谈谈人本超市的生鲜经营方式(美萍超市制度管理)

公司自1997年成立以来，已经有10年的历史，公司目前发展迅速特别是改革后，在跨区域经营的情况下。生鲜的采购、营运管理等发面的发展显得滞后，因此在日常经营上我们需要统一认识和明确思想；在日常管理上我们需要规范和统一标准，共享管理的经验和方法；在采购、销售上我们需要整合和专业化分工。

这几年公司在经营管理中方法、思路、标准有很多个“派别”，没有形成统一的标准，例如对于：

生鲜区应该经营一些什么商品？

各部门如何进行商品组合？

生鲜区的卫生、商品陈列和商品管理与一般超市商品存在较大的差距？如何建立和达到超市管理标准？

如何控制过期商品？

等等都没有统一的思想，各公司也没有专门的人员去规划管理。从表面看来这些问题似乎与生鲜商品的采购业务和销售管理直接相关，但实际上它却是从不同侧面反映出一个更深层次的问题——超市在生鲜经营定位认识上的模糊性和不确定性。在实际经营运作中，生鲜经营定位是一个经常容易被忽视或混淆的问题，目前营销公司基本都未能形成一个清晰的经营思路。因此这也是我们编写这本管理标准的目的。在这里与同仁分享。

一、超市生鲜的经营定位分析

对于经营生鲜的营销公司来说，无论其精选店是批零中心，准确而清晰地认识和把握生鲜区的基本定位，对其后的采购商品结构、生鲜区的布局设计、生鲜销售管理和标准体系建立都有着深刻的影响。我们可以从几个方面来看一看有关生鲜经营的定位问题。

1、生鲜经营产生的背景

我国改革开放以来，随着农业生产的发展，在流通领域逐步形成了以大型农业批发市场为中心、城乡集贸市场为依托的批发市场网络。但以数量型指导思想为主的农业生产向以市场需求为导向的质量型生产的转变过程中，产销衔接问题仍是农业流通体系中的一个突出的问题。

1）随着农产品的产量增长迅速，产销之间的“小生产、大流通”的瓶颈问题日益突出，新鲜产品的损耗和浪费巨大，已超过生产总量的20%，部分单项大类产品如水果、蔬菜等，损耗率更达到了25%的水平，农业的产业链结构调整和流通体制的改革日渐紧迫。

2）大中型城市原有的国有蔬菜副食销售体系逐步向连锁商业转型，但面向居民的零售网络尚未形成，而更多地被无证商贩或不够规范的街头农贸集市所取代。

3）城乡居民的生活质量不断提高，“白菜萝卜过半年”已不能满足现在居民的消费水平，流动摊贩和街头农产品集贸市场虽然方便，但对质量、服务、环境的担心和不满却始终挥之不去。

超市生鲜经营在这个时期的出现和发展可谓是应运而生，就我们公司而言问题在于在生鲜经营初期没有真正清晰地找准自己的位置，有效地建立生鲜经营的专业管理标准和管理方式，以至经营效果和潜力始终未能充分表现出来，超市的生鲜没有达到真正取代农贸市场的目的和程度，特别是精选店的生鲜经营变成鸡肋，舍留都很难。

2、超市生鲜区的定位分析

对于超市生鲜经营的定位分析中首先要弄清楚的一个根本问题是，在超市中经营生鲜产品截然不同于在菜市场或者集贸市场中的销售行为。

生鲜区经营从表面上看就是在超市里卖菜，卖鱼肉和生鲜商品，换句话说就是把菜市场搬进超市经营。其实情况远非如此简单，开辟生鲜区的关键是要在超市的环境里经营生鲜商品，以生鲜经营吸引顾客，再将顾客的购买行为引导向超市的包装食品和家庭日用品。那么，在生鲜经营管理中大量地引用了超市管理的标准和要求：特别是充分体现了超市对基础管理的要求，新鲜、高质量的商品，卫生、良好的购物环境，严格的商品管理、时尚的消费引导等等。

一般来讲，超市生鲜区在蔬菜水果、鲜肉和水产等初级生鲜商品的价格竞争优势并不明显，但消费者购买需求中对购物环境和生鲜品质量保证的要求明显较高，因此，超市生鲜区能否经营好？能否达到超市生鲜经营的目的，就取决于高水准管理和商品组织保障，否则将失去超市经营生鲜区的真正意义，同时超市的整体形象也会受到影响。

生鲜品的品种，相对超市包装食品和日用品来说虽然不多，加之商品受季节性影响，品种不过千余种，但这样的商品总量规模如果加上对商品的单品管理和严格的有效期管理，再加上要求达到超市的陈列标准、卫生标准、损耗和库存控制等一系列管理要求，这样一来，生鲜区采购管理、现场经营管理的工作量和工作难度无形之中被放大了好几倍，要达到这样的水准，就势必要加大设备、人员和管理力度的投入，经营上的风险也随之增加。这些是超市的决策者在生鲜经营立项之前就应该充分估计到的。

3、消费者购买动机的比较分析

在一项消费者购买动机的比较分析资料中，反映了消费者的购买行为中对传统菜市场或集贸市场和到超市的选择倾向。其中，一方面顾客到传统农贸市场采购鲜肉、水产品、蔬菜、水果等四类商品的购买动机依次为：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干杂货等仅有10%。另一方面，到超市食品区采购的顾客，购买目的主要倾向于肉类生鲜品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理食品和水果类产品，购买动机依次为：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包装食品、饮料、家庭日用品等比重则有50.3%。

从以上数据中可以发现，传统农贸市场里的鲜肉类产品、水产品、蔬菜类和水果类产品为生鲜经营范围的主项，超市生鲜区里的肉类生鲜品、水产品、蔬菜类和水果类产品以及冷冻调理食品等项属于生鲜经营的范围。通过对以上经营主项购买动机的分析不难得出以下分析结果：

1）消费趋向变化

消费者到传统农贸市场以购买生鲜商品特别是初级生鲜商品为目的的占绝大部分，合

计占到了90%左右；而到超级市场生鲜区购买生鲜商品仅占一半，合计为49.70%。从几年前没有超市生鲜经营，到如今有近一半的顾客到超市购物的目的是为了生鲜商品，这个变化是很大的，它反映了生鲜经营在超市中的地位和顾客的消费趋向的变化，超市生鲜经营的崛起对大中城市传统农贸市场形成相当的冲击已是不争的事实。

2）商品品类分析

在超市食品的经营品类上，无论是生鲜类商品还是包装食品都比传统农贸市场从整体上得到充分的加强，品类和品种要丰富齐全得多，生鲜类商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包装食品的商品配置则是传统农贸市场所没有的，而包装食品在顾客的购买动机中也占了相当大的比重。超市通过生鲜商品、包装食品和家庭日用品的合理配置，将顾客到超市购买生鲜品的趋向进行有效的引导和转化，使超市的食品和日用品也可以具有相当的销售比重，所以才使生鲜商品的购买动机比传统农贸市场明显偏低，超市经营项目上的设计目的就在于这三者之间的合理平衡。

3）超市生鲜区的经营优势分析

目前大中城市中的相当一部分消费者正处于从农贸市场购物逐步转向大型超市购物的过渡期，在这个过渡期中，经营良好的超市生鲜区在面点、肉类及其制成品、熟食凉菜、主食厨房等几个产品类别特别是深加工产品方面具有很大的集客能力和竞争优势。而在超市生鲜初级产品经营中则优势不明显，例如蔬菜水果部门，蔬菜由于价格敏感，销量是在毛利很低的条件下实现的；水果毛利相对高一些，所以水果销售对于部门毛利贡献上比较重要。

两种市场在水产品、鲜肉和蔬菜水果类销售上的反差很大，城市居民到传统农贸市场购买此类商品的动机很强，反映出顾客生鲜初级产品消费上的传统习惯仍在延续和保持。

基于以上分析，超市生鲜经营一定要在自身定位利弊分析的基础上有所侧重，对集客性商品和盈利性商品、初级产品和制成品区别对待，有针对性地制定不同的经营和销售策略，最终扬长避短，争取达到超市生鲜区应有的销售业绩和份额。

4、超市生鲜区的经营优势

在超市生鲜区的定位分析中，经营良好的超市生鲜区之所以能快速发展，主要是有效发挥了它在几个方面的经营优势：

1）消费信任度：超市生鲜区吸引顾客的原因之一就在于其所经营的生鲜商品在卫生、安全和产品质量上的保证，加上生鲜区良好的购物环境，这对于超市生鲜区经营的成败至关重要，因此除明示服务承诺之外，对生鲜商品的顾客投诉、退换货及其赔偿等问题都会给予认真对待。

2）产品集成度：从上述定位分析中，超市生鲜区比传统农贸市场生鲜品的集成度大大提高，从消费者需求出发的商品组合满足了消费者方便快捷、一次性购足的购物方式，特别是生鲜深加工产品的创新和多样化，使超市生鲜区在经营上占据了绝对优势，同时这类商品的经营也是生鲜区获利的真正增长点。

3）产销专业化：超市生鲜区，特别是大型连锁超市的生鲜区随着经营规模的扩大，深加工方式的专门化，生鲜区的产品营销已经逐步成为沟通农产品产销环节的一个不可忽视的流通渠道，它对于平衡生鲜产品的季节性波动，引导顾客合理消费，满足人们逐步提高的消费需求会起到愈来愈重要的作用。产销专业化也是超市生鲜区未来发展的方向之一。

深入探讨超市生鲜区的经营定位及其在经营上的优劣比较，明确超市生鲜区在整个生鲜产业链条上的战略位置和作用，既是建立经营管理标准体系的立足点，也是在经营上扬长避短的出发点，这对于顺利展开后续环节的管理工作是至关重要。

进而言之，由于超市生鲜区的定位分析涉及到生鲜经营的原则问题，只有明确经营定位，才能使我们的经营管理者在具体的工作环节上分清什么是必须坚持的管理标准和原则，什么是可以灵活对待的经营方式和经营手法。

二、超市生鲜未来经营的关键

生鲜经营一方面连锁超市经营生鲜产品发展迅速，普遍为广大消费者所认同，已呈大势所趋，随着人民消费水平的提高，连锁超市将成为农产品销售不可替代的主渠道；另一方面，连锁超市生鲜区经营管理中的基础管理问题仍然大量存在，相当一些企业不得要领，进退两难。因此抓住关键性问题是公司未来生鲜经营好坏的重点。

也就是要在生鲜经营管理上过好三关：管理关、经营关和物流关，才能取得应有的回报。

　　1、管理关。现在一些连锁超市生鲜经营效果不佳，在基本管理环节上问题频发，关键在于未能有效地建立高效运作的生鲜经营管理体系，这个体系包括管理标准体系、管理制度体系和管理培训体系三个部分。目前的实际运作情况，只有部分外资和少数内资连锁企业通过努力，已建立起这样管理体系，得以基本达成生鲜经营的初衷；而多数生鲜经营企业无论是在基本认识程度还是实际管理水平上都存在着差距，其核心是围绕着高品质商品和严格管理标准上的认识不到位，以及由此延伸出的管理技术水平的落差。

　　2、经营关。连锁超市生鲜区所经营的是顾客购买频率非常高的、与老百姓日常生活息息相关的商品，它要求生鲜区的核心经营管理者要对顾客消费需求和自身经营的适应性有深刻的体会及高水准的认识，作为一个出色的“生意人”应该注重并有效地塑造具有自身特色的“经营”灵魂，并体现在生鲜经营的实际工作中，这就要求经营者悉心研究如何在合适的季节卖合适的商品，运用正确商品的组合策略，辅以适当的促销活动，并在生鲜制成品的组合变化和创新经营上做足文章。

　　3、物流关。所有的生鲜初级产品（蔬果、禽肉和水产品等）都无法回避商品采购环境及其保鲜配送问题，规模化连锁生鲜经营要与生鲜供应链上游的农产品生产、加工和流通等环节形成有效“链接”，这也是“菜篮子工程”与超市生鲜经营对接的根本问题。其中，产销结合是关键之一，生鲜物流配送规划和适时建设生鲜加工配送中心是关键之二。由于生鲜产品的特殊性，它比一般常温物流配送的管理要求高得多，业务复杂得多，在关键问题上的突破，会有效地改善超市生鲜经营的农产品采购环境。
　当以超市生鲜经营内部管理为核心的管理、经营和配送工作得到改善，生鲜经营的销售和利润潜力会得到有效提升，但在未来的生鲜经营“竞技赛跑”中，如何从有限的生鲜经营及其关联销售额中，进一步降低成本、提高综合毛利率将是生鲜经营者将要面临的深层经营问题，这就要从生鲜供应链管理上寻求解决方案，以谋求生鲜经营的远期战略性回报。

三、超市生鲜的重要性

客流量是超市生意成败关键；生鲜部门能吸引定期、长期的客源，使之养成经常光顾之习惯；从数据上证实，生鲜部门能增加客流15~50%，招客效果惊人；家庭主妇、下班的先生是生鲜的主客，这两种人正是家庭消费决定者，买条鱼顺便带包尿布或瓶酱油是常事，买台电视也大有可能。

客流量是超市生意成败之关键，这是显而易见的。广州有好几家超市，因其地点选得好，生鲜部门设立以后，一开业，生意就特别好，收银台前排长队结帐，可以说盛况空前，引起不少同行的羡慕。但在羡慕的同时，大家不要忘了这是规划成功的结果。开设生鲜部门能吸引定期、长期的客源，使其养成定点购物的习惯。如果在规划中排除生鲜部门，那么超市只能与百货店、杂货铺竞争。但是如果有一个规划良好、价格合理、不以赚钱而以吸引客流为目的的生鲜部门，那每天家庭主妇都要上超市买生鲜，顺便带回日用所需的一切。这种顺手消费的金额往往超过生鲜的价钱许多，从而带动整个超市商品的销售额。根据有关数据统计，设立生鲜部门能增加客流量15%，甚至50%。以万客隆为例，万客隆在台湾开业已三年多，一年前设立生鲜部门后，其客流量三个月内上升了15%，消费金额上升了25%，可见生鲜部门是超市的必备和重要部门。