——“首届超市卖场设计研讨会”侧记
俗话说，人靠衣裳马靠鞍。一个环境幽雅、布局合理的购物场所无疑更能受到消费者的青睐，置身其中，购物消费也成为一种享受。眼下，中国的连锁超市已步入精耕细作时代，卖场设计不但是配置合理商品结构的前提条件，也是施展无限创意的舞台。为提升国内超市卖场布局和设计水平，中国连锁经营协会日前在威海举办了“首届超市卖场设计研讨会”，众多专家和业内人士就相关话题进行了深入的交流和探讨。
借鉴欧洲超市设计方法
SPAR国际中国首席代表 张智强
凡是接触过SPAR在世界各地的超市，尤其是其最近几年推出的新型超市的国内业界人士无不对其高贵的格调和热烈的卖场气氛印象深刻。甚至从SPAR在世界各地统一宣传的电视广告片中也可以看出，SPAR极为注重店面层次和品位的要求。在先进的SPAR卖场中，很多新颖独特的人性化服务设施，在寸土寸金的卖场中似乎有些不可理解，但实际上，正是这些看似有些冒险的举动为商家赢来了大批的忠实顾客，自然也带来了令人羡慕的收益。
在欧洲的某个SPAR店中，顾客能够见到一个分类回收生活废弃物的小玩具，当顾客将废弃纸板、瓶罐投入时，它能“吐出”相应金额的购物券或现金。旁边还有一棵“能说会吃”的大树，在接受儿童投入的废电池时可以开口说话，甚至陪儿童做游戏，还会根据投入废电池的数量“吐出”一定的奖券或礼品。在普通大众环保意识极强的欧洲，这种让孩子们在愉快的玩乐中提高参与环保实践，学习环保知识的设施，让年轻的父母感到由衷地欣喜。抓住了孩子们幼小的心，也就影响了妈妈们对购物场所的选择。
SPAR对中国市场确定的目标顾客群是20至35岁的女性消费者，结合中国市场的现实情况，在每一个SPAR大卖场中，设计配置了一个儿童乐园。一个专为孩子们准备的环境亮丽、气氛活泼的免费游乐小屋，不仅解除了年轻妈妈们购物时带孩子不便的烦恼，还创造了欢乐和温馨的氛围，从而把一个简简单单购买日常生活用品的场所变成了享受生活乐趣的地点。
零售业经营的最基本定理无疑应该是“销售额 = 交易数 × 客单价”。一个零售企业能够创造多少忠诚的目标顾客，是决定其效益的基本问题。所谓超市设计，应该是如何使一个店铺从视、闻、尝、听、触等各种角度让目标顾客全方位体验和感受店铺“人格”，并获取她们“芳心”（常来购物）的一套系统方法。
在与目标顾客互相沟通的过程中，抓住并利用好以下几大要素可以使整个卖场的设计达到事半功倍的效果。
1、视觉要素。这好比是店堂的衣着和言谈举止。SPAR有一套“柔性指示”体系，用具体、优美的图象来代替文字说明。如婴儿用品区不用文字“婴儿用品”标明，一个活泼可爱的婴儿照片则形象生动得多；女性内衣首先安排在卖场较为私秘的区域，并采用亲密、略显性感的大幅照片，配以温暖、柔和的灯光，温馨、浪漫的氛围吸引了诸多女性流连忘返。灯光的设计在视觉要素中极为重要，突出了商品的特性，将商品的功能性价值提升到了生活质量的层次。如蔬菜水果区采用舞台射灯，商品摆放突出和谐的农场氛围，使顾客犹如身在新鲜农场中，其中的畅快与自在不言自明。店铺的外观是要在顾客还没进店之前，就吸引顾客，远远的一瞥，顾客的心就被那一份优雅强烈地吸引了。欧洲的SPAR外观设计非常艺术，大多采用全透明设计，门头的稻草和落地玻璃窗设计使得整个SPAR既古香古色又充满现代气息。店内商品琳琅满目，透过玻璃窗看得一清二楚，强烈刺激消费者的眼球和购买欲望。颜色的使用在SPAR店内店外，也有严格的规定：红和绿，而且这两种颜色的搭配比例为8∶2。经过科学实验表明，这两种颜色的合理搭配不仅能使人感觉舒服，更会首先联想到新鲜的和熟食。
2、嗅觉要素。这是消除了距离以后的沟通。尤其在面包、水果、化妆品区，恰到好处的气味会对顾客的购买行为产生极大的影响。
3、味觉要素。百闻不如一见，百见不如一尝，能让顾客尝在嘴里并心服口服就是最大的成功。欧洲的SPAR大多在熟食区设置专供顾客品尝的位置，类似于快餐店，但会更新鲜、更健康。
4、听觉要素。这是要在合适的季节、时间，配上恰当的背景音乐和宣传语言，不但能迅速告知顾客店内最新消息也会使顾客更有宾至如归的亲切感。
5、触觉要素。在欧洲SPAR店，不管蔬菜水果多么高档，一律采用敞开式摆放，顾客可以轻松触摸到这些商品，充分感受商品的质感，更便于选购。
一个好的店铺设计，始终要围绕目标顾客来进行，调动顾客积极性并与其进行有效沟通，始终保持自己的独特个性。虽然常变常新，但始终让商品做主角，货架、背景等都作为商品的配件出现。