商品管理之商品价格带分析极其重要性(美萍超市经营管理系统)

各不同业态的商家通常有一套自己独特的商品构成台帐(或计划),通过分析价格带和价格线,牢牢把握锁定住对自己店铺(业态)中商品(根据用途超市一般五分类:部门-品群-品种-分类-单品)的价格点或最恰当卖点(PP:Price Point),并且围绕最恰当价格点开发PP附近的商品,增加关联价位(PL:Price Line价格线)商品(俗称多峰处理)。而在自己店铺(商号)内该小分类商品的最高价格线与最低价格线所圈定的价位范围,即为价格带(PZ:Price Zone)。同类商品各家公司或不同业态根据各自的理解和定位,对其所圈定的PZ范围以及锁定的PP和筛选的PL均有所不同。大家可以比较家乐福,沃尔玛和伊藤洋货堂以及北京的CRC,能发现同样样品的各自PL和PZ不同(美国的DS牛奶往往就一个PL,在一个PL上做不同的SKU)。各家公司都在极力确保各自的PP点。必要时甚至将商品化整为零(如小分装等拆零处理)。因为PP点锁定的恰当与否,不仅影响盈利(毛利)走向,而且会左右顾客的购买和对商家的品牌认知度(乃至忠诚度)。在安排商品计划时,对同等用途的商品亦可投放高价位区特色品或超前半步乃至非日常性商品,借此来增加顾客对该类商品的吸引力,既满足或开发熟客的新需求,同时也可创造毛利增加该类商品的卖场跃动感和魅力(达到效益和艺术的最佳组合)。

　　这里需要澄清的是:如何理解商品丰富的概念。

　　我们常说的商品丰富，指的是我要买的某价格带区的具有同样使用用途的商品的多寡,而并非在该处所陈列商品单纯叠加得越多越好之意思。比如:作为40岁所有的白领在购买每天上下班自己带的领带时,如果选择去大卖场(HM)购买的话,自己心目中的价格带大概在10元-100元(PZ),其中最希望买的是价位在50元(PP)左右的领带。如果该店铺在50元一条的领带商品品种和种类很多(备齐度好)的话,我会认为该HM的领带商品很丰富。至于1000元(高档百货店)一条的领带和5元(地摊上)一条的领带,对我来讲则没有吸引力。

　　大家不妨试着先对外资店铺(如加乐福和沃尔玛)某小类商品进行比较。做超市尤其是经营商品与销售,一定要养成依据数目说话和分析的职业病才行。只有看到别人看不到的水面下的部分,掌握了「看门道」的技法,才会使「打得赢」成为可能。

　　谁能告知两家在「酱油」类商品上的PZ,PL,PP 以及各自的品目数(Item)为多少呢?

　　比如:酱油(下属为虚拟价格)

　　　　　家乐福　　　　　　沃尔玛

　　PL　 4价位　　　　　　 3价位

　　PZ　1.50元-16.50元　 1.00.-18.00

　　PP　　3.00　　　　　　 2.50

　　且各自PL.PP点的品目数。

　　不知道商家在自己所供应品类上的价格带，你就不知道你应该向对方推介(提供)什么样(价格带)的商品,对你的顾客(零售商)无法做到有的放矢。商品部做商品开发和调整时多围绕该类商品的价格带(PZ)、价格线(PP)和最佳价格卖点(PP)着手，一切按照既定方针办(公司商品战略),不许破了规矩(相对)。各商家都知道自己的店铺(业态)该卖什么,不该卖什么。时刻维护着自己的商号,商号的价值决定他们的生存价值,结果是培养了自己的品牌度和忠诚顾客。

　　供货商多掌握各自服务对象(各路商家)的商品政策(特别是价格政策),提供给商家符合其既定路线的不同内容的商品或超前半步的商品。久而久之,便可真正从战略和技术上把握住商家,形成与商家的鱼水关系(互相不可分离),结果是共同富裕。

　　国外一般供货商对不同的客户都有不同的套路。比如同类商品,此规格对A店铺(商号=业态),此类对B店铺(商号=业态) 等，在商品档次、价位、规格和特色上投其所好、按照规矩办事(符合各家店铺的商品战略)。国外的供货商多比商家还精通商业,至少在该供货商的守备商品范围内的知识、经验和信息等，多绝对是行家。不仅知道该类商品在不同业态、地区的市场终端零售价和市场走向(口味、流行性的)，甚至对其源头的生产供应情况亦了如指掌。尤其是生鲜商品,甚至连果树的树龄和栽种的坡面状况(朝阳的坡面还是背阴的坡面等)亦了如指掌。比如苹果(假设该品牌的糖度和酸度一定),对朝阳面坡地栽培的适龄果树，首先选择果树外围层的个大且红润均匀的苹果,提供给百货店(价格带高);中间层的中等大的多提供给超市(价格带居中);个头小且不均匀又有些虫蛀的多甩给折扣店等...。

　　加工食品和非食品类亦如此。由于各路商家紧紧围绕着自己价格带做该做和不该做的买卖。随着外资的大量进入,国内商家也开始逐渐悟出总是靠游击战法是无法壮大和真正发展起来的。尤其是在培养自己的商号品牌上,迫切需要有一套正规战套路和商品战略。而商品价格带分析则是其必备内容之一。

供货商唯有真正做强,懂得「道法」,才不会被零售业所抛弃。毕竟懂该类商品「所以然」的唯有我供货商也(沃尔玛尤其知道供货商的意义和价值)。可以讲,今后谁驾驭和培养了供货商,谁将取得零售之天下。

商品价格带不仅对供货商意义极大,对厂家亦如此。不仅可以事半功倍,更且让你知道该如何生产什么;不该生产什么。不仅更好地节约有限的资源,而且让你知道该如何赚钱,在哪里赚钱...。

　　卖场的管理目标是提升销售，促进顾客购物，我认为价格带的管理应该也是和顾客的销售分析有密切关联的，我的建议做法：

　　1、首先先分析本店的客流量（来店发生购物的顾客数），客单价（每笔购物单的平均金额）和件单价（每件商品的平均销售价格），对这些数据进行汇总，得知卖场总的平均件单价情况，作为主价格带管理（平均件单价意为着该地区的消费能力）。

　　2、在上面数据的基础上按部门汇总，得知本部门的如上数据，对于本部门的商品的价格带进行分析，并对离价格带较近之商品进行单品分析观察，寻找真正的顾客购买力较强的A品，进行卖场的促销、陈列相关的调整。

　　3、同样的方式按购物年龄层进行分析汇总，来得知本店的主要购物客层，根据客层的定位，客层价格带的定位，来调整卖场的主力商品结构，多提供主客层适合的商品和品项。

　　总而言之，管理无定式，每一种方式都可以达到管理的目的

　　目的有下：

　　1、新进入城市或地区，了解竞争对手及顾客消费习惯，制定价格带

　　2、根据目前经营情况和周边消费者意见，结合竞争对手和自己的经营策略，调整商品结构，加强竞争力。

　　如果商品价格带分析要和商圈、顾客消费习性一起来分析确实很难，我们就需要从业者至少了解--卖场经营、商品知识和消费者研究。我今天在这里说的只是一种偷懒的方法（了解竞争对手，满足自己的价格带和商品结构）

　　价格带分析必要的组成要素：

　　1、竞争者和自己的单品详细资料（包含品名、价格、单位及供应商资料）

　　2、公司内部的商品组织分类表（只有根据大中小分类来分析才有效）

　　3、分析报表（分类数量、分类均价、分类价格宽度和分类价格段）

　　要注意的是：

　　1、如果你要满足商品结构和挑选畅销品的话，请自行增加竞争对手，因为如果你只和一家竞争对手想比较的话根本不会有太大的意义。

　　2、价格带分析最好要小分类来做。

　　商品的价格带，是指一种同类商品或一种商品类别中的商品最低价格和最高价格的差别。价格带的宽度选择是一家门店针对不同消费者的需求来选择得。比如同一类毛巾，它有高档的，有中档的，还有低档的，三种档次对应了三种不同的消费层次，如果你这家店没有高档消费层次，那么你准备的高档毛巾就是错误的。如果有高档消费层次你没有准备高档商品，就会失掉这部分消费客层。以此类推，其它商品也是如此。

　　商品的价格调查方法：一般我们到市场调查价格，大部分是用一种商品去对照，没有在价格带的宽度和深度去调查。比如讲红葡萄酒，对方有5个规格，5种价格，分别是5元、10元、20元、30元、50元，我们也有5个规格的红葡萄酒，5种价格，分别是8元、10元、15元、20元、30元，相比较感觉如下；对方的价格带比我们宽，我们的价格带窄，对方的价格比我们便宜，我们价格贵。如果我们增加4.5元和45元规格价格，那可能会产生另外一种感觉。还有就是对同一种商品，当我们的价格高时，那就需要看这种商品在我们店的销售排名，如果销售一般那就放弃这个商品。如果销售比较好，消费者又需要，那就可以把它作为牺牲商品对待。

　　对于不同类型的商品，有不同的价格策略。

　　1、目标性商品（牺牲性商品）：竞争性商品，售价具有代表性，代表超市的价格形象。如顾客购买频率高，销售数量大，价格敏感，市场占有率大。价格定位可采取0毛利或负毛利的定价策略。但必须结合买场陈列，刺激销售。树立价格平实的口碑；利用高频率的消费商品群吸引和巩固消费群体。各门店目标性商品品项数约占总经营商品的10%左右（目标性商品；纸、部分饮品、油、生鲜食品）。

　　2、常规性商品：持续性的竞争定价，既创销售又创毛利。满足消费者日常生活需要，商品单价低，毛利高，销售量大的商品（休闲食品、毛巾类、袜子类、散、包装酱菜类）。

　　3、季节性商品：震荡性定价，较高毛利。自有品牌商品：有竞争的商品低价走量，无竞争的商品高价走毛利。

　　商品价格带分析并不复杂。只要按照小分类进行即可(正如david.sun所言)。

　　其实,可以拿自己店铺的某类商品,注意一定是在小分类上比较。比较之前不要考虑复杂的商圈因素,先要找出What,即各自卖场上的商品陈列之现状=事实(我店和对方店铺),画出双方的商品构成图(PF)后,然后在分析为什么会这样(Why)。推敲未必然和所以然。依照济周的经验且不可上来先断Why?!先要认真地调查事实(许多失误多为我们还没有掌握事实的情况下,将事实与Why混为一体所致,结果哪个也没搞清)。学会并掌握商品价格带分析技术,你会上瘾,而且养成你的慧眼意识,一看卖场就可断定对方的定位设想,并由此推测商家替该客层所准备的解决方案和技巧(=商家的经营秘密所在)以及对商圈的解析(过几天给大家介绍一些日本超市的通俗案例)。

　　就葡萄酒而言,由于商品较为特殊,不予过多的深入。但对楼上学兄的观点有些地方觉得值得商榷。

　　比如讲红葡萄酒，对方有5个规格，5种价格，分别是5元、10元、20元、30元、50元，我们也有5个规格的红葡萄酒，5种价格，分别是8元、10元、15元、20元、30元，相比较感觉如下；对方的价格带比我们宽，我们的价格带窄，对方的价格比我们便宜，我们价格贵。

　　就价格带而言,不仅要列出价格线(如双方各为5条),还要确认双方在每个价格线上的陈列数目(严格讲为商品品种数)。在安排每个价格线上商品品目(Item)或种类时,一定要把握住自己业态或商号的最恰当价格卖点(Price Point),尽量增加在该PP点的商品品目或品种数目。使PP点价为附近的商品种类最多和最厚,形成该小类上的高峰点(区)。而顾客正是根据ＰＰ点来判断该店铺是贵还是便宜,是丰富还是贫瘠。而与价格线的种类多少无关。切忌:丰富与贵贱的含意与价格线(Price Line。PL)的多少无关,通常是通过对PP点附近的商品种类的多少来判断的。此为商品价格带分析的精髓所在!

　　商家最忌讳以一字排开式的「倒凹型」(即每个价位的商品种类为均等数)。国外商家一般采用的是「多峰型」,即根据不同消费需求(Needs)或动机(Occasion)选择复数的PP点,增加其附近的商品品种和陈列。如上例,我方如果在5元左右首先切入峰值,比如备有3个品目的小规格的葡萄酒=针对一个人想喝酒,想一次性喝光,又不想大喝时的需求(Needs)或动机(Occasion);同时在切入15元左右价位,如在其附近增加4个左右的品目(Item)=对应家庭成员或2人日常性喝酒时的需求或动机(注意为日常性喝酒);对30元一瓶的葡萄酒作为日常性消费如果消费者感觉有些过高的话(不同店铺在顾客心目中的价位感不同)。那么该价格线的种类或品目数不可拉大,比如控制在1-2个Item上=针对非日常性需求,比如家庭小庆一番又不想太隆重或铺张的需求或动机,注意找寻一些不常见到的有特色的葡萄酒(话题性或地方名优品等)。如此便勾画出了超市对葡萄酒的基本理解。

　　高档超市可能增加非日常性酒的种类比和ＰＰ点,折扣店可能针对日常性消费(大家庭大喝时)备齐低价位区品种和ＰＰ点附近商品。

　　掌握了价格带分析技术,运用该技术再看周围的卖场,同时比较外资店铺,你会有许多新发现。不仅探测到外资店铺人气的秘密,而且可以发现自己店铺顾客减少的原由．