如今的零售企业面临的竞争异常严峻，零售商们总是幻想着拥有哈利·波特的魔杖一样的工具，帮助公司一下子解决所有问题。事实上，这样能够快速见效的捷径并不存在。本文作者伦纳德·贝里对众多零售企业进行了广泛研究，发现最优秀的零售企业都具有5个坚实的支柱，在5个环环相扣的领域里为顾客创造了价值。
第一，提供解决方案。无论你经营的是实体店铺业务、目录邮购业务还是电子商务网站，或者是三种业务的结合体，你都必须为顾客提供优质的解决方案，满足顾客的需求。比如，作为服装零售商，只是保证销售的服装质量良好是不够的。你要雇佣知道怎样帮助顾客找到合身、得体衣服的销售人员，雇佣专业的裁缝随时候命，为顾客提供送货服务，并且乐于接受特殊的订单。在这一点上，销售储物用具的零售商The Container Store做得非常出色。
第二，真正尊重顾客。大多数零售商都高呼尊重顾客的口号，但真正做到的企业屈指可数。要知道，无礼的零售方式不只表现为员工无精打采、态度粗野和毫无积极性。商品凌乱，摆放不合理，没有标志，价格混乱等等都是对顾客的不尊重。优秀的零售商会把尊重这个基本的理念转化成一系列围绕着人、政策和环境的具体操作。连锁书店邦诺通过丰富的书籍、舒适的环境、精彩的活动等措施创造出了斐然的业绩。
第三，和顾客建立情感联系。大多数零售商都忽略了与顾客进行情感交流的机会，而把过多的注意力集中在价格上。然而低价的承诺也许能迎合顾客的理性要求，却不能激发他们的感性需求。许多美国的家具零售店都犯了忽视顾客情感的错误。他们只注重以价格吸引顾客，一味强调节省成本，全然不提焕然一新的居家环境带来的愉悦感受，结果整个行业都陷入了疲软。相反，出色的零售企业力求与顾客建立起亲近、喜欢和信任的感觉。例如哈雷－戴维森通过“哈雷车友会”联系顾客，Journeys连锁鞋店努力营造符合青少年特点的文化氛围。
第四，制定公平合理的价格，而不是最低的价格。许多零售商通过虚假降价来刺激顾客消费，结果只会失去顾客的信任。优秀的零售商懂得价值等于顾客的全方位体验。他们实施公平定价的原则，适当开展促销，不会在需求突然增加的情况下哄抬价格，而且对销售的产品提供保障。赞恩自行车店一直坚守公平定价的原则，从而赢得了顾客的信任。
第五，为客户提供便利。现代人惜时如金，因此零售企业必须能让顾客方便地找 到他们想要的商品，快速地结账和离开。折扣连锁店ShopKo深谙其中之道，通过整洁有序的店铺陈列、灵活的结账通道设置等各种手段，给顾客带来实实在在的便利，从而能与沃尔玛等巨头抗衡。
这5项原则是撑起零售企业的5根支柱，缺少其中任何一根，企业都不可能成功。尽管零售业的竞争从来没有像今天这么激烈，竞争的领域也从没有像今天这么广泛，本文提到的企业和其他成百上千优秀的零售企业还是蒸蒸日上，因为它们知道无论是科技还是“价格最低”的承诺都不能代替对顾客购物体验的重视，五大支柱造就了它们的辉煌。