化妆品专营店为何从优势品牌过渡到强势品牌
| [日期：2009-05-09 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
|
优势品牌，指的是在品牌竞争中占据优势地位，相比对手品牌更受顾客欢迎的品牌;而强势品牌，指的是能为专营店带来最大利润，利润产出大幅领先于其它品牌。它们最大的区别：在于优势品牌是单纯地在竞争中领先，而强势品牌不单是领先，而且已经实实在在地贡献最大化的利润。目前，化妆品专营店发展已成星火燎原之势，成为与商超、百货专柜三足鼎立的一条独立渠道。专营店以其专一、品类丰富的产品销售模式和便于消费者就近购买的便利性而受到了市场的认可，同时也成了厂家和代理商资本竞相开发的渠道资源，或者与专营店合作代理，或者自己开品牌直营店，一时间，专营店成为行业的救世主。但困扰许多专营店经营者的，是品牌的选择。除去地段的选择和专营店的日常管理，选择合作的品牌是专营店经营成败的关键，既要加盟条件低，又要利润高，产品质量好，品牌名气还要大，广告拉动能力强，最好能经常在媒体上露露脸，不用店家怎么费力就能动销，但这样好的品牌，去哪里找呢?虽然专营店老板对市场已经脱离了过去那种懵懂无知的状态，但目前市场上确实有很多值得考虑合作的品牌，但，合作的方向在哪里?
马太效应 品牌盈利能利差距拉大
2008年9月，在浙江省开发了多家化妆品精品店、百货店专柜和魅惑坊直营店的杭州新紫阳日化有限公司召开了秋季品牌订货会，新紫阳公司董事长黄强在订货会上表示：2008年宏观经济形势较为严峻，对于生产厂家还是零售商都面临经营成本快速上升，竞争加剧的难题，08年同时也是品牌化趋势快速发展的一年，品牌强弱分化越来越明显，强者更强，弱者更弱。在2008年初，新紫阳就确定工作重心为品牌年，做强现有的优势品牌，引进国际知名品牌，使营业额千万以上的优势品牌发展至5个以上，品牌经营从数量型向质量型转变。
很多较早进入化妆品专营店领域的，如果能在市场生存下来的，都面临一个汰弱留强的选择阶段，虽然已经淘汰掉一大批品牌，但出于对利润最大化的追求，市场对优势品牌的追逐并没有停止，目前化妆品市场出现两大巨变：一是消费者发生了变化。化妆品主力消费者的年龄结构向白领和低龄化发展，随着收入的上升，她们的品牌意识也在提升，有的认定了非名牌不买的消费定势，使得整个化妆品品牌线由中低档向中高档发展，甚至在农村市场也开始出现认品牌的趋势，开发中高端彩妆品牌成为厂家无法绕开的一道坎。二是厂家发生了变化。今年，“腾笼换鸟”、升级转型成了企业向科技型企业、创新型企业转变的口号，政府大力倡导企业升级换代，但升级换代是需要资金和实力的，跟不上渠道和消费者爱好变化的企业，在寒冬到来之际会慢慢被冻死。有的具备资金和危机意识的化妆品企业开始由山寨型工厂向正规化企业转变，这个发展趋势和当年香港的工业发展轨迹一样。
两个变化使得品牌在市场上出现了微妙的竞争态势。以自然堂、佰草集、丁家宜、卡姿兰、高丝、珀莱雅、色彩地带、娇伊兰、丸美等为代表的彩妆品牌凭借资金实力在广告宣传、渠道开发上大刀阔斧地开辟疆土，而且价格和品牌系列上贴合市场的需要，受到了各地代理商的追捧，因此在品牌竞争中也逐渐与那些品牌知名度低，较专注于区域市场的中小品牌拉大了距离，落后的品牌将慢慢从市场上退出，而活下来的品牌不但生存下来了，而且会活得更好。
利润至上 强势品牌才是未来的主角
经营魅惑坊专营店的新紫阳公司，在浙江地区无疑最能感受到化妆品市场的这种变化，董事长黄强在这次秋季订货会上说，新紫阳对代理的强势品牌进行了加固，其中的一个品牌，今年上半年的销售业绩就达到了去年全年的销售，预计全年将整体销量翻一番以上。而另一个品牌，在去年经历了较大的调整期后，从07年的300家加盟店调整到现在的240多家，去年下半年到今年上半年停止了100余家业绩较差的加盟店，同时新增了50余家化妆精品店，品牌形象及销售整体获得较大提升。
从黄强的话语里，我们可以了解到目前大型日化专营店精品店老板对化妆品品牌的操作思路，那就是强的要更强，要把化妆品市场上的优势品牌，锻造成为能产生支撑专营店发展的强势品牌，这个强势，除了是市场竞争中的强势，还必须是利润上的强势。经营成本的上涨，促使专营店向利润产出更高的品牌靠拢，为什么现在许多代理商不肯代理宝洁的产品，是因为宝洁的产品虽然能走量，是优势品牌，但因为利润空间狭小，如今经营成本的高涨，极有可能会亏给宝洁公司，所以许多代理商只能用宝洁撑撑门面，真正能带来利润的产品，代理商才会精心经营。
专营店的选择其实也是企业的选择。魅惑坊给企业的启示是：品牌不但要能为代理商和专营店赚钱，而且要为他们赚更多的钱，品牌才能活下来，如果说品牌是鱼，那么代理品牌的专营店则是水，鱼要靠水才能生存。未来一段时间，可以预期的是，淘汰品牌的战争还会继续下去，市场上的优势品牌如果不及时升级，抓住机遇，及时把优势转化为强势，恐怕也会难逃被淘汰的命运。
录入：mp099