看看挑战零售业不景气：降低成本 倾听顾客
| [日期：2008-12-15 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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经济景气变差，零售业首当其冲，毕竟消费者若长期看紧荷包，零售商很难撑得下去。不过，零售业者自有其生存之道，纷纷采取组织瘦身、降低薪资、调整存货、减少开店甚至干脆关闭部分门市等方法，力图度过难关。
未来几个月是关键时刻。美国正面临自1991年衰退以来最差的景气，零售业将遭遇严峻挑战。不过消费者总是得采购，零售店能否比对手更能吸引顾客上门，就显得格外重要。
顾问业者Kurt Salmon合伙公司研究零售策略的赖礼说：“我察觉客户开始更注重促销，也更常检讨。”
各店的策略不同，成功的机率也有别，多少得视业者原本在市场上的定位而定。如果这家店以家具与住宅修缮为主，业绩可能大受打击；专卖高价或低价小装饰品的专门店日子会更不好过。例如Sharper Image与Lilian Vernon，不久前双双声请破产保护。
服饰专门店也在苦苦挣扎。虽然儿童与职业妇女的服装需求还在，但销售已下滑，显示消费者买衣服前会再三考虑。
百货业者都很脆弱，因为八成的产品是衣服，家居用品占两成。德意志银行分析师杜瑞尔说：“服装销售过去几年都很强，顾客的衣柜理塞满衣服，加上时尚界没有惊人之作，崇拜时尚的雅痞也没有非买不可的冲动。”
面临景气不振，常见的做法包括：
存货调整。最新款热销产品不要进太少，进货后要尽快展示。赖礼说，许多店都加强与海外供货商的联系，以便加速设计定案，缩短开发时间。
降价。即使是不愿全面降价的业者，也开始投入折扣战。沃尔玛去年秋冬及年底购物季靠着大打折扣，缔造傲人的业绩。
增加消费者互动。若等到季末才知道哪种风格最受欢迎，就太晚了。赖礼说，许多业者都加强消费者研究，并利用网站收集实时意见回馈。
或许是运气、或许是独具慧眼，部分业者表现不俗，即使景气差销售依旧傲视同业。主打超低价的沃尔玛与T.J. Maxx，与专攻顶级客层富人市场的业者是赢家，中间路线则相较失色。
不过中间价位的市场机会还是存在。如果消费者为节省开销，改到沃尔玛采购，那平常去布鲁明黛百货的消费者也可能退而求其次，到Kohl‘s采购。经济拮据似乎让消费者的品牌忠诚度大减。
美国四大零售品牌也纷纷祭出抗不景气策略。
美国最大百货业者梅西百货原本计划逐步减少折扣与促销，但现在看来，折扣和促销正是抵抗不景气的特效药。
梅西2006年曾说，将逐渐消除消费者对三不五时就打折的依赖心理，改为“每日一物”式的特卖，因此去年促销次数比前年少。但梅西执行长龙葛岚（Terry Lundgren）说：“我们还是相信原本的策略是对的，但时机未必刚好。”梅西会等消费者重新拥抱购物时，再实施上述策略，目前则维持促销的次数与规模。
麻州的蓝登小姐说，她到处都见到促销，“尤其是梅西百货，每到周末就大甩卖，狂打广告，到处发省钱护照。”
梅西2月初宣布将裁减总部的2,300个管理职，另外新增250名各地人手，这样每年可节省1亿美元。发言人史拉祖斯基说，该计划着重在下放决策，“在市况可能陷入衰退时实施，可带来效益。”梅西百货还宣布将关闭九家店。
Neiman Marcus则表示，不景气对高阶客层的影响比较不明显，但销售还是难免下滑，因为有钱人即使不会改变惯用的品牌，但仍可能减少购买量。
Neiman发言人瑞得表示，会维持高水平客服与高档的产品，唯一会调整的是存货量。
住在亚特兰大的史狄尔曼说，她还是会买设计师品牌，但为了省钱，原本上Whole Foods采购的食品会改到沃尔玛买。
J.C. Penny原本规划史上野心最大的五年展店计划，但如今面临消费支出持续下滑，执行长巫尔曼（Mike Ullamn）说，今年新店数将从50家减少为36 家，存货也会配合调整。
定位在高阶折扣商店的目标公司（Target）则决定，除维持风格之外，也必须强打低价策略。
德意志银行的杜瑞尔说，在景气不佳的情况下，目标的定位比沃尔玛脆弱。同样是折扣商店，沃尔玛的成本竞争力与低价诉求较强。
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