在经济一体化越来越明显的当今社会，全球化已成为企业间进行国际竞争的重要战略，品牌开发、品牌教育、品牌创新等问题也日益受到国内企业的重视。虽然没有国际品牌丰富的品牌经营经验，也缺少成功品牌运作的管理方法，但中国的本土企业依然在探索可行之路，从学习国外企业的先进技术、管理经验开始，到学习国外企业成功的宣传、营销模式，并力图创新，以此带动发展。这一点在美容化妆品包装行业亦不例外。
一、洋品牌带动包装竞争
产品内涵的“外衣”对于许多消费者来说，脑海中还留有白瓷瓶绿铁盖、古色古香、经济实惠的“大友谊”雪花膏的印象，但这一曾在上世纪80年代誉满全国、拥有亿万顾客的老品牌，如今也只能凭借日益削减的消费群体来维持其微薄的销量了。而与之形成鲜明对比的是，诸多洋品牌携带着新技术、新产品，以炫目、优雅的精美包装出现在国内，随之而来的是铺天盖地的包装与宣传，而其最终的目的只有一个——争夺每一个可能的顾客。
化妆品作为一种时尚消费品，它需要优质的包装材料，以提升其身价。目前，几乎各种材质在化妆品包装上均有使用，而玻璃、塑料、金属三种材料是当前主要使用的化妆品包装容器材料，纸盒则常用作化妆品的外包装。“不断研制新材料和新的加工技术，追求新的造型，一直是业内在化妆品包装容器方面的开发重点。”某业内人士解释说。
二、推陈出新方能立于不败之地
一位长期从事材料包装研究的技术工程师说，“现在，材料的应用范围已不仅仅局限于玻璃瓶、塑料瓶，新材料的应用也已成为化妆品行业推出新产品、完善现有产品的一种方式了。”
以大家熟知的P&G（宝洁）为例，其推出的“激爽”沐浴品牌的瓶体材质就一改以往的硬塑料质感，而选择了更加人性化的软性硬度塑料包装，这样，在无形之中就增加了产品的亲和度。言外之意，“激爽”的成功推出，与其包装材料的选择不无关系。同样，宝洁的另一品牌——“潘婷”，在现有强势品牌的基础上，又在外包装图案和材质改进上下了不少功夫，力求将“老”品牌注入新鲜活力。
而北方某一化妆品有限公司出品的水晶系列产品，则是国产品牌推陈出新的成功案例。由于其产品的膏体制造工艺比较独特——用全自动电脑制膏机械将各种不同功效的精华素制成球状颗粒、丝状花等多种形状，置于哩状透明凝胶中，不但外观上晶莹剔透、时尚美观，而且将精华素完整密封。因此，设计人员在外包装瓶体的选择上，就特别选择了透明度好、可塑性强、手感与玻璃相同且更坚固的有机玻璃材料，再配以质量、光泽度上乘的金、银色瓶盖，赋予了此水晶系列化妆品华贵、时尚的产品内涵。
这意味着，时尚、醒目、活力、趣味的外包装设计与新瓶型的采用，将成为日后化妆品厂家决胜终端的手段之一。
三、包装市场主流
首先，保鲜装的化妆品会占据相当的市场。为适应顾客需求，企业多选择生产不含防腐剂的产品。因此，企业只得将它们灌装在极小的容器中，以便人们可以一次用完，例如许多品牌的精华素就是采用了这种包装方式。虽说这种化妆品一般价格不菲，很难成为市场的主流产品，但它是未来时尚、奢华生活方式的标志，因此会有稳定的消费群。
其次是绿色包装材料的开发设计。目前，已经有越来越多的化妆品企业开始注重环保问题，在化妆品包装材料的选择上也同样会加以考虑——这些材料能否被回收利用？“和产品一样，毫无疑问，绿色、环保的包装材料将是大势所趋。”
另一种可能成为主流的是多层塑料复合技术。它能使多层不同种类的塑料复合在一起，一次成塑出来，可以选择任何色彩以及设计出任何形状——只要你有足够的想象力。有了多层成塑技术，塑料包装一方面能完全隔绝光、空气，避免护肤品氧化，另一方面，通过糅合不同种类的物质，在外观上能带给人奇妙的视觉效果和独特的手感，提高了软管的可曲折性。
与此同时，真空包装悄然兴起。真空包装可保护含有脂肪、松香油、维他命的护肤品。它具有保护性强、弹力恢复性高等优点。真空包装的另一个重要发展方向是突出功能性，这对于不那么复杂的容器十分重要。