镜片的品牌离我们有多远？(美萍眼镜行业管理软件)

有多少消费者能说出他所戴镜片的品牌?
      人们对Armani、Prada、Gucci、Dior等名牌太阳镜如数家珍，也会在博士伦、卫康、海昌等隐形眼镜产品中挑来选去，甚至有些人会了解到古天乐、谢霆锋参与设计的是哪款光学镜架，但是有多少消费者能报出几个镜片品牌的名字呢?
      有人戏称，现在的镜片品牌，就是厂家做、零售商看，只不过是在眼镜圈内自娱自乐罢了。这是对镜片品牌理想的讽刺，还是对现实的无奈?
      改革开放三十年，中国眼镜业飞速发展，镜片业也发生了翻天覆地的变化，从最初的玻璃片到上世纪90年代初的树脂片，再到如今五花八门的镀膜乃至PC片。在技术革新的同时，伴随着消费者品牌意识的觉醒，镜片业也开始着力于品牌的打造。譬如万新成为中国驰名商标，明月、鸿晨、天鸿邀请明星作为品牌形象代言人，最近又有俊视光学获得江苏省著名商标等，这些都是镜片生产企业为打造品牌付出的种种努力。树立品牌并多途径展开品牌运作的行为，一段时间内在镜片囤形成一股热潮，甚至发生了对CCTV7“央视上榜品牌”一哄而上的现象——寄望于通过“央视”的招牌走上品牌打造的终南捷径，这固然暴露出行业整体上正品牌运作方面的不足，却也反映出行业对于品牌的迫切需求。
      这份迫切，因何而来？
      前两年，某镜片企业对消费者的一份抽样调查显示，比起对镜架品牌的挑剔，只有10%的受访者能在无提示的情况下说出一个以上镜片品牌；在有提示的情况下，仍有46.5%的受访者表示没听说任何镜片品牌；还有35.1%的受访者不知道自己使用的镜片是什么品牌。
      这一调查，充分体现了镜片品牌在消费者领域的大片空白，并且，在2008年的今天，这一情况仍然没有大的改观。走进零售店，我们会发现大多数消费者越来越关心的是：某副太阳镜上的品牌LOGO是否足够光彩夺目，某个隐形眼镜及护理液品牌是否足够安全可靠，某款光学镜架的品牌是否与它的造型一样能够表达个性；当然，他们也越来越关心镜片，但关心的是它镀了几层膜，抗辐射及防水耐污能力如何，他们表达着需要的镜片性能，却几乎设人能脱口而出：“我需要XX牌镜片！”
      在消费者心中，镜片品牌这一栏留着大大的空白——所有的镜片品牌，谁先在这片空白中刻下自己的名字，谁就将在未来巨大的市场中握有先机！这就是镜片品牌无比迫切地想走向消费者的缘由。
      然而，市场销售现状表明，镜片品牌走向消费者的道路上障碍重重。
      镜片品牌与消费者间的鸿沟
      中国眼镜企业的品牌意识萌芽于上世纪90年代中期，在21世纪初全面觉醒。镜片企业的品牌意识以及对产品品牌建设的着手，也开始于这段时期。从这个角度来说，中国真正的镜片品牌建设工作不过才刚刚进行了十来年，品牌认知度不高也情有可原。
      然而横向比较来看，同样在不到20年的品牌建设时间里。中国眼镜业的品牌建设落后于多数消费品行业(如服装业．家电业等)；而在行业内部，镜片的品牌建设整体上又落后于太阳镜、隐形眼镜及光学镜架。
      更为不利的一个信息是：如果把品牌运作的资金和时间视为投资，把品牌在消费者层面的知名度作为回报，那么，目前看来，镜片品牌的这种投资回报率要比太阳镜，隐形眼镜及光学镜架低很多。以此推断，要达到同样的品牌知名度，镜片品牌需要付出更多的努力、更多的资金、更多的时间…
      原因何在?为什么镜片品牌走向消费者会如此之难?在本刊记者的采访中，众多业内人士不约而同地提出了两点：其一，镜片具有半成品的特性；其二，中国镜片企业的实力还不够雄厚。
      半成品特性带来的障碍：
      由于需要再次加工后才能绐消费者使用，镜片一直被作为半成品对待，这使它与消费者的交流产生了许多不便之处，在镜片品牌与消费者之间划下了深深的鸿沟。
      缺乏展示舞台
      大多数眼镜店都遵循着这样的模式：光学镜架和太阳镜的陈列占据大半江山，隐形眼镜及护理液产品也有一席之地，惟独镜片没有展示自我的舞台——它是半成品，所以理所当然地被放在后台、放在仓库。即使在配镜片时，多数消费富也仅仅是在销售员推荐的几款镜片中进行挑选，选择范围很窄。看都看不到，消费者又怎么能认识到镜片的品牌，并对它留下深刻的印象呢?
      外观没有差异
      本着节约材料、便于运输及加工等原则，镜片外形早已统一为圆形，因此在外观上缺乏明显的个性区别。除了彩片有色彩上的差异之外，几乎所有镜片在消费者看来都呈一个样。相比之下，镜架存在款式，材料、色彩等多方面的差异，个性化程度正越来越高，消费者也可以通过试戴来选择自己最满意的镜架歉式，但对于长着同一副面孔的镜片时，他们无法做出直观的选择。
      同质化严重
      除了外观，镜片在产品技术上也缺乏差异。上世纪90年代席卷而来的树脂镜片风潮，几乎抹平了镜片制造业内原有的优劣之分，大家从同一起跑线起步，引进几乎同样的生产线，生产技术，生产出几乎毫无差异的树脂镜片。品牌不仅仅是一个标志，它代裹着产品的特性和风格，如果仅仅在外包装上存在差异，所谓的品牌对于消费者又有何意义?
      当然，目前镜片差异化的趋势正越来越明显，一些比较大的镜片企业已经开始凸显出自己的特色，镜片品牌的生长土壤已经基本形成。但不可否认的是，不少市场主流产品仍然存在着“人人都能做”的现象。
      依赖于零售店
      专业性较强是镜片相对于其他眼镜产品的重要特点。镜片的优劣，直接决定消费者能否拥有健康清晰的视野。多数消费者对镜片缺乏了解，他们必须依靠营业员的介绍来进行选择，他们关心镜片的价格、质量、功能多过品牌，他们与零售店的关联廑也远远超过产品本身。
      在服饰、家电产品发生问题时，消费者会找该品牌的厂家来负责；而在眼镜发生问题时，消费者找到的是零售店。对于消费者来说，产品的售后服务保证直接来自于零售店。因此，相比于产品品牌，消费者反而更关心零售店的品牌。后者取代了前者成为使消费者产生信赖感的最重要因素。
      这一销售现状是中国眼镜业品牌建设落后于其他行业的重要原因，并且对镜片品牌建设影响更为重大。由于缺乏展示舞台，镜片品牌的推广相对更加依赖零售店。营业员在向消费者推荐镜片时，对镜片的品牌做出多大篇幅的介绍，将决定这款镜片在消费者心目中留下多深的印象。但在实际销售中、多数营业员往往是着重推荐能为零售店带来尽可能多利润的镜片。而不是列举数个各具特色的品牌；在推荐一款镜片时，营业员讲得最多的，往往是该镜片有多薄多轻，镀了几层膜，有哪些功用，而缺少对品牌的介绍。
      镜片企业实力的局限
      其实知名的“半成品”品牌并不鲜见，比如春节后成为热点话题的“恒源祥’绒线。“恒源祥”成为知名品牌。很大原因来源于数年如一日通过大众媒体的宣传推广在消费者心目中留下深刻印象，是打造品牌的常规手段。然而，目前镜片企业的实力，并不足以支撑大规模的广告宣传。
      就整个中国市场而言，镜片领域每年的总产值、利润总额并不逊色于镜架。但镜架品牌邀请的代言明星(如谢霆锋、古天乐等)，往往都比镜片品牌的形象代言人更一线、更有人气；镜架品牌在公众媒体上的宣传频率也要高于镜片——从这些看来，在品牌建设方面，镜架企业的资金投入似乎比镜片企业高出不少。
      是镜片企业吝啬吗？不，是同档次竞争的镜片企业数量太多了。仅在丹阳，就有200多家镜片生产企业，其中具有一定规模和业界知名度的企业达到20余家。整个镜片市场的利润额虽然不低，但在数量众多的企业瓜分后，每个企业个体获得的利润并不是很高，不可能拿出超出企业承受能力的资金来投入品牌建设。
      从销售额与厂告投入的比例关系来看，工业品的年度广告投入一般不到年销售额的1%，日常消费品品牌的广告投资则一般在年销售额的6%至15%之间。假设一家镜片企业年销售额为1亿元人民币，如果拿出年销售额的6%投入宣传推广，则该企业的全年广告宣传费用可达到600万元。600万可以做些什么呢？CCTV1套晚间8点档的10秒广告费用约为10万元。假如每天只播一次，那么该镜片企业全年600万元的广告费用只够花2个月，当然，这仅仅是一个假设，事实上，目前年销售额超过1亿元的国内镜片企业屈指可数，一个企业也不可能仅仅只在一家电视台或一家报纸做广告，更不可能把全年预算在两个月内花光，也就是说，这“600万”广告费用，还得省着花，掰着花。
      其他企业的广告费用是多少呢？行业外，这几年迅速崛起的凉茶品牌“王老吉”，斥资4.2亿元投标2008奥运黄金时段广告。行业内，在S.H.E组合代言后迅速拓宽市场的海昌隐形眼镜，也连续几年拿出了几千万元的年度广告费用。在各自的行业内，这两者都可以说是老字号，但在普通消费者看来，他们却都是新兴的品牌。镜片品牌也希望尽快走入消费者心中，然而“600万”的实力一定程度上限制了这一目标的实现。
      除了上述的两个主要原因，还有一些因素也制约着镜片的品牌化进程，如品牌运作经验缺乏，行业自律程度、从业人员专业素养都需要进一步提高，相关法规不够健全令等。
      跨越鸿沟树立品牌
      面对横亘在镜片品牌与消费者之间的种种困难，镜片企业该何去何从?
      1、在零售店设立镜片品牌专柜
      镜片具有半成品特性，产品同质化严重，外观没有差异而内在的专业性却很强、这些都给消费者主动挑选镜片带来了困难，让入产生一种错觉：消费者总是需要依赖营业员的专业讲解推荐来选择，而不会直接从展示柜里一堆长相毫无差异的镜片中选出一副，因此将镜片陈列出来没有意义。
      然而，另一种声音却认为，正是缺乏展示舞台，使得镜片与消费者之间长期缺少交流，晕终导致了消费者不得不依赖于营业员来进行选择。
      事实上，消费者的品牌意识是需要不断培育的。消费者在一家零售店配镜、获得满意的使用效果后，会对这家零售店产生信赖；消费者在某零售商的几个分店都得到优质的服务后，会对这个产生信赖；消费者感受到防雾镜片带来的便利后，他下次会主动做出对防雾镜片的选择；同理，如果消费者能明确感受到是某品牌的镜片为他带来了更清晰、更舒适的视觉效果，他也会在再次购买时主动选择该品牌的镜片。但现状是，消费者在选购镜片时，得到的多数是对产品技术，零售店信誉保证方面的信息，而难以获得对产品品牌的强调信息，即使消费者使用后感觉很好，也不会对根本缺乏印象的品牌留下印象。
      要改变这一现状，一方面，镜片企业要在对零售店营业员做产品培训时，不能仅仅介绍技术内容，更要强调产品的品牌，告诉营业员对消费者介绍产品品牌的重要性，如介绍该品牌由某某明星代言，曾获得某某奖项，都更容易促成产品的销售。另一方面，镜片企业应当考虑在零售店内建立品牌专柜。并用大幅产品海报，丰富的产品宣传资料等弥补产品形象单一的不足，这样至少能让消费者对镜片的品牌产生直观印象，在消费者获得满意的使用效果后，就会产生“XX品牌镜片确实不错”的想法，进而在多次消费后逐渐产生对该品牌的信赖感和归属感—一至此，该镜片品牌已经走进了这一消费者的心里。
      设立品牌专柜也有其隐藏的危险，镜片是半成品，需要再加工，少数素质不高的零售店职员往往利用这一点偷粱换柱，在加工室将高质量的品牌镜片换成伪劣杂片，这样反而会对该镜片品牌造成负面效果。要避免这一危险，镜片企业首先要做好防伪工作。其次要选准好的合作伙伴。
      目前，深圳亚洲，大连茂昌等少数零售店已经与明月等镜片供应商合作推出镜片品牌专柜，他们认为，镜片呈一副眼镜成功与否的最关键之处，随着镜片差异化，品牌化的趋势，应该让消费者对镜片有更多了解，给消费者更多主动选择的机会。同时，展示出店内销售的多款优质品牌镜片，也体现了零售店的实力和对消费者负责的态度，更容易赢得消费者的信任。因此，设立镜片品牌专柜，对于镜片企业和零售店完全可以达到互赢，逐步将镜片品牌推厂开去。
      2、通过整合提升镜片企业实力
      丹阳镜片企业，现在有200多家，每一家单独的声音都不够响亮。“但如果200个声音汇成一个声音呢?”丹阳市眼镜协会秘书长汤金斌如此问道。他认为，镜片品牌堆以在大众层面打响，企业实力不足是主要原因，在镜片行业通过一系列联盟、兼并，充分整合，出现真正实力超群的企业时，镜片品牌也就自然成熟了。
      整合不是一朝一夕能够完成的，而是随着市场竞争，各企业根据自身需要而自觉参与的一个长期过程。这种整合不可能靠行政命令来实现，但行业协会可以充当催化剂在一定程度上加速整合进度；行业协会可以从全局入眼，分析市场形势，也可以提供一个交流平台，为各类型企业之间的合作创造更多的机会。
      3、量体栽衣，寻找合适的宣传方法
      镜片企业个体的实力不足，是短期难以改变的现实。但这并不意味着的品牌建设就可以暂缓。品牌的知名度与企业的实力是相互促进的。因此，应当根据企业实力，寻找合适的宣传方法。
      对于品牌的推广，企业应当有一个长远的规划。韩国凯米光学在进入中国之初，就明确了品牌打造的三个阶段：Know Chemi；Sale Chemi：Choose Chemi。其中在前两个部分中主要以行业内宣传为导向，在品牌和企业发展到一定阶段时，跨出第三步，直接在消费者层面进行晶牌宣传的活动。
      对于处于起步阶段的镜片企业来说，需要多接触业内媒体，给眼镜圈留下一个初步印象，逐步拓宽自己的产品销售渠道，这个时期，要做的是让经销商，零售商通过业内媒体初步了解到企业的镜片品牌、定位、风格、特色，并逐步接受。
      销售网络逐步完善的企业，需要在业内对自己的品牌进行强化，通过在零售终端间接地把镜片品牌传播给消费者。建立品牌专柜、在店堂内的海报宣传都是费用不高，有效受众却不少的好方法。
      经过市场的考验进入了成熟期的企业，拥有了稳定的市场和客户群、强大的团队和雄厚的资本，就应当在消费者层面进行推广了。目前镜片业的品牌推广并没有定式，大家都在摸着石头过河。这里依然要根据企业的实力来选择推广方法。比如想在大众媒体上露脸，但CCTV1的广告费用太高，那可以考虑收视率同样很高的湖南卫视，它们的广告费用大概只是CCTV1的四分之一，但在南方市场的推广效果上，并不比CCTV1差多少。此外，在大众报刊杂志做一些产品的知识性软文宣传，或是在一些节日选择性地对部分地区消费者作护眼知识讲座式的宣传，都是理想的途径。
      品牌推广的方式可以多种多样，但原则却是一定的：必须量体裁衣，根据企业的实力和切实需要，制定投资回报率最高的推广方案。