面临日趋激烈的市场竞争，企业营销必须创新。什么是创新?就是对传统提出挑战，对那些似乎已成定论的事物进行批判。批判不是对传统的全盘否定，批是剥离，判是判定。批判是一种扬弃，批判是一种突破，批判是一种超越。
对营销的批判不是口头的论战，也不是学术的争鸣，而是实践必须作出的选择。这种批判不是对理想的向往，而是基于所面临的现实作出的具有风险的决策。所追求的目标不是趋于完美，而是构造差异，创造竞争对手无法模仿的竞争优势。
批判权威
权威是什么?权威是以往事业的高峰。如果我们不敢批判权威，那就无法超越权威，一切都会停步不前，就不会有一片创新的天地。历史总是在对权威的批判中发展的，在批判权威中迎接一个又一个挑战，突破一个又一个极限，攀登一座又一座高峰。
营销中所指的权威是谁?就是企业最强大的竞争对手，就是行业的领头企业，甚至是那些构成市场垄断的企业。它们是市场的统治者，不推翻它们的统治，就没有其他企业充分发展的自由。在市场竞争中，批判权威是企业发展强大别无选择的必由之路。
批判权威并不是诋毁权威，也不是像对待敌人那样对待权威。而是崇敬权威，学习权威，但最后超越权威。企业在市场竞争中所确定的战略目标，绝不能是建立在企业领导人美好愿望和宏伟设想上，也不能仅是企业根据内部资源所进行的规划。企业战略的制定只能是围绕“为消费者创造价值”这一基本主题，以强大竞争对手为超越目标确定企业的发展方向。本行业的权威应是企业确定战略目标重要的参照对象。
国家为什么让世界各国的企业进入中国市场，原因之一就是要在中国造就世界竞争的平台，让中国企业在与世界强大企业的竞争中成长。可能是出于政治目的，日本原首相小泉告诫日本企业家不要到中国去投资，到中国去做买卖能赚大钱，可中国的企业就了解到日本企业的精髓，在竞争中超越日本企业。他讲，中国乒乓球最初向日本学习，之后打败了日本；女排最初也是学习了日本的训练方法，之后中国在比赛中就占有了绝对优势。中国的企业要去体验这一规律，勇于实践在竞争中获得批判的学习成果。
批判权威，首先在于分析权威企业的本质特征，而不在于把握其形式上的东西。正如当年“荣华鸡”、“红高粱”要与“肯德基”、“麦当劳”一决高低，结果一败涂地。其实，它们竞争的不是卖快餐，它们竞争的是品位，是理念，是文化。有人形容荣华鸡、红高粱是义和团，拍着胸脯高喊“刀枪不入”就冲了上去，勇气可佳，但落后的营销文化使其必然失败。
认识权威企业的本质，要从权威企业形成强大竞争力的历史去分析，要把握其在长久发展过程中坚持不变的东西。这样就能明白，我们应当做点什么。而其长期坚持的东西在新的历史时期是否应融进新的内涵，其采用的营销模式与时代的要求是否有不协调的地方，甚至可以思考是否存在着可代替的新营销模式。
凡是具有强大竞争力的企业，都必然是将某一方面特征发展到极致的企业，也就是在这一点上形成了在消费者心目中不可替代的价值。但任何事物都有两面性，当某一特征向极致发展的时候，其另一面的缺陷就会暴露出来，这就为竞争对手充分发挥另一种特征提供了发挥的巨大空间。当年乐百氏为了表明自己是极纯的纯净水，在广告中演示27层过滤。农夫山泉正是抓往了这一点，“由于太纯了，就没有味道”，那么我则是“农夫山泉有点甜”；太纯的纯净水在过滤杂质的时候也过滤掉了矿物质，而我农夫山泉则是产自千岛湖的深层天然水。可以说，乐百氏的广告客观上成就了农夫山泉。这里提出批判权威的问题，就是企业在竞争中发展要选择与强大竞争对手相反的道路。
在市场竞争中，重要的不在于克服劣势，而在于首先将优势发挥出来，克服劣势也不是与竞争对手相比，而是集中精力去克服影响自己发挥优势的劣势。要认识自己的优劣势，仅凭传统意义去理解并不一定能得出正确结论，在竞争中去体验，可能会得出完全相反的结论。按以往的经验去想象，小企业当然难以与大企业抗衡。但当小企业进行高度社会分工，按全新的商业模式组成企业群落，那么就会发现“小是美妙的”，大生产经营成本控制和对市场反应灵敏度的劣势就显现出来。
批判权威的目的就在于找到强大对手的劣势所在，而找到强大竞争对手劣势的目的在于发挥自身的优势。
批判传统
企业要想在激烈的竞争中有突破，就必须实现营销创新。从主观上讲，人人都有创新的愿望，可受传统的束缚，创新往往只是停留在愿望上。不批判传统就无法创新，创新可以理解为批判传统的产物。
任何传统的形成都有其历史的合理性，是为人们经验曾经证明了的正确结论。传统靠权威舆论维持，甚至成为人们的信仰。传统也有着重要的现实价值，它维系人们的共同行动，按传统照办有利于提高效率。坚持传统的严重问题在于会失去对现实环境变化的敏感性，将精力放在维系过去上，结果却失去了未来。传统值得尊重，但批判传统才能找到重大突破的根据。
提出批判传统在于形成传统的条件变了，传统已经失去了存在的理由。传统营销的基本特征是从自我出发，多方面改进内部管理，绞尽脑汁寻找促销绝招把东西卖出去。传统的营销认为“做大做强”的主要手段是加大投入，通过不断追加投资拉动销售；创名牌的手段就是广告轰炸，甚至认为恶俗广告最有效，其背后的哲学是“谎言重复多次可以变成真理”；在原有细节上精益求精，然后大幅折价来降低库存；他们也在弥补自己产品的缺陷，完善产品的性能，可离消费者需求却越来越远。产品品质是由所谓专家作出鉴定的，甚至得到某某部门所封的称号，可他们忘记了营销最重要的环节——那就是消费者鉴定。这些企业应当思考的是：营销应是“以工程师为中心”，还是“以消费者为中心”。
最近使我感到惊讶的事实，是那些已经创出了有一定知名度品牌的企业接二连三为外企所收购。许多怀着民族情感的人呼吁这些企业领导人要“爱国 ”，希望社会力量出面来拯救这些民族品牌。其实，这些企业的领导人并不情愿把自己一手培育起来的品牌卖出去，而是不得不卖。现在卖还能收回一部分资金，如果彻底垮下去，那就一钱不值了。所出的问题在于并非产品市场占有率不高，并非品牌没有知名度，而是企业缺乏维持现在状况再投入的资金，如果现金流断了，企业就会突然倒下。究其原因，企业形成今天这样的规模是靠不断追加投资取得的，产品附加值不高，利润微薄，“虚胖并不是强壮”。根本的一点，就是对消费者的需求缺乏深刻理解，缺乏捕捉消费者需求微妙变化并进行自我调节的能力。传统营销的根本症结也就在这里。
在批判传统营销基础上建立的现代营销，一切从满足消费者需求出发，为消费者创造价值。它要求从细微之处理解消费者的需求变化，从消费者的视角理解问题。消费者购买商品不仅要满足物质需要，还要满足精神需要；不仅要获得某种实效，还要获得美好的感觉。创名牌实际上就是与消费者不断深化感情联系的过程，这就是感情营销。消费者不仅是消费者，而且还是参与者、创意提供者，这就是互动营销。消费者购买的不仅仅局限于某种结果，购买还在意购买过程，这就是体验营销。营销已从重点在产品上转移到服务上，而且要为客户提供全过程服务，这就是方案营销。为了满足消费者多样化和个性化的需求，需将社会资源进行动态组合，于是就提出了商业模式创新。不同的出发点延伸出不同的营销方式。
坚持从消费者需求出发，在于寻找到市场牵引力，靠牵引力引发企业强大的市场冲击力，从而保持企业活力。现代营销并不以取得某种销售业绩而满足，而是要向消费者和社会表明某种信念，所提供的产品和服务是一种价值宣言。
批判世俗
营销是需要得到世俗认可的事业，消费者组成的就是世俗社会。可营销又不能将自己淹没在世俗之中，它需要超越世俗进行思索。营销的基本目的就是充分满足消费者的需求，而消费者的需求又需要营销者去唤醒和引导。正是基于存在这样的客观要求，而提出了营销批判世俗的任务。
首先，批判世俗在于批判从众。消费者购买，这里主要指消费品购买，大多数都是非专家购买，因而存在着很大程度的盲目性。购买动机的形成很容易受社会舆论的影响，时尚潮流就是这样形成的。
消费者的从众现象为企业提供了商机，而营销从众却必然使企业在市场竞争中会变得越来越被动。从众虽然是一种消费现象，但消费者的需求却是易变和多样化的，营销按从众方式展开，必然要被消费者抛弃。
营销从众现象表现为行动的盲目性，面对某种风气缺乏理性思考，人家干什么自己也干什么，所谓“傻子过年看街坊”，只知道模仿而不知道创造。当产品趋向同质化，一味地想通过价格战摆脱困境，结果却在困境中越陷越深，正是竞争盲目性的典型表现。
摆脱营销从众现象，首先就要从思想意识上与营销从众进行对立思考，制定与从众相反的营销策略，正如潘石屹所讲：“永远不做大多数!”
现代营销根本的理论就是定位，定位不是寻找空白，也不是幻想不存在竞争的蓝海出现，而是以独特视角表明自身营销的差异。定位并不是想将产品卖给谁，而是在与消费者沟通的基础上，以差异化营销产生对消费者群独特的吸引力。企业参与市场竞争就是接受消费者和社会的选择的过程，而社会选择的根据就是差异，也就是选择对社会有独特价值的企业。因此，营销首要的和基本的策略就是差异化策略。有差异就有市场，有差异就有竞争力，有差异就有利润，有差异的实质就是与从众的对立。
大量事实证明，逆向竞争策略往往有效。在某种市场机会出现之后，就会出现“群鹰追一兔”的现象，参与其中的企业会杀得头破血流，而躲开厮杀去寻求清静一点的市场，所能得到的只能是可怜的一点剩餐。有一些企业换种思路，去做鹰的买卖，于是获得了出奇制胜的效果。当方便面企业用尽各种招数进行促销的时候，有个企业不做广告，也不张扬，可赚的钱却比许多方便面厂多，它是生产方便面料包的企业。批判是思想上对从众的摆脱，是从从众中得到的启示，是另一条道路的选择。
其次，批判世俗在于批判迷信。迷信不能与信仰混为一谈。信仰有着崇高的目的，而迷信则是由于缺乏理性思考能力而盲从，进而，还要将盲从的事物神圣化。迷信的后果在于失去求实的态度，从而失去创新的能力。
被迷信的事物最初很可能产生过巨大的成就，但任何成就都是在一定时间和地域中产生的，而当人们不顾原有成功的限制条件，将其当成包医百病的神圣秘方盲目地应用时，给企业带来的很可能是灾难性的后果。有一家曾经很有成效的公司，发展到一定程度时，组织上显得有些混乱，在业务上产生一些冲突，于是，重金请来了一家外国咨询公司解决问题。这家公司派来的所谓专家所具备的也不过是仅具有一般知识的人员，他们提出将原有的组织系统全部打乱，将美国大公司的组织模式套过来，建立五大平台实行统一化管理。结果，中断了企业发展的连续性，特别是破坏了多年与客户建立起来的关系纽带，使企业陷入了极其危险的境地。这里并不涉及该不该请外国咨询公司的问题，而是不能对外国咨询公司采取迷信的态度。
理性地分析一下这家国外咨询公司提出的建议，与下面的比喻极其相似：第一，让中国的企业自己攥住自己的头发，将自己从中国土地上拔起来，拔不起来是你们的力量不行；第二，古希腊神话的恶魔守在一个山口边，凡是路过山口的人都必须躺在一张床上，超过床的部分他用刀砍掉；第三，一个人腿上长了一个疮，中国医生没治好，于是请了个洋医生，这位洋医生讲：“这太好办了，把腿砍掉。”
这里存在的严重的问题在于违背了管理的适用性原则。荒唐的建议为什么能被企业所接受?就在于企业的迷信心理被人家所利用。批判迷信最基本的原则就是实事求是，把“有效”作为追求的基本目标。
最后，批判世俗还要批判常识。常识是人们维持正常生活的基础，不遵循常识就会到处碰壁。但常识却是创新的障碍，如果仅按常识办事，那么就不会有重大的突破。按常识办事在特定的条件下不需深入思考，按习惯去处理就没错。但如果人的认识仅停留在常识上，必然失去对条件变化的敏感性，得出的结论会是空泛和浮浅的，因而没有价值。
营销需要不断创新，具体到某一事物或策略的认识就不能仅停留在常识上。如“顾客是上帝”，是不是所有的顾客都是你的上帝?再如“机会属于有准备的头脑”，那么，是不是有了准备就能获得商机?又如“加强服务才能赢得顾客”，这话也正确，那么，是不是加强了服务就一定能赢得顾客呢?如果是被动服务，只能起到弥补企业过失的作用，对提高企业竞争力起的作用十分有限。企业要想在营销上有所突破，就必须具备超越常识的认识。
有价值的理论恰恰是摆脱常识的束缚，从更高的层面上对规律的把握。许多企业轻视理论的作用，仅仅满足于找一些“点子”。这是对营销理解浮浅的表现，对营销理论的轻视，其结果必然换来市场对企业的轻视。
批判常识要解决的基本问题在于不能仅讲“应该是什么”，而是要讲“是什么怎么办”。坚持从现实出发、从对象出发、从问题出发的原则，对现实中的挑战性课题作出回答。这种回答不仅仅停留在认识上，而且还要体现在行动上，敢于实践，大胆“试一试”。
批判自我
批判自我是批判其他的基础和前提，批判自我就是自我意识的调整过程，意识的固化也就失去了批判的敏感性。一些曾经创造过成功业绩的企业家，后来又一个接一个地倒了下去，原因就在于他们失去了自我批判的能力。他们往往是批判客观世界的勇士，但却是批判自我的懦夫。
营销强调以消费者为中心，以不断满足消费者变化的需求为己任，那么就必然是个不断调整去适应环境的过程。这种适应不是被动的适应，而是要在适应环境的过程中驾驭环境。对于营销者来讲，自己喜欢什么并不重要，重要的是消费者喜欢什么。可口可乐前总裁伍德拉夫家中没有一幅油画，可却出资赞助多个艺术中心。营销当然不能失去自我，但成功的营销必须将自己融入到消费者和社会之中，而融入的过程就是自我批判的过程。
自我批判的中心问题是如何对待成功。成功体现了规律，但成功并不是规律，模仿成功也会失败，在新条件下模仿自己的成功必然失败。当年亚细亚在郑州雇了一批女孩子走正步升国旗，吸引了郑州周围的老乡进城围观取得了成功。可后来在北京分部也玩这一套就不新鲜了，而且走正步的人个子高才漂亮，需要雇米以上的女孩子，同样的钱在北京就雇不到了，而只能雇远郊的女孩子，可能是由于饮食习惯问题，身体都较胖，加上干农活，个子也较矮，结果当然难以达到预期效果。批判自我需要忘记以往的成功，将一切成功都看成是历史。
成功是一种结果，并不一定是未来成功的原因，成功往往是更成功的障碍。成功可能会使人过度自信，他们往往会忽视已经变化了的条件，坚定地相信以往获得的成功经验是绝对正确的，有人称这是“信念顽固症”，就是说思维处于病态之中，能够批判自我是思维健康的体现。
具备自我批判的能力与人的学习力有关，人可以没有学历，但不能没有学习力。学习力体现在寻求问题的能力，正如爱因斯坦所讲：“提出一个问题比解决一个问题更重要。”营销从哪里去找问题?要从消费者的需求中去找问题。海尔能在美国站住脚，就在于能为美国消费者解决问题。美国父母培养孩子从小要有劳动习惯，于是海尔就为其提供了“小小神童”洗衣机，让孩子用来洗手帕。美国人喜欢将自己拥有的好东西展示给客人看，海尔就将电冰箱中间的面板做成玻璃的。海尔解决的仅是微小的问题，却得到了消费者的广泛认同。
海尔在巴基斯坦的营销同样获得了成功。巴基斯坦经常停电，海尔所提供的电冰箱，能够在停电一个小时的情况下，里面的东西保持不变。巴基斯坦都是大家庭，穿的都是大袍子，海尔就为其提供双动力洗衣机，一次可以洗12件大袍子，而且能洗得很干净。世界名牌家用电器都不是海尔的对手。这说明学习力就是竞争力。
营销的学习力来自于对消费者的深刻理解，而深刻理解则是与消费者沟通的成果。这里就涉及到一个重要的营销原则，那就是营销的本土化策略。可口可乐在中国的营销很值得我们学习。在中国市场上所卖的可口可乐，在口味上与国外卖的可口可乐有差别，因为这是为适合中国人的口味而配制的。他们打中国农村市场，先熟悉中国文化。先是从南向北向农民送春联，上联为“新春新意新鲜新趣”，下联为“可喜可贺可口可乐”。第二年又向农民送年画，原来的年画是大胖小子抱一条鱼，取“年年有余”的吉祥之意。而可口可乐送的年画中，小孩子抱的是一大桶可口可乐，下面写道“你属龙，我属蛇，可口可乐属中国”。许多企业产品的质量可谓上乘，但缺的是可口可乐的这种精神，那么竞争力也就被大大地削弱了。
营销使自我倾向于消费者，并没有由此削弱了自我，相反会使自己在消费者的心目中变得更有魅力。批判自我是一种自我否定，但这种自我否定不是自我消灭，而是自我扬弃。当麦粒自己否定了自己就变成了麦穗，可麦粒被别人否定变成了面粉。批判自我实际上是成长，是发展，是实现质的飞跃。