终端,已由原始的买卖结合处的商业终端,发展演变为今天的
营销终端。终端工作的开展,可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用,向消费者传递商品信息,使消费者对产品及企业产生信任感、安全感,从而争取到大量目标和非目标购买者。
对医药保健品来说,终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所,功能上主要指业务、宣传、服务,在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。
在国家药品管理日渐严格,以及广告法出台后,医药保健品纯广告或低档宣传的路径已十分狭窄,因而结合产品特点,开创有特色的终端工作显得尤为重要。
开展营销终端工作,可以从两方面入手。
一、硬终端
硬终端是指一经实施,一段时间内不会改变的设施。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳蓬、灯箱、招贴、不干胶、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。每一种形式的硬终端设施,都有自身不同的特点,有不同的展示场所和不同的展示内容,各有优势和不足。在具体操作实施中,应充分发挥各自特长,并坚持统一原则;坚持长期开展,有计划实施坚持追求全方位、立体的视听包装,以便形成氛围。
1．统一的原则
首先是形式的统一。在设计时,至少要在一个地区形成统一,甚至一个省乃至全国的统一。不但每一种终端设施要形式统一,而且不同的终端设施也要协调统一,包括款式、规格、比例、色彩、图案字体等。形式统一容易形成产品识别。
其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样,而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾,否则会造成消费者怀疑。例如产品在这个区域说主治头痛,而在另一个区域却大肆宣传主治胃病,这就会造成内容不统一,让人无所适从。一般宣传内容主要包括:企业形象、产品品牌、产品机理、成份、作用、服用方法、注意事项、效果等。
再次是与环境的统一。硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、人文风情结合起来,形成统一,充分展示产品的独特性。这就要求我们在设计和布置之前,要了解当地的自然状况,了解产品布置的终端场所。合理设计和布置,才能避免盲目操作。
更后是管理布置的统一。在终端操作上统一管理,统一布置,易形成整体氛围。特别是同一种终端包装要统一布置,不同种包装要有计划的协调配合。在管理上,要有专人负责,对终端设施应及时更换(如破损、污损的条幅和招贴画),及时补充(如宣传单),妥善保管(如音像设备、展板等)。
2．追求全方位、立体的视听包装，形成氛围
在繁华街道设置醒目路牌,利用大街上游动的车身广告,药店外悬挂横幅,门上设遮阳蓬或灯箱,门口有展板,内有招贴,室内天花板上挂有整齐的POP,柜台上有台卡及宣传资料,货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录音机或电视录像,这样可以多角度刺激消费者的购买欲,达到促销的目的。
3.坚持长期开展，有计划实施
终端工作是长期性的,所以要根据市场的实际阶段安排,有计划地加以实施。在市场启动初期,应着重宣传产品的机理、效果,使消费者了解产品的定位和诉求,可多做条幅、宣传资料、展示板、音像制品等;在市场快速增长期、成熟期应注重品牌宣传,可利用路牌、车体等形式展示丰富的终端包装,使氛围越来越浓。
二、软终端
软终端是指经常活动、变化的人。主要有促销人员、营业员、药店领导、坐堂大夫、医院医生、护士等。
与硬终端相比,软终端工作更加重要,难度更大。如果没有良好的软终端,大部分硬终端则难以实施,更不能发挥其作用。
1.促销人员
促销人员一般要求女性,招聘时可分为专职和兼职。通过促销工作,需要开展礼仪服务、导购服务;进行产品宣传,收集信息；进行市场调查和家访公关。所以必须把好人员素质关,并严格培训,加强管理。尤其要强化动态过程控制,实行表格化、制度化管理。
2.药店营业员
药店是更基本的业务单位,是非处方药品或保健品的流通主渠道,充分调动营业员的主动性、积极性,使其成为产品的隐性宣传员,可以增强宣传效果,加强信息反馈。与营业员之间可以有一定的物质利益关系,但更重要的是在融洽交流的基础上,利用适当的机会或创造一些机会加强感情交流。同时培训十分必要,方式可采用有奖征答,有奖阅读等形式,让营业员熟悉产品知识。
3.医生
由于医生的特殊身份在患者心中的特殊地位,使其成为处方类药品争取的目标。于是医院工作成为医药保健品营销中的一个重点。
与医生的情感沟通可借鉴对营业员的策略,但由于其专业知识、地位等方面差别较大,所以可通过专家讲座、座谈会、研讨会、推广会等形式,向其灌输产品知识,使之对产品有认同感。
终端工作是一项复杂的系统工程,无论硬终端还是软终端的操作,必须与市场的发展相适应,与其它宣传手段相呼应,结合产品特点,创造性地开展工作,形成产品营销的特色终端。