眼镜零售企业应选择怎样的战略？
| [日期：2009-05-12 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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一、行业判断：春秋时期
春秋时期有这样几个特征：
1、行业已经形成但没有行业领导者；
2、眼镜经营者大多在一城一池生存，都是小诸侯，竞争只是在局部地区开展；
3、市场的发展要求有大的诸侯出现；
4、进入战国争霸时期是指日可待的事。
眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水，商品的特性有很大的不同。 镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。 隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性型强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。 眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长。顾客平均回转周期为：镜框3.5年，镜片2.5年，隐形眼镜1年，药水0.2年。青少年(在学期)的回转率比较高，约1.5年，女性的回转率周期也高,约1.2年。男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。眼镜业所面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半以后才会再来光临。
资料显示，近5年来，我国眼镜产业年均增幅达17％。目前，我国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家，并已形成广东东莞、福建厦门、浙江温州、江苏丹阳、上海、北京等主要生产基地。眼镜的材质、品种、款式日益多元化，能够生产纯钛、钛合金、记忆金属等眼镜架，角膜接触镜、CR-39光学树脂镜片、镀膜镜片、渐进多焦点镜片、非球面镜片等高技术含量的新型眼镜产品，并出现江苏“万新”、浙江“海豚”等知名品牌。国内眼镜零售业在计划经济时期是从国营企业发展起来，很多老字号在全国各地都隶属地方政府企业，但也有相当一部分已经私有化。据业内专家估计，全国约有三亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。我国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。据不完全统计，2004年，中国眼镜工业总产值超过160亿元人民币，同比增长10％；出口额达9.15亿美元，同比增长18％，进口额1.11亿美元，同比增长35.7％。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的集团。
受中国市场诱惑，几乎所有的国际知名眼镜厂家和商家纷纷来华掘金，或设立生产基地，或编织销售网络。1997年，全球最大的镜片制造商法国依视路（Essilor）投资5300万美元在上海建立了镜片生产基地，产量每年以两位数的速度增长，并占据了12％的中国市场。日本野尻1989年登陆中国，不仅在上海设立了镜架生产厂，而且在全国布局了上千家连锁店。香港是全球第二大眼镜生产中心，目前已将70％－80％的生产企业转移到广东东莞。台湾是全球主要的太阳镜生产中心，也将生产重心转移到福建厦门。
然而，相对于行业的膨胀式发展，眼镜零售企业却面临着做不大的尴尬局面。一直以来，眼镜行业被视为一个半医半商的行业。随着,眼镜从功能性消费品发展成选择性消费品，眼镜零售企业面临越来越严峻的成长战略选择的压力。中国眼镜产业虽然发展迅猛，但也存在诸多弱点：产品结构不合理，以中低档为主，高技术含量、高附加值的高档产品不足；装备和工艺水准较低，设计和原创能力薄弱，虽然塑造了一批国内品牌，但尚无国际品牌。
二、山东市场判断
以山东为例，山东市场规模可以从全国的情况做一个估计，应该在5-6亿之间，其中济南应该在1亿元以上。
山东眼镜业的市场结构也是小而多，但处在行业整合的前夜，估计在近两年内全省会出现3-5家领先优势明显的眼镜经销商，其中济南会有2家左右。
三、企业成长路径分析
眼镜行业没有大企业
眼镜业就像一片巨大的灌木丛林，面积很大，却没有秀木生于其间。一般的行业规模如果在150亿左右，应该是总体上有2000家左右的企业，然后会有3-5家强势企业占据半壁江山，然而，我国目前眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家，可见行业的分散度之明显。
眼镜行业为什么没有大企业？
笔者认为与以下因素有关：
1、行业门槛低，无论是生产还是销售的准入门槛都不能不高，所以容易进入；
2、眼镜经营的暴利传言也会吸引一大批新的经营者进入，进入后才发现暴利并不容易，所以只能长期小规模经营；
3、眼镜销售的特殊性导致了其经销模式的特殊性，从而影响了其在经营上的拓展，比如连锁模式建立难；
4、长期以来眼镜消费的本地化已经成为习惯，就像啤酒消费一样。
这一现状将会改变：
1、行业准入门槛将提高，除了国家有关规定外，还有竞争加剧、营销创新、资本要求更高等因素；
2、销售的品牌化和集中度提高一般都会随生产的品牌化和集中度而发展，目前眼镜生产已经形成几大基地和品牌；
3、眼镜销售企业自我发展的内在需要，目前的眼镜经销商大多是在近十年发展起来的，十年的经营已经完成了资金、技术、管理、营销等方面的积累，把企业做大成了众多企业的自觉需要；
4、最重要的一点是，可能有一部分企业已经在网络建设上（不管是自营还是加盟）找到可行的模式了，这使得行业内大企业的出现成为可能。
眼镜经销商将如何长大？
几乎是唯一的选择，但连锁的思想却各有不同，比如店址的选择、连锁的模式、业务链管理等等，在此不展开了，从总体上看，在区域市场内的异地连锁会成为方向，因此在接下来的两三年时间里，眼镜零售业可能会进入战国时期，就是在全国范围内出现10-20家左右的行业领导团队，这个团队可能会分享整个眼镜零售市场的50%以上份额。
四、眼镜零售企业成长之路
企业成长一般分三个阶段：
创业阶段：这一阶段以活命为目标，要过资金积累、市场开拓等数道坎，走得较慢，吃苦很多，可以说是匍匐前进阶段。
快速成长阶段：这一阶段的最大特点是不知不觉就赚了钱，但同时也有许多问题埋伏在企业内部，主要表现为企业运营的不规范，思想保守、行为懒散，且纠正困难，老板开始喊累，另一方面前进方向模糊，或者方向明确，路径难寻。眼镜零售企业大概在此阶段。这一阶段可以说是跑步前进，企业问题的积累几乎跟企业发展一样快速，对于许多企业来说是个危险的俯冲，控制不当就可能摔跟头，控制好了就进入了前天地。
成熟阶段：企业成熟期的到来与行业的成熟度有关，一个成熟的行业里通常有一批成熟企业支撑着。特点是利润率降低了，规模大了，企业市场地位相对稳定。这个时候企业通过市场的运营效率锐减。企业若想追求进一步的发展往往要借助资本运作。这种方式的企业成长的特点是跳跃前进，可能跳跃很远，可能还在原处，也可能倒退。这时候的企业好比是在做乘法，系数越大，跳得越远，反之，也可能把企业跳出局。
针对眼镜零售企业所处的成长阶段，我感觉眼镜零售企业未来数年内的路径应该是如下的样子，当然速度的快慢取决于企业自身的准备以及行业环境的变化。
1、 内部整理
（1） 制度建设：基础管理制度、人力资源制度等，尽快从人治企业转移到制度体系推动企业的轨道；
（2） 团队建设：形成一个技术精湛的专业技术人员团队和一个务实创新的企业运营团队；
（3） 资产筹划：形成一个合理的资产格局和相对抗风险的流动资金管理体系；
（4） 供应链建设：不管我们是否准备申请生产许可证，是否建立自己的产品品牌，我们都不可能轻易进入生产环节，那么一个稳定、高效、有竞争力的供应链系统就对我们至关重要；
（5） 文化建设：形成良好的企业文化，这种企业文化应当是坚守传统与经营创新相互容忍的文化。
2、 品牌建设
（1） 品牌概念构建：企业理念提炼等；
（2） 品牌体系构建：可能通过导入CI系统实现；
（3） 品牌推广：与企业拓展的进度相结合，要谨慎。
3、 连锁规划
（1） 连锁模式设计
（2） 连锁发展区域规划
（3） 物流体系规划
（4） 经营支持体系规划
4、 连锁启动
（1） 成立眼镜零售企业眼镜投资公司
（2） 选择试点区域，以品牌等无形资产与有形资产相结合在目标区域寻求战略合作伙伴，建立合资公司；
（3） 由合资公司启动当地的连锁发展，可以自营旗舰店带动加盟店的发展；
（4） 模式推广。
5、 资本运作
（1） 提升眼镜零售企业品牌价值，打造眼镜零售企业行业领导者形象；
（2） 按照上市公司要求进一步规范公司特别是眼镜零售企业眼镜投资公司的运营；
（3） 寻求上市辅导，争取上市。
6、 领导地位争夺战
融资完成后可以加大眼镜零售企业品牌宣传，眼镜零售企业全国零售网络和物流体系和信息体系的建设；
随着市场竞争的加剧，可能会在局部市场出现过度竞争的局面，此时需要在全国部局的同时启动局部战争，以保持和提升市场占有率。
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