应该把握好投入的必要性

一、把握好投入的必要性

　　1、投入在促进市场发展的同时，也日益成为商家窜货、倒货的资金保证、跟厂家讲条件的工具，甚至有一部分投入已造成厂家只顾眼前利益，给市场发展埋下重重定时炸弹，最后不得不从市场溃退。

　　2、投入方式的原始与落后，造成了投入费用的极大浪费，同时给自己的营销工作制造了重重障碍，不能对市场的发展提供最大的推动力。

　　3、投入的不系统性，有限的投入被分散成很多很小的部分，没有达到“集中优势兵力，各个歼灭敌人”的目的。

　　二、投入计划的制定

　　笔者把投入分成四个部分：

　　1、返利。包括月返、季返、年返，明返与暗返。

　　2、宣传费用。包括形象宣传、产品宣传。

　　3、促销费用。包括对通路的促销，对消费者的促销。

　　4、公关费用。包括对政府部门、社会公益、典型公关活动组织等活动的费用。其实公关费用是属于宣传促销费用之中的，笔者把它单独列出来，是认为公关费用在投入中有其独特的地位。

　　根据投入部分的划分，计划的制定应注意以下几点：

　　1、返利。

　　现在企业界中惯有的返利政策是以销售量定比例(在白酒行业中此种方法尤为普遍)，促使经销商为了多得返利，就千方百计地多销售产品。这样，在一定程度上和一定区域内，厂家的销售量得到了提升。这种做法有其正确的一面。毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的，而且还有上级部门（股民）、公司脸面上的压力。然而，返利是具有双重性的，单纯地按销量定返利的政策，在带来企业销售数量相对值上升的同时，由于经销商为多得返利而千方百计窜货上量，使得价格体系日益崩盘，企业利润的绝对值就会大打折扣，造成一种五光十色的肥皂泡现象。

　　对于返利政策的制定，有的厂家是这样制定的：

　　A、经销商完全按公司的价格制度销售，返利3%；
　　B、经销商超额完成规定销售量，返利1%；
　　C、经销商没有跨区销售，返利0.5%；
　　D、经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。

　　此返利方法能在较高程度上防止经销商吃返利扰乱市场的可能，但笔者认为其中还缺少一些衡量经销商与市场的要素。经比较探索，笔者认为可按如下七方面指标进行考核（假定返利比例为销售总额的5%）：

　　A、销售量1%；
　　B、产品的市场价格0.6%；
　　C、遵守区域销售规则1%；
　　D、执行市场推广与促销计划1%；
　　E、所卖产品行业中的专卖情况0.1%；
　　F、市场占有率1%；
　　G、产品结构0.3%。

　　此返利政策的作用有：

　　A、让经销商轻易不敢拿费用砸价格，扰乱市场。因为如果经销商扰乱市场，则将丢失2.6%的返利。
　　B、促使经销商顺价销售。
　　C、促使经销商经销高价位产品。
　　D、确保和增加经销商的忠诚度。

　　三、投入计划的执行

　　1、完善方案的签批机制。前面讲的投入计划是一个企业全年的完整营销计划，具体到实际中时，还有一个方案的制定问题。毫无疑问，领导人在签批方案时是很谨慎的，他要对企业负责，对市场负责。但是，在一个并不科学的工作流程中，个人工作再谨慎，也只能在有限的程度上防止错误的发生。有好些企业，销售费用居高不下，其中很重要的原因就是市场费用的重复投入，以及投入方向的偏向，使费用没有用到实处，造成投入的浪费。如何做到让领导人随时对投入心中有数，方法有二：

　　A、所有投入方案由市场部统一管理。市场部对领导签批的方案，分析其市场情况、已有投入情况、投入比例、投入方向，并有权提出自己的建议。
　　B、办公信息化。领导的电脑与财务、市场部、供应、销储等部门电脑联网，通过电脑，领导只要一点击，就能随时调用某区域、某单位的市场情况、投入情况、产品情况以及适合该市场的投放方式。根据这些资料，再确定此时是否应该投入、投入多少、以什么方式投入。这样，就能在很大程度上避免费用的重复投入和投入的偏向。

　　2、时间的选择、目标消费者的确定、媒体的选择、营销点的选择，是企业在营销方案实施时应注意的。下面以达能新产品深圳市场推广为例：

　　A、目标群体。达能两个新产品是高科技生物产品，主要购买对象是18岁至35岁的女性，方案的实施围绕此群体展开。
　　B、媒体选择。1）电视。深圳的电视媒体多，又受到香港媒体的挑战，因此观众十分分散，到达率非常低，而且价格相对较高。所以，要使用电视，但又不能依赖电视。2）繁华商业区附近有大卖场路段的公交候车亭的路牌。3）电梯。高层住宅区的电梯，高层住宅区的居民消费力强。
　　C、时间选择。1）电视与广告牌最先出现，两产品的广告逐月交替进行，大约做8个月。电视广告选择19时-22时每千人成本较低的时段（这些时段女性观众相对较多），并尽量使几个台的受众互不重叠，以取得尽可能高的覆盖率。2）由于受众对电梯广告的接触频率较高，阅读较易深入，所以广告的边际阅读率会随时间的推移而迅速衰减，所以没有必要暴露很长时间。因此，把每个楼盘电梯的使用时间定为一个月，每一个月换100个楼盘。候车亭广告牌也每月更换。

　　达能的此项市场推广，突出地体现了把准定位、选用最优媒体、把握最佳宣传时机，使有限的资金发挥出了最大的效力。

　　3、促销投入的间歇性。不间断的促销很容易使消费者、经销商形成依赖心理和观望态度，并有可能导致价格长期在低档位上盘旋甚至直线下降。因此，促销投入的实施应遵循间歇性原则，并且间隔时间应随产品的成熟而延长，而促销档期则随产品的成熟而缩短。

　　4、典型公关活动的策划。这是宣传策略中极为重要的一部分。有时候，50万的普通宣传，还不如花费10万元的典型公关宣传。典型的公关宣传，能不时吸引消费者的眼球，就如同在平静的池水中泛起一道道波澜。如海尔集团，光是电视、报纸对其的报道，就足可以顶上一个中型企业全年投入产生的影响；江苏双沟集团2002年的双沟醉猿国际科考年活动，有国际考古专家、有中国科学院的院士，吸引了包括《华夏酒报》、《新华日报》、《扬子晚报》等多家大报的报道，无形中宣传了双沟品牌，也为双沟醉猿酒的上市起了开路先锋的作用。

　　5、领导人都有作宏伟蓝图的习惯，营销人员不要把领导人定的战略作为策略。战略是远大的目标，并不一定适合当前阶段的实施。当前阶段的策略，应该是具体的详细的行动方案。

　　四、做好有效评估

　　评估是总结经验，弘扬优秀方法，发现问题的重要途径。这是市场投入的最后一步，也是很重要的一步，但有很多企业总是对这一步没有引起足够重视，导致优秀的投入方式没有得到很好的推广，而拙劣甚至错误的方式一而再再而三的出现，走了很多的弯路。

　　针对市场投入来讲，适时、有效的评估，有如下作用：

　　1、发现问题，及时调整投入方式，避免费用的浪费。

　　2、总结经验，作为范例，为以后的投入计划与实施提供参考。

　　评估的内容主要有以下几点：

　　1、投入是否用到市场上。

　　2、投入对市场产生的影响（主要是销量、见货率、市场占有率）是否达到预期目标。

　　3、投入的时间、地点与方式选择是否恰当。

　　五、开辟新的投入方式

　　创新永远是前进的动力，战胜对手的源泉。在投入方式的创新上，主要有两种方式：1、新通路。如白酒企业与邮政系统的关联。2、新的宣传渠道。如网络、公交车车载广告、流动风景线。

　　某白酒厂家开发了一种喜宴用酒，为了使该产品迅速打开市场，该厂家在惯有的婚宴赠酒的基础上，创新了几种新的投入方式：

　　1、做好婚姻登记机关的工作，并赠送印有企业产品宣传的精美挂历、台历在登记室摆放。

　　2、与影楼、婚庆公司合作，对到该影楼或婚庆公司的新人赠送婚庆酒，同时在影楼或婚庆公司开辟产品展示柜。

　　3、与有规模、有名气的糖果店合作。

营销创新－21世纪中国企业营销的主旋律

【编者按】　20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基基本上是“照葫芦画瓢”。进入21世纪后，我国企业营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢?对此我国理论界和企业界都有不同的看法。笔者认为：营销创新，应该成为21世纪我国企业营销的主旋律。
　　我国企业在21世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑：

　　1.买方市场的形成

　　1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72.2%，其佘的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日的威风，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。

　　2.加入WTO

　　经过十几年的马拉松谈判，我国加入WTO指日可待。我国加入WTO后，会进一步开放国内市场和降低关税，这必然导致更多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而使得国际竞争国内化。国外企业一般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之抗衡，不仅应走联合之路，而且要加强营销创新。如果一味效仿国外企业的营销做法，那么在这场中外营销战较量中容易败下阵来。中国家电市场曾一是洋产品的天下，长虹、海尔、小天 等一批民族企业奋起抗争，勇于创新，终于夺回了市场。因此，我国加入WTO后，面对更加激烈的市场况争和强大的国外对手，唯有以营销创新方能取胜。

　　3.知识经济的挑战

　　21世纪是知识经济的时代，它将逐步替工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。

　　4.可持续发展的要求

　　面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。

　　21世纪中国企业营销的五大创新

　　我国企业在21世纪的营销创新可概括为十大方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。本文主要分析其中五大创新：

　　1.观念创新

　　观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。我认为以下新观念应特别强调：

　　一是亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上 帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友，而使顾客成为企业的永远 “朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还不会向企业的产品“投资”吗?这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

　　二是全球营销观念。全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界 几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司；空中汽车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。1998年，在我国出口严重滑坡的情况下，海尔出创口汇同比增长36%，今年1-3月份，猛增131%。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。

　　三是知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势，比尔．盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。之所以如此，是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品－－电脑软件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品－－汽车。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。

　　四是绿色营销观念。自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕 以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。据有关资料显示：1995年，世界绿色市场规模达4270亿美元；到2000年，可达6000亿美元，到2010年将增至12000亿美元。绿色市场规的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。

　　2.市场创新

　　随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不尝失。高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织企业开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间，这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：

　　一是高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。美国的微软、中国的北大方正等著名企业，都是在拓展这一市场领域大获成功的。

　　二是农村市场。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的些商品，如家用电器等，在农村市场仍有发展潜力。据有关资料表明，1997年农村居民家庭平均每百户年底拥有彩电27.3台、电冰箱8.8台、洗衣机21.9台，基本相当于1986年城镇居民27.4台、12.7台和59.7台的平均拥有水平。1997年农村居民恩格尔系数为55.1%，相当于城镇居民80年代初期的水平。当然，开拓农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，应根据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。

　　三是旅游市场。旅游市场的发展前景十分看好，据国际有关旅游组织分析预测，随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还认为，中国将在21世纪成为世界旅游消费大国。今年国庆节放长假带来的旅游消费热潮，正说明拓展我国旅游市场大有作为，我国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。

　　四是老年市场。据政府有关部门近期宣布，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60 岁以上的老年人占全国总人口的10%，约1.3亿人，随着时间的推移，我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展，特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大，是企业应重点拓展的一个新群体市场。日本企业早在70年代就着手拓展老年市场，从吃穿用到住行玩开发出一系列新产品，现在老年市场已成为日本的一个重要市场。由于老年人具有生活阅历丰富、勤俭节省等独到的消费特点，因而拓展这一市场难度很大，企业应正视困难，制定和实施“攻坚”战略，坚持下去必有收获。

　　五是文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。然而，我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场，只是把它作为发展市场经济的点缀物，所谓“文化搭台，经贸唱戏”，正是最好的写照。其实，文化市场同样只有极大的开发价值，世界著名的好莱坞影城、迪思尼乐园等都是成为成功的范例。最近举办的上海国际艺术节按市场营销方法进行操作，结果生意空前兴隆，财源大增。当然，在拓展文化市场过程中，也要进行营销创新，不能机械地模仿，否则也会失利。例如，深圳“ 锦锈中华”微缩景观一举成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌兴建了“三峡”微缩影观，结果观都廖廖无几，原因就在于选择兴建地点的错误，试想一下，当真三峡近在咫尺时，谁还会有兴趣去看假三峡呢?

　　3.产品创新

　　“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活动。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。烟台“北极星”钟表公司的成功秘诀就是每年推出数十个新品种，新花色、新样式。如果不坚持产品创新，企业发展则会潜伏重大危机。武汉长江音响曾嬴利7000多万元，当时领导者认为把这笔钱放在银行里拿利息也有一笔可观的收入，因而未去投资开发新产品，不到几年时间，VCD取代了音响，长江音响的生产企业因失去市场而被迫关门。

　　产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：

　　一是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也不宜机械地照搬某一标准 。而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。

　　二是产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。

　　三是产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过渡包装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源。目前，应注意纠正社会上对“包装”的变异理想，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。

　　四是产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。

　　五是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。著名的IBM公司在广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。

　　产品创新还要顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，并注重实施产品陈旧化战略。产品陈旧战略是企业根据市场需求规律有意识地淘汰老产品、推出新产品的战略，通过企业自己对产品加以否定而不断地注入“新鲜血液”，使得企业成长曲线呈平稳上升态势。