中国本土化妆品店问与答

　　然而也正如乡镇企业发展中所遭遇的困境一样，本土化妆品店也同样遇到了成长中的烦恼。一些强势的店铺想壮大，却无法破解模式复制的难题，而一些弱势的店铺想生存，却还在价格竞争的苦海里挣扎。特别是在全球金融风暴与中国经济调整的双重压力下，不少化妆品店在困惑与茫然间更陷入同质化竞争的血腥“红海”之中。可以说化妆品店经过近五年的快速成长，已经遭遇到一个何去何从的发展瓶颈。这些瓶颈呈现为一个个让人无法回避的疑问，在时刻拷问那些有志与持续成长的本土化妆品店业者，更在激励他们破解疑难不断改进向全新空间迈进与成长。

　　一问：如何站在消费者立场来谋划化妆品店整体经营；　

　　尽管所有零售业者都说“顾客就是上帝”，但上帝却最容易被忽略。一个显然的事实就是，许多化妆品店眼中只有利润没有顾客。我们经常发现许多化妆品店在一方面在不停的引进高利润新品牌，调整门店陈列，一方面顾客在不断流失，业绩依然不见起色，究其根本原因是门店人员将消费者利益与门店利益放在对立的立场。

　　因此我们所指的消费者立场包括两个方面：首先需要认识到顾客立场与店铺立场从根本上是一致的，因为店面的营销From EMKT.com.cn工作都是以商圈中的消费者为中心，因为没有顾客的持续光顾就不可能有店铺的持续利润。而且越是在销售不景气的时候，店铺业绩的维持和提高越是依靠回头客和优质顾客的光顾支持的。充分调查分析商圈与终端，知道商圈内消费者的需求是什么，我们就知道店面盈利的定位点应该在哪个方向做突破。站在消费者立场我们就必须做好长期利益与短期利益的平衡，聚客商品与利润商品的平衡，外在营销与内在品质的平衡。

　　其次就是要精心选择出能够令店铺持续获利的顾客，利用各种有效的商品结构、店铺形态、营销方式去满足她们，进而谋划店铺的整体经营。商圈内的先天客流并不意味就会成为门店的有效客流，要找到店铺经营的核心，在根本上必须探讨商圈内客流的购买习性。在亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。在中国女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。如果我们都弄清楚了这些区别我们就能够创造出真正令顾客满意的产品服务组合使其成为回头客，就可以从回头客中挖掘出优质顾客群，在优质顾客的保持和发展中为企业的利润提供有力保障。我们应该牢记，真正站在顾客立场去运营店铺是化妆品店持续发展的源泉与永恒动力。

　　二问：如何迎合本土消费趋势创造化妆品店全新业态；

　　零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营业态，业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。通俗讲，业态就是指店铺卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。业态事实上已经成为零售店铺市场定位的集中体现。

　　化妆品店和消费时尚与消费理念息息相关。放眼国内外，以化妆品为主要经营范畴的零售业态丰富多样，既有全球最大强调健康产品与化妆品并设的屈臣氏，还有以进口折扣化妆品为主的莎莎，有以时尚潮流香水与化妆品为主的丝芙兰，有由索尼开设只在地铁站内设立兼售都市杂货文具的MINIPLA，有在台湾很火专售日系化妆品的兔璐璐，有在日本城市郊外开设大型门店的松本清。从中我们会发现，这些成功的店铺都根据所在地的消费趋势与习惯在业态上进行了清晰的划分，其重点在于在对周边的药店以及便利店、超市等竞争业种、业态店进行调查的基础上，明确本店的经营理念，积极进行各种业态的探索。

　　反观当下众多本土化妆品店业态千人一面，完全没有针对消费趋势结合自然客流与商圈形成自身的清晰定位与业态区隔，店铺饱和之后自然落入到恶性竞争之中。这也是许多国内优秀的化妆品店在向新区域拓展中遇到的突出问题，因此从另一方面说，业态也是化妆品店实现区域拓展的灵魂。因此未来本土化妆品店的开创新业态模式必须构筑在中国未来的消费趋势之上，明确门店的理念，即“本店为什么而存在，采取何种方式为顾客服务”，并实现差异化业态模式，跨领域复合型化妆品店全新业态必将不断出现。未来化妆品店必将体现如下特征：强化健康美丽类商品的品质和种类并将其作为店铺的核心商品；给予那些能够为顾客提供细致认真服务的员工职业安全感并不断培养；积极发展自有品牌商品实现差异化；运营模式不断适应时代发展和区域需求；成为社区美容健康信息的发源地。

　　三问：如何提供专业服务塑造化妆品店的附加价值；

　　由于化妆品作用于人，并为顾客增进美的价值，正如露华浓的创始人所言，“我们不是出售口红，我们出售的是梦想”因此作为化妆品的经营者必须本着专业态度为顾客创造全新价值。越是在都市与发达地区，越是需要专业性的交流，化妆品店将越来越注重开发专业店。

　　研究发现，专业优质的服务是顾客最期望得到的，当顾客的购买心理从物质需求升华到精神需求，体验式购物环境将越来越受到欢迎。从国内外化妆品店的经验看，成功店铺除了商品之外，其专业价值体现在四个方面：

　　首先是体现在人员服务上；在化妆品专业性较强的商品如保健和美容产品方面，配备专业的美容顾问、可以当场提供指导，积极地与顾客交流，利用各种咨询提高美容信息和客户服务的专业性从而满足地区内生活者的各种需要。重点在于要形成一个囊括了自我管理、专业知识介绍、化妆技巧等美容健康各方面的支持体制。

　　其次是体现在店铺形象上；其中屈臣氏的店铺形象遵循 “透视性”、“易购性”及“权威性”三大准则，屈臣氏深知给顾客提供了一个满意的购物环境，将令他们日后更多的、经常的光临店铺，并且在店铺的消费更多。而国内多数店铺没有形成统一的视觉风格与购物体验，这对参与未来化妆品店的品牌竞争将极为不利。

　　第三是体现在产品推广上；化妆品店应具备广泛的商品知识并致力于“提案型销售”，更为注重商品的价值诉求，可以在店铺内营造出诸如舒适浴室这样的生活情景作为切入点，组织和放置相关的洗化和家居商品，让顾客联想到健康美好的生活需求与商品间的联系，更多从价值角度而非单单价格角度去认识商品。

　　最后是要体现在顾客关系上；有条件的店铺可以开通顾客在网络上进行肌肤的自我诊断以及对化妆品中每种成分及作用的查询，及时得到与其美容密切相关的所谓“美容天气预报”，定期提供结合气候节气的美容或时尚杂志，为顾客提供关于健康、美丽和生活方面的知识和信息。

　　四问：如何加强便利性提升化妆品店的聚客能力；

　　国内大多数化妆品店都是社区店，社区内的顾客在经常路过时也希望在店内能够买到日常护理的商品。而许多本土化妆品店盲目的追求高端形象，商品结构严重失衡，高价位的化妆品到处都是，而方便顾客便利购买的如基础护肤品、洗发水、面膜与日用商品严重不足，致使顾客对店铺不是熟视无睹就是望而生畏，结果自然导致店铺的聚客能力持续下降。

　　严格地讲，化妆品店绝非单一的只销售化妆品的专卖店，经销与健康美丽有关的商品是化妆品店的基本铺货标准。化妆品店必须努力倾听顾客需求,分析顾客购买商品,在各门店配备与地域特点相适应的商品，积极满足顾客的各种需求，门店商品齐全性追求的境界是顾客能够评价“在化妆品店，平时想要的日用商品东西都会找到”。因此正是源于对日用品特性的根本认识，在日本以医药品、化妆品、日用品兼营为业态特征的连锁药妆店才有可能应运而生并得以稳步发展。而日本药妆店的优化商品组合战略则是对化妆品店业态理念的最佳体现，是提高化妆品店经营收益性最切实有效的实战技法。

　　消费者对化妆品店的要求主要是“专业性”和“便利性”，并要通过商品构成体现出健康与美的专门店这一特征，否则就无法提高自身的竞争力。在屈臣氏商品从化妆品、个人护理用品，时款饰物到药品、保健品，糖果及礼品等四大部门，细分47个分类，各部门比例：药品占15%，化妆品占52%，饰物占15%，糖果占18%。因此以毛利率15%左右的日用杂品以及毛利率30%左右的个人护理用品集客并争取销售额，以毛利率50%左右的保养品、彩妆、香水赚取利润营造形象将是化妆品店最基本的商品战略。同时，在条件具备的情况下积极开发自有品牌(PB)商品，以树立企业品牌，实现差别化竞争。在保证收益性的同时，营造特定商品的价格优势，增强竞争能力。从未来的看,绝对多数的本土化妆品店必须坚定不移的朝“美妆杂货店”发展，在商品的组织上既要兼顾店铺化妆品的形象时尚性，更要兼顾日用品的商品齐全性，最大满足周边社区顾客的便利需求。

五问：如何在兼顾顾客满意同时追求整店利润最大化；

　　现在如果你问一个化妆品店的店主，他一定可以清楚的告诉你那个单品的毛利最高，但不一定能告诉利润总额最高的商品，更无法告诉由于单品给整个门店聚客带来的利润。在这种片面追求单品毛利最大化经营的思维的指导下，许多化妆品店的商品无法有效满足顾客的各类需要，进而造成顾客的满意度下降，导致顾客返店率下降，门店利润下降的恶性循环。

　　由于低价竞争导致毛利率不断降低和部分企业的管理水平较低，因此预计本土化妆品店可能会迎来一轮倒闭高峰。在倒闭高峰期来临之前如何提高毛利率就成为本土化妆品店业者面临的课题，怎样采用那些能产生利润的商品、高品质商品非常重要。但另一方面，虽然有的商品可以带来丰厚利润，但因其本身几乎没有集客功能，如果只经销此类产品，则无异于守株待兔，更无益于整店经营利润的最大化。

　　因此对毛利率降低抱有危机感的本土化妆品店，更要加强对整店利润的控制与管理，要逐步提高门店商品的齐全性。在屈臣氏商品按化妆品→护肤品→美容用品→护发用品→时尚用品→药品的分类顺序进行细致陈列和摆放，目的是利用商品内在的联系和逻辑性引导顾客进店并提高整店利润。在这一过程中要特别认真学习日本药妆店推行利润管理技术之一的“毛利组合”，即按购买频度、毛利率的不同，以“集客贡献度”、“利润贡献度”的高低确定商品定位，力争整店经营收益最大化。同时维持“毛利组合”的方法之一就是开发PB（自有品牌）商品，并以低于NB（全国性销售商品）的价格销售，从而实现更高的纯利率。

　　六问：如何利用高效的店铺管理提高化妆品店坪效；

　　由于店铺经营最主要成本就是地租，衡量店铺最核心的绩效指标就是坪效。目前大多数门店的坪效非常低，一旦遇到地租上涨或者竞争者进入门店将受到巨大冲击。而要提高坪效就必须高度重视门店品项优化与门店氛围管理，真正提高经营的质量。

　　在提高坪效上化妆品店需要注意：

　　1、在商品陈列上注重对店内墙壁的利用，以在店内给顾客以商品琳琅满目的印象；

　　2、在通路货架则采用低于人体身高的设置，并尽量多地陈设中心岛，使顾客能够很自然地在店内环游移动；

　　3、在店门口多采用开放式设置，使行人从店外能够一目了然地看到店内顾客试用化妆品等选择购物的景象，营造橱窗效果，吸引过往行人的注意；

　　4、在零售氛围上要重视对店内商品、POP、饰物等色彩搭配，通过“色”的利用，有效营造卖场气氛，延长顾客店内滞留时间；

　　5、在店内商品布局上，在门口沿街尽量堆满应季商品、热卖商品、特价商品，贴上色彩惹眼的海报，犹如从门店中伸出无数只手去抢夺门前人流。

　　化妆品店的最大目标顾客群体是女性，其中尤以年轻女性居多。为此门店在卖场设计上必须体现出对女性消费心理的重视，其中尤其要重视利用商品陈列有效调动顾客的购物视线与移动路线，诱发顾客的购物欲望的营销技法。研究证明，正确的定位离不开门店强大的能力支持系统。而客情接触的三大支持系统是店铺管理最重要的能力支撑点，只有激活人员管理、品项优化、门店氛围管理所连通的内在管理体系才能实现店铺的“动销”。

　　七问：如何培育一支具有高度职业素养的核心团队；

　　化妆品店的业者普遍感觉到，人即是化妆品店最大的财富，又是化妆品店最难管理的要素。为了承担起新的职责功能，本土化妆品店还面临着如何开展各个方面的培育工作。其中最重要的就是人材的培育、商品的培育和服务的培育，这三方面培育的核心就是人的培育，只有将三者有机结合才可能会创造出美好的未来。

　　化妆品店与一般的零售商店并不相同，它是为了呵护顾客的身心、满足其需求才成立的业态，其业态的内涵很大一部分要通过员工的专业素质来表达，实现公司的使命的基础就是人力资源的培养和使用。最为注重的是店长教育，因为在门店现场的员工能否快乐工作主要取决于店长的管理，如果一线员工能快乐工作，往往也能够为顾客和患者提供更高水平的待客与服务。因此，门店的业绩表现和人材培养，取决于店长的经营管理能力和领导能力,

　　例如在人才培育方面，日本的领导者强调“只有爱人者才会为人所爱”的理念，认为吧企业推上“日本现代药店第一”宝座的是每一位员工的力量。设有“调剂研修中心”，内有设备先进的调剂模拟室、PC研修室、讲习室和专门收集管理包含OTC的医药品相关信息的DI（Drug Information）室，提供药剂师良好环境来满足提高水平的意愿。此外还为美容顾问设立了“美容研修中心”，请厂家就健康美丽方面的课题提供培训，还让员工去化妆品厂家进修和参加研讨会。这种耐心踏实的培养，体现了企业对人材培养的基本态度。日本成功药妆店开展的“阶层别教育”、“专业教育”，设立“美容研修中心”等举措都值得本土业者深入体味和学习。

　　八问：如何活用现代管理工具固化店铺的经营模式；

　　化妆品店由于其行业特点和激烈竞争，不断寻求发展与连锁化是许多企业最近深入探讨的主题。一旦店铺要“走出去”拓展市场或者竞争店铺“走进来”攻城略地就难以招架，无法实现规模化、连锁化的经营与快速拓展。许多化妆品店并不是没有成功的经营模式，但没有办法将这一模式固化，更缺乏现代工具使营销模式可复制化。但要想实现企业跨越除资金外必须具备现代的管理手段与工具，这也是大多数本土化妆品店发展的最大短板。

　　在日本早在1991年，衫药局就开始在门店导入ＰＯＳ系统，1996年开始应用“多门店集中管理系统”（电视会议系统），2000年导入积分卡管理系统，2005年使用顾客会员管理系统，利用积分卡自动收集、分析、应用顾客信息的自动化顾客信息处理系统。通过信息系统这一系统使店铺在把握顾客动态信息、提高顾客的企业忠诚度、开展有的放矢的经营营销攻势成为可能。而目前许多本土化妆品店没有POS机，没有会员管理系统，还停留在传统的手工记账阶段，在人员管理与商品管理上远远落后先进企业。

　　因此，要在满足当地社区居民的需求、加深信赖关系的基础上保持企业的不断发展，就必须运用IT（信息技术）、SCM（供应链管理）以及品类管理等合理的方法与系统。可以肯定的说，只有充分利用现代管理工具的化妆品店才拥有未来，才能实现一往无前的快速发展。与自营门店数的不断增加相对应, 化妆品店也需要不断建设自己的物流中心，导入“物流综合系统”来降低流通成本和促进店铺作业合理化，目标是保障企业战略性开店的同时，以最小物流成本来实现最大的经营效果。由于店铺分布的广泛性和经营商品的种类扩大，现代化妆品店的发展已经离不开信息系统的支持。与化妆品店使命和理念、发展战略、经营管理相同步的必须是它的IT系统和物流体系建设，为了实现真正的顾客价值而不断进行业务和系统的革新，并且通过信息系统建设来实现差异化经营。　　

　　在中国，新兴业态的生存与发展不仅关系到零售店铺自身，更关系到选择这一路径为核心崛起方式的众多本土企业的生存。因此如同所有新兴业态一样，当化妆品店在向价值链各环节传递希望同时，也必须使自身获得更大成长，也就必须应对发展中的更多挑战。“视野决定出路”，放眼望去本土化妆品店快速发展的前提是真正树立店铺的经营理念，转变店铺经营方式。因此本土化妆品店如何坚定的站在顾客立场，深入了解顾客在生活中的需求欲望以及烦恼不满，通过出色的营销活动对其困惑和需求作出解答和满足，这就是对本土化妆品店业者的永恒诘问。