房地产营销的四大策略
| [日期：2009-08-05 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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二十一世纪，在新经济及全球经济一体化浪潮冲击下，中国房地产业的发展也进入一个前所未有、充满巨变的时代。 传统经济是以标准化、规模化、效率和层次为特征的，而新经济追求的是差异化、个性化、网络化和速度化；生产方式及消费行为的这种变化与技术差异逐渐缩小、产品日趋同质化的冲突，不仅加速了全社会范围内的产品更新换代，也促使企业在市场营销方面进行更多的创新。中国房地产的市场营销也必须遵循这种方向及趋势： 趋势一：速度制胜 在以“快鱼吃慢鱼”为主要竞争策略的新经济时代，很多产品的更新换代是在几个月甚至更短的时间周期里完成的，企业如果不能在第一时间里进行有效的、成功的市场营销，往往会造成产品的滞销及至落败。市场营销的这种“速度制胜”同样适用于房地产业。可以预见的是，一般地在3－6个月的时间里，如果不能确定适当的市场营销策略并以此吸引消费者的关注，那么相应的产品（项目）信息及品牌形象将难以得到有效的传播及塑造，从而面临被动的局面。 趋势二：企业品牌的强化 长期以来，我们常常认为与消费者建立联系的纽带是产品（项目）的品牌，而不是企业的品牌；但事实上，随着产品更新换代的加速及市场环境的不断变化，正确的做法却是不应该为某个很快就会消失的产品塑造品牌，而应该为企业创立品牌，这样可以更好地实现消费者对企业的质量、信任和能力的认同，同时使品牌的寿命得以无限延伸。另一方面，房地产企业由区域性向全国性的扩张以及连锁经营战略的实施，均要求更加重视、强化企业品牌的塑造。当然，这也大大增加了品牌的管理难度，如一个企业的品牌族群可能容易产生互相矛盾及冲突的情况，同时也很容易出现“一荣”并非“皆荣”，而“一损皆损”的尴尬局面。 趋势三：品牌的感性化 未来的市场竞争环境将充满更多的变数及柔性化；品牌也变得更加不稳定、更加不好把握及更加感性化；品牌不只是与其它竞争者相区别的符号（标志），而将更重视消费者使用该品牌时所获取的心理感觉。房地产品牌往往以代表某种“生活方式”的面目出现，而逐渐弱化那些仅限于产品功能性的品牌形象；房地产品牌也将拥有更多的亲和力及人格化，如以企业家、专家、名人及消费者为形象代言人的做法会较流行。 趋势四：重视品牌定位 为品牌进行定位有利于赋予及发展其个性、丰富其内涵、增加联想及提高忠诚度，同时也能有效地将资源优势转化为市场优势。可以预见的是，全能的、多元化而定位模糊的房地产品牌不具备较强的市场竞争力，只有那些致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。因此，占有多类型土地资源优势的企业往往并不会比“零库存”土地资源的企业具备更多的优势，因为企业在确定需求类型的导向及品牌的形象定位后，再去组织生产经营会更符合市场经济的规律及要求。 趋势五：双向沟通传播 真正以消费者为主导地位的时代将来临，传统的以生产经营者为主导的“告知和说服”的单向诉求的传播方式，将彻底地转变为重视消费者利益的“吸引和理解我”的双向沟通传播方式。因此，房地产业的品牌传播者应该准确地把握及预测未来社会生活方式的特征与消费潮流，充分尊重消费者的利益，并推行整合营销传播战略，才能真正塑造出“是消费者的朋友”的品牌。 趋势六：市场营销的开放性 房地产业是自然、技术、经济、社会文化大系统中的一个子系统，它与“生态链”中的其他系统形成联动、融合与共生的状态。因此，房地产的市场营销也将是开放性的，它在产品（服务）的功能效用、生活方式、情感价值与符号等多方面均与其他系统相联系及互相反映，诸如主题概念、复合地产概念的营销手段均会应时而生。 趋势七：“标王”现象 随着房地产市场竞争形势的日趋激烈，同时由于房地产业的迅速扩张，如超大规模楼盘的开发、企业的兼并重组、跨区域品牌战略及连锁经营形式的出现，我们有理由相信，未来一些房地产企业也会选择类似酒类、家用电器行业的“标王”类型的市场营销推广方式。 这种现象的出现尽管不能说明其必然的成功或失败，但可以肯定地说这也是市场竞争的一种选择。 趋势八：价格大战的爆发 房地产业市场的竞争无疑将会在创新（做第一）竞争、差异化竞争及价格竞争的多层次上展开。特别是随着产品同质化倾向加强及市场营销策略的互相模仿及“克隆”，可以预见的是，大量的无创新的产品，又缺乏差异化营销手段的房地产企业，将不可避免地陷入“价格大战”之中。而事实上，市场经济的功能就是优化配置社会资源，“价格大战”也是市场的进步，给消费者带来的是更好的产品（服务）及价值。因此，塑造强势品牌，并在“价格大战”中不伤损品牌形象，将是未来必须做好的一项工作。 趋势九：品牌联合的方面 新经济条件下，实现了社会资源共享及组织结构的“扁平化”，企业的合作、品牌的联合也呈现出一个全新的格局，并且在一定程度上也为创立品牌提供了新的途径。房地产品牌联合的三个方面：一是房地产企业品牌与品牌之间的横向联合；二是房地产企业品牌在产品、服务的各个环节上与其他产业品牌的纵向联合；三是一种“内置式”的品牌输出联合，如英特尔公司的“Intel Inside”计划，通过输出其服务品牌，并在营销推广方面给予输入方以利益，从而形成了多赢的局面。再如“阳光100”项目开发的“Mia计划”（个性化家居顾问服务），其所创立的住宅精装修服务方式及品牌同样可以向其他项目进行输出。 趋势十：客户满意度的目标 尽管还存在“心动不如行动、行动不如嘴动”的营销误区，但在新经济是代，营销更加注重“以人为本”，更重视通过实际行动来创立品牌，并选择“客户满意度（CS战略的实施）”及客户保持率为主要的目标及标准。房地产业也必须顺应这一趋势，并努力创造出“受消费者尊重的品牌”。如在房地产全行业推行“三包”普惠制将成为一种现实。
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