眼镜零售的推广宣传策略思考(美萍眼镜店管理软件)

现在竞争更加激烈、同质化趋势更加明显。例如销售网点迅速增加、经营成本迅速增加、经营利润有所下降，眼镜店越来越相似等几个方面。总之，眼镜零售行业存在一些值得我们关注、思考的现象。
    1．全国性和地区性知名眼镜零售企业的规模扩张和影响力已经达到了相当的程度，而且还在继续扩张。眼镜零售商店的数量已经显著增加，但大多数小型或非知名眼镜店的生存空间遇到了很大压缩。
    全国性的眼镜零售服务品牌可以“宝岛眼镜”、“雅视一千”等为代表，他们在全国范围进行扩张、圈地。尤其是来自台湾的“宝岛眼镜”，势头特别强劲。在上海，以“吴良才”、“茂昌”、“红星”（与北京“雪亮”一样，已经被国外眼镜零售巨头控股收购——见后续专门话题：探密国际资本进军中国眼镜零售行业）的一些地区性知名品牌正在与来自海外的“巴黎三城”、“美式眼镜”等进行着竞争和抗衡，这些品牌店的总体经营额甚至达到了上海眼镜零售市场规模的70%左右。而国内的其他地区性品牌就更多，各地几乎都有一家或几家知名品牌眼镜销售连锁店，他们大多处于市场的领导者、控制者地位。应该指出，目前这些强势品牌商家品牌信誉度较高、资金相对雄厚、专业技术力量也比较好，所以总体经营状况良好。但是，如果从发展的眼光来看也存在许多隐患。其中最主要的问题是他们也没有其各自企业的真正核心竞争力。目前的眼镜商店普遍非常雷同，没有太多明显个性化、差异化的东西，眼镜店互相模仿的状况还在越演越烈。
    目前，品牌和规模扩张依然是现代商业零售业态发展的热点。但应该指出，品牌是需要独特而且丰富内容来支撑的，而如今的眼镜服务品牌它们的真正内涵是什么？恐怕许多经营者自己都不十分明确。
    中国地域辽阔、各地差异显著，所以，服务品牌的影响力很难影响到更大的地方。而且如果没有显著的个性、没有真正意义的创新，这种影响力也难以持久。另一方面，眼镜类产品毕竟不是普通的零售商品，它们属于医疗器械，需要更多、更好、更专业的销售服务。而这一点却是现在这些眼镜零售巨头最缺乏的。
    2．眼科医院或医院眼科越来越重视以验光配镜为核心内容的视光学服务，尤其是一些以医院、尤其是知名眼科医院为背景的眼镜零售企业取得了巨大的成功。
    以北京同仁医院为北京的“同仁配镜中心”、以天津眼科医院为背景“天津眼科医院配镜中心”、以上海五官科医院为背景的“上海视听中心”是其中的重要代表，这些企业依仗其良好的医学背景和雄厚的专业实力，在消费者心目中具有吸引力，经营状况火暴。这样的情况至少说明了这样的一个道理，眼镜零售需要强大的医学眼科技术来支撑，消费者特别能够认同或者更加愿意将眼镜作为医疗行为来对待。
    现在的问题是视光学服务或者“验光配镜”毕竟不属于或者不仅仅是眼科医疗，视光学是以眼科医疗为基础之一的全新学科。许多医院或眼科并不擅长视光学服务，眼科医生不懂或者不真正懂视光学的大有人在，人们信任眼科医院、眼科医生确实是有些误解。因此，如何真正提供完善的专业视光学服务并不是由医院开设视光中心那么简单。此外，眼镜零售行业究竟是否有必要建立医学服务的权威形象（而不是仅仅需要是请几个医生或权威来坐坐堂，也不是与某个医疗机构进行加盟、挂牌或联营），以及眼镜零售行业如何建立或者重塑专业权威的形象。这个问题特别值得大家去研究和探讨。
    3．眼镜店的专业技术、经营水准、服务能力已经有了显著提高，当然包括店铺租金、装潢设备、员工薪资、广告投放经营成本明显在增加，但业绩和利润却没有得到同步增加。眼镜零售行业的竞争日益提高，但与其他高度竞争化的行业如保健品、药品、家电等相比，其竞争的程度和方式还有明显差距。有迹象表明，眼镜零售行业的竞争将来还会越来越激烈，最终甚至可能导致重新洗牌和定位。
    最近几年曾经就眼镜是否是暴利行业进行过炒作。其实客观地讲，随着眼镜店数量的显著增加和激烈竞争的形成，眼镜行业的所谓暴利时代已经或者正在结束。所以，眼镜行业包括零售环节其生存压力越来越大。眼镜零售也必须考虑如何减少成本、增加营业额，那种“三年不开张、开张吃三年”的思路根本就不属于眼镜零售行业。
    这里实际包括两个方面：增收和节支。要增加收入就必须扩大你的顾客队伍，增加店堂的客流量。同时还应该努力提供更加丰富多彩的产品，改善我们的服务，引导新的消费观念，有效增加人们的购买率和购买量。据调查，目前大多数眼镜零售点的客流严重不足，服务能力严重浪费。但是怎样增加客流的确是一个令人头疼的问题，我们的建议是先去真正了解消费者最需要什么（眼镜店能否为消费者提供全面的专业视光学服务，或者提供完善的个性化服务），然后再去努力把你的经营服务特色做得家喻户晓。
    眼镜店的开支主要由店租、装潢、仪器设备、广告费用、员工工资等组成，能够被适当节约的开支只可能是房租、装潢和广告等部分。这里就有一些理念的问题需要大家去思考或讨论：（1）眼镜店到底需不需要开在黄金闹市中心；（2）眼镜店需要豪华装修吗？一家好的眼镜店应该装修成什么样子？（3）眼镜零售广告应该怎样做，如何化更少的广告投入来达到最佳的广告传播效果。
    目前，似乎眼镜零售行业的竞争还处在圈地开店、打折让利的阶段。虽然与过去相比由于眼镜店的数量迅速增加，竞争更加厉害了，但总体的竞争激烈程度、竞争的手段和风格依然比较落后甚至原始。所有的宣传和促销活动都围绕着推销眼镜的主题，其实这都是这个行业没有突破“卖眼镜”、“配眼镜”概念的反映。应该指出，眼镜店绝对不应该或者说不仅仅一个卖眼镜的场所，而更应该是一个提供专业视光服务的机构。随着科学的发展和人们生活质量的提高，人们的需求也更加高、更加丰富、更加全面，作为一个好的服务商，一定要努力去适应这种变化，应该更多地去了解顾客、关爱顾客，努力去发掘和满足顾客的需求。并且从这个角度来开展宣传、广告和促销活动，从而起到事半功倍的效果。
    4．眼镜零售行业的服务形式依然比较单调，传统的服务方式还在延续。那种个性化、差异化的眼镜零售服务还不多见。但是值得注意的是，一些新的眼镜经营方式：如视光学中心正在萌芽，它们似乎具有很强的生命力。
    眼镜商店的店堂成列、装潢形式依然是那样地一成不变甚至不合适宜。不知道为什么一定要将那么多的各式各样眼镜架成列在店堂最主要的地方，虽然说眼镜的功能不仅是矫正视力，也是一种重要的装饰美容产品，人们需要为自己选择一副别致、漂亮的镜架。但是别忘了人们选择眼镜的最主要的目的还是解决视力问题，要不然隐形眼镜一定没有怎么好的市场，而且现实生活中眼睛没有问题却又戴副平光眼镜的人的确少之又少。所以，我们认为眼镜店不妨更换一种思路：是否可以在展示你们的视光产品的同时，更加重视将先进视光设备、仪器和专业服务空间展示出来，让消费者了解到眼镜消费是一种更加需要高质量专业服务的。
    眼镜店的店铺位置是所有眼镜零售商特别重视的，而且，一些有实力的眼镜店一直以占据黄金地段的闹市中心开店为要点。其实眼镜店开设在闹市中心的价值值得重新仔细评估，我们的结论是没有必要。
    此外，如果您是个细心的人，那么您一定会注意到，大多数眼镜店在大多数时间几乎没有顾客或者只有很少顾客。这说明两个问题：我们真的需要那么多眼镜店吗？或者怎样才能使眼镜店的顾客多起来。
    所有上述的这些问题就催生了一种新兴的服务机构——视光中心。这是一种既不同于眼科医院、又不同于眼镜商店的全新商业形式，更加重视专业服务，重视对服务人群的细分，重视顾客的引导和管理，所以，经营状况良好，发展前景不可估量。
    5．眼镜架、眼镜片的制造商或供应商都极力希望在零售商那里建立良好的品牌形象和口碑，并且也正在注重对眼镜零售企业提供更加全面、完善的服务。但不知为什么却没有厂商直接面对消费者进行品牌形象的建立和广告宣传。所以，现在消费者不仅大多不了解眼镜类产品，也几乎没有什么眼镜品牌的概念（隐形眼镜产品是个例外）。
    迄今为止，总有一个问题在思考：为什么眼镜行业的眼镜片、眼镜架的生产厂商很少或者说就是基本不针对消费者做广告。虽然说眼镜架和眼镜片对于一副最终的眼镜而言依然是半成品，但它们都是特殊的半成品（不仅相对独立，而且存在多种组合的可能）。选择眼镜架、眼镜片特别需要听取专家或行家的意见，但毕竟这些产品相对独立，其最终的选择权、决定权完全属于消费者自己，消费者需要了解产品，消费者需要建立品牌的概念。所以，这可能既是一个问题，又可能是留给我们的巨大机遇。
    我们认为，眼镜零售应该是一个不同于普通商品零售或零售服务的特殊行业，其需要非常专业的知识、技术和更加全面良好的服务能力。而且，验光配镜作为现代视光学领域的重要组成部分，随着视光学、视光学材料概念逐步被大家接受和重视，其对于专业知识、专业技术和服务水准的要求越来越高，所以大多数眼镜零售企业都存在不断提高和逐步适应的问题。随着市场环境的变化和竞争世态的日益加剧，我们必须去探讨，眼镜零售企业的核心竞争力究竟在哪里：是品牌/字号？是企业背景？是经营规模？还是技术服务能力？我们认为，这些可能是目前经营状况良好企业所依重的。但是，它们其实并不是这些企业的核心竞争力。眼镜零售企业发展到今天，应该逐步形成自身独特的核心竞争力。而最好企业的核心竞争力是应该是一种企业文化、是独特的企业经营发展理念等。