费者的注意，甚至因为价格相对较低的原因而受到消费者的青睐，提高了销量，因此平价药店受到它们的欢迎。
新的营销策略在哪里？
许多企业产品欲进驻华联、万佳这样的大超市，还得交纳种种不菲的费用，与这些超市相比，新生的平价药店在与生产、批发企业的较量似乎并未占据上风；而许多高端家电生产商拒绝与国美、苏宁等家电大卖场合作，它们仍有较为完整的流通渠道，与这些生产商相比，药品生产企业在拒绝平价药店以后，要打造一个完整的营销体系似乎要难得多了。对于生产商、批发商，他们拒绝与平价药店合作，也就失去了部分消费者，失去了市场。这是不是一种“双输"呢？毕竟，医药流通体制长期以来与家电流通体制就迥然不同，制药企业也不同于家电企业：家电企业抛弃了“国美们"后，仍有专卖、百货等主业务渠道；而医药企业抛弃了“老百姓们"后，面对药品降价趋势和平价药店全国开花的浪潮，它们还有什么？它们更好的业务渠道在哪里？这不禁让人疑虑丛丛。
乐力钙广西OTC经理周华就向医药经济报表达了类似的看法。“目前我们还谈不上什么营销策略，但我们会根据市场的变化不断地调整，我们当然也与医药商业公司，包括平价药店合作，目前仍在寻找更好的合作方式"。周华经理告诉说：“其实许多药品生产厂家都和我们一样，还在寻找更好的方式与药品大卖场、药品超市、药品仓储中心等合作。" 知名药企拒绝与平价药店合作是有其考虑的：因为其产品知名度高，众人皆知，在某个终端虽然没有了，但因为覆盖面广，消费者还可以别的地方买到，而平价药店数量有限，对企业产品销量影响不会太大，还是有业务渠道的。但随着时间的推移，药品价格总体上也将趋于合理，到时就不再有什么平价药店的说法了，大家都是“平价"了，制药企业无法避免与“平价"药店的合作。目前整个 医药产业链(上游制药企业、中游经销商、下游药店)基本上还是单打独斗的局面，联盟、合作的关系还很难出现，当联盟合作的关系出现时，就不会再出现撤货、威胁的情况发生了。
牛正乾说，国内开始出现某些规模宏大的药品大卖场向供货商收取费用的情况。但与家电大卖向供货商收取名目繁多的费用相比要少得多，也未明码标价，能不能持久还很难说。药店在商业博弈格局中不像家电大卖场那样占据主动地位，其主要原因是家电大卖场少，它们有谈判的优势，但药店就多多了，供货商有较大的选择余地。对于制药企业，由于没有像家电企业那样以售后服务作为联系企业和消费者的纽带，药企舍弃平价药店后要建立一个完美的业务渠道的确要难得多。
佳和门店经理谢琴则说，药企与平价药店“分手"后，主要就是靠品牌营销了，就像佳和大药房还存在被厂商撤下的药品的许多同类产品，但有些消费者就认准了某个名牌，在店里买不到还是花高的价钱去别的地方去买。
乐力钙广西OTC经理周华认为，药品的“平价"态势亦将继续存在，竞争也将日趋激烈。生产厂家只好考虑加大科研投入，研究出疗效好、价格能让大众接受的药品以适应竞争需要。
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