怎样利用联合促销走出促销同质化(美萍超市经营管理系统)

前言：年年岁岁花香相似，岁岁年年心情不同。伴随着圣诞、元旦、春节等中西方节日的来临，零售业一年中最为火爆的的促销大战又将拉开帏幕，越来越多的零售业组建了自己的联合舰队，一来抵御“狼来了”的经营风险，二来通过规模优势营造更大的利润空间。“如何利用联合促销走出促销同质化”，是营销精英们思索的又一全新课题。笔者曾在某集团营销本部任本部部长，下辖五家店铺，对整合多家店铺的营销资源，提升联合作战能力有一定的实战经验，愿以此文与业内同仁共飨。

一、某集团联动性促销活动成功经验

某集团在今年进行的六项整体联动性促销活动，有以下成功经验。

一是统一宣传、声势浩大。

每次促销活动由集团在强势媒体大张旗鼓地宣传，并利用店内外装饰使活动家喻户晓

二是商品货源准备充分，品牌化、规模化、业态多元化彰显优势

每次促销活动丰富的货源以及集团各店品牌化的经营格局，使得消费者能够选购到合适的商品；规模化的经营格局使得消费者能够放心在此消费；多元化的经营格局使得消费者除了购物外，还能享受到餐饮、休闲、娱乐的乐趣。

三是活动形式新颖，特点鲜明，频出大手笔，开全市之先河

“五店购物送夏利王”活动在全市率先推出了购物送轿车的大手笔，其气魄和胆识为商界同行为之侧目，不仅取得了较好的经济效益，而且社会效益显著。“三店开业购物大放送”活动借集团店长峰会在本市召开的契机，充分利用媒体进行宣传，同时再出重拳，购物放送，使得老百姓尝到了甜头，同次验证了某集团的实力。 “五一”期间，推出的“刮刮卡大奖乐翻天”促销活动，为近几年来全市大型商场首次推出，形式新颖，深受消费者欢迎。“买赠”促销活动，再掀全市市场之波澜，其力度及范围之广在全市均无人可敌。

四是领导重视，各部门密切配合

每次大型促销活动，集团的主要领导都要召集各店主管业务的副总经理和业务、营销部长开会研究，在征求各店意见的基础上，再反复推敲方案的可行性。而各店都能从本店的特点出发提出可借鉴性的意见和建议。这使得营销活动能够最大限度地避免准备不充分和事后“诸葛”。

二、某集团联合促销活动存在的问题、原因及解决措施

1、避免仓促上阵。由于集团联动促销活动需要动用各方面资源，将每家店铺的特点和优势整合在一起，所以如何将集团整体的促销形式与各店相融合是摆在营销工作面前的一个课题。对于营销部门来说，在进行营销工作时要提前列出计划，提前准备，做好沟通和协调工作。

2、一线营业人员宣传工作贯彻不到位是制约活动质量提升的瓶颈。联合促销之所以每次活动都会出现一些不必要的投诉，原因之一就是一线营业人员未能充分领会活动的意图或为了促销卖货擅自解释，造成顾客误解。这说明现在的联合促销还是“由上至下”的促销，还没有形成“上下联动”的和谐局面，在营销活动意外问题的处理上缺乏一套完善的应变机制，所以在制订营销活动员工培训文案时要将活动中出现的意外情况处理方法写入其中，使得问题出现后，商场经理和一线营业人员知道如何处理。

三、联合促销特点和作用

1、资源的整合

联合促销最大的优点就是对于资源的整合上，较比单店的促销要更具有优势，对竞争对手的排挤也更加游韧有余。无论是人员的配置、促销品的配送、商品的组织等促销内容上，还是营销费用率、媒体广告费用、供应商的扣款收入等软性指标上，联合促销都会使促销的内容更具内涵和竞争能力。

2、提升联合作战能力

单店之间的竞争难免流于价格大战的俗套这中，而联合促销就能有效避免这种促销同质化的恶性循环。笔者时任营销本部长时，集团内主力店与某民营百货店的竞争一直是街头巷尾百姓谈论的热点话题，在未形成集团规模之前，这种竞争仅局限于两者之争。你“买100送50”，我就“买100送52”；你送“80”，我就送“90”。而这种竞争的结果往往是两败俱伤，虽然销售额在短期内得以飙升，但由此带来的负面影响却难以在短时间抹去，其滞后效应较为突出。在形成集团化联动促销局面后，主力店往往按兵不动，用非主力店中优势品种与其抗衡，待熬尽竞争对手的锐气和能量之后，主力店再倾力而出。既维持了主力店厚重的商誉形象，又间接消耗掉了竞争对手的“嚣张”气焰，可谓一举两得。通过一年的短兵相接，这种联合作战策略的最大成功之处在于这家民营百货店再不敢轻举妄动，其锐气被消磨。

3、促销手段多样化，创新空间大

联合促销的主体是各个独立的店铺，每家店铺的品类结构和消费定位不尽相同，所以在策划联合促销方案时，要充分考虑各家店铺的特点及优势。尤其是春节期间，这种联合促销的效果会更加明显，对渴望一次性购足和追求实惠的消费者来说，联合促销可以带来的最大好处就是在价格上的低廉和在功能上的全面。

笔者所在的集团五家店铺就各有特点：主力店百货大楼的消费客群以35岁以上的职业女性为主要消费群体，补充以年轻的消费群体；商品以中高档为主，辅以大众化商品。

商业城作为新开的一家以年轻、时尚一族为主要消费群体，年龄大的消费群体作为补充的消费客层定位，率先提出了现代百货的概念，以引领时尚的全新面貌在竞争激烈的市场中稳稳占据着一方市场。

XX大厦作为西部最大的一家购物中心，其区域性相当强，除了继续调整经营结构，做深、做细营销工作的同时，如果没有大型的购物中心开业，其市场环境优势不言而喻。

XXX购物休闲广场作为集团超市业态的旗舰店，其统一配送，价位低、品种全的优势已逐渐显示，深得全市消费者的关注和喜爱。在一批新的项目陆续齐全后，其市场发展环境和潜力会是五个店中最佳的。

XX店将实施新的装修改造，改造后的XX店将更加适合社区老百姓的物质生活需要，为建成社区老百姓的放心店、满意店而努力。其市场环境在统一配送的大背景下也会越来越好。

作为一家既有超市大卖场、社区超市，又有传统百货店、现代百货店和区域购物中心的地区集团来说，实施联合作战计划最大的优势在于各业种间的相互补充、业态的丰满、针对竞争对手的灵活应变能力。

以春节促销活动为例：集团间联合促销的内容立体化，既有针对普通老百姓的低、廉、全的大卖场一站式购足，又有应和青春、时尚一族的应季服饰、珠宝，还有满足忠实消费者的购物抽奖、VIP会员年终大回馈活动。在店面形象上整齐划一，各店间的门楣、柱体以统一画面彰显集团化的视觉冲击，同时各店间店内布置又结合卖场布局、结构各有千秋，百花齐放。在一个大的主题下，各店根据自身特点量身打造适合自己的促销活动内容，避免了促销的同质化，既有波澜壮阔的大场面，又有精彩纷呈的小活动，让竞争对手无从抄袭，防不胜防。

四、如何利用好联合促销的优势和特点，最大限度地发挥功效

年关将至，黄金旺季也将带动各大零售行业大打促销牌。在“66小时不眠夜”、“买100送100”、“大放送”等促销手段屡试不爽时，其所具有的生命力也随着时间的推移而愈显苍白。消费者愈发理智和成熟，品牌和商号的忠诚度成为仅次于商品营销的“不二法则”。面对单店间无休止地价格大战，联合促销有望走出促销同质化的怪圈，带来一场新的营销革命。

1、活动大主题下，各店都要有独具特色的主题活动

春节营销很容易陷入无休止的价格大战，因为谁也不想失去一年中最宝贵的赚钱机会，

所以我们经常会在这期间看到“惊天动地”的价格大战。大家都抱着这样一个信念：“与其等死，不如早死”，在“聚想就有末儿”的促销策略下，如何将春节的盘子做得更大、更好，无疑主题十分重要。春节的主题可以围绕“喜庆、红火、团圆”来展开，而对于联合促销业讲，各店统一的主题活动无论是从商号归属感、品牌忠诚度，还是消费者的从众、依附心理，都会产生强烈的推进作用。而相对于单店促销，联合促销可以将春节的促销内容发挥到极至，

既可以有传统的买赠、抽奖、折扣等促销形式，又可以融入灯谜、年货一条街、晚会等文化营销手段，各店活动可以交相互映，各取所长。

2、活动时间跨度要大，以月为促销档期

对于联合促销而言，不用担心活动的档期，除了整体的促销内容要统一档期外，各店的活动档期可以有长有短，使的消费者乐在其中，在节日期间享受到不同的促销手段和购物乐趣。在档期的设置上，要既有预热期，又要有缓冲期。在春节到来前至少一个月内，可以设置一个档期，为消费者的年货采购备足货源；春节期间（大年三十至正月十五）为一个档期，在这个档期内以礼品销售为主，可以推出震撼性的促销活动，同时针对竞争对手的变化而留有余地，不能松劲，要一鼓作气，赢下最关键的这场战役，来巩固和提升自己的市场地位；春节后一周左右为一个档期，此为缓冲期，继续刺激消费者的购物兴趣，“编口编篓，全在收口”，打好收官战，为即将到来的“情人节”活动营造氛围。

3、活动内容要立体、多元化

有时候单业种的促销活动取得的效果要比预期得还要好，而“店庆”、“服饰节”、“家电节”等活动对于联合促销来讲，具有的意义更加深运。在单店促销难以完成的活动和效果，通过联合促销就会产生“核聚变”效应。一是分散精力，各专所长：每个店都有较为突出的业种，在联合促销作战体系下，各店都可选择一个优势业种开展专项活动。比如：“第X届羊绒精品节”、“第X届服饰文化节”、“年货大集”、“第X届家电节”等等。各店专做特长，既减轻了集团总部的压力，又能有效发挥各店的主动性，锻炼营销队伍。二是集中优势兵力，御敌歼之：对于各区域内单店的竞争对手，联合促销可以有效整合集团内最佳资源配置，在人员、商品结构、促销手段上予以最大限度地支持，为打击竞争对手，维护区域内相对优势地位而发挥最大功效。三是“1+1>2”：对于联合促销而言，各店的活动相加，不仅是在数量上的增加和内容上的丰富，更重要的是其所产生的多元化促销态势，而产生“1+1>2”的促销效果。