为什么山寨机 “造反有理”(美萍手机店进销存软件)

山寨机 “造反有理”

　　——“中国制造”寻求出路的新力量

　　整整一年前，因为一项国家政策的突变，它们如同6亿年前寒武纪生物大爆发一样，突然在中国手机市场上井喷而出，势不可挡。

　　它们始于蛮荒，肆意生长，被冠之以“山寨机”的浑名，曾不见容于庙堂，被忽略，被冷落，乃至被指责，被抹黑。

　　然而这又是一股不等、不靠、不要、自谋出路、自求发展的充满野性生命力的民间产业制造力量。它们直面市场、反应迅速、款式多变、价格实惠，被消费者以购买力投票，供上了国产手机销量的首位——2007年总出货量达到了一亿部以上。

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　　从最偏远的工业区，最普通的厂房发端，从最纯粹的仿制，最简单的手工作坊，到如今不断升级换代，拥有现代化的制造厂房和设备，不断推出更新造型、更强大功能的山寨机厂商们——这股野蛮生长的草根力量，以引人注目的生产能力和市场占有率，已经从产业“不被入册”的谷底，爬升到了令人侧目的半坡之上。

　　手机行业一年来的巨变，仅仅是这一年内所发生的吗？一年来的巨变，仅仅是因为一项政策的松绑吗？或说，抓住这些外部变量的，为何偏偏是山寨机？背后更深刻的机理是什么？

　　那么，一年后呢？在前辈海尔的“斜坡球”理论言犹在耳之际，这些新一批跋涉山坡的民间产业力量，是否能够风光依旧？当面临是乘胜挺进，还是转型招安时，它们将做出怎样的抉择？

　　再将眼光放宽，在中国传统品牌手机，乃至整个“中国制造”，都在面临困顿和挣扎时，活力旺盛的山寨机是否给了我们一个新的模式出路？一种新的文化精神？

　　曾有人尖刻地说：中国是个爱讲道理、不守规则的国度。那么，通过对原有格局“造反”起家的山寨机，其崛起背后究竟有着怎样的“道理”？它们又将创造怎样的“规则”？它们能在自己开辟的道路上走多远？管理

　　（纪亮、杨光）

　　山坡上的山寨机

　　文/本刊记者纪亮特约记者柯浪

　　是时候摘掉有色眼镜，重新审视“山寨”问题了。巴掌大小的手机背后隐藏着一条极有可能代表着中国制造希望的产业链。山寨精神，正在为中国制造注入新的活力。

　　仅仅三年时间，中国手机市场的旧格局便被彻底打破了。

　　一份来自赛迪的研究报告显示：2008年，中国手机市场的容量将超过5亿部，即便以平均每部手机2000元的零售价格计算，其蛋糕之大都足以让每一个参与者兴奋异常。

　　然而，国产品牌手机商却对此面无喜色。进入2008年，这些曾经扛着民族品牌大旗与外国手机巨头对峙的企业纷纷蛰伏起来——波导出售手机合资公司，持续亏损让企业不堪重负；创维甩卖手机业务80%的股权；夏新连续两年巨亏9亿元；TCL2007年显示，TCL通讯全年营业额为49.71亿港元，比2006年的55.02亿港元减少10%；就连财大气粗的联想也将手机业务从上市公司剥离，因为截至2007年12月的财季里，收入下滑到仅有1.1亿美元，这只是2005年年中的水平。

　　除了外国巨头的强势，新的威胁来自于山寨机。这股让国产品牌手机制造商极其头疼的力量异军突起，用令人瞠目的速度抢占着市场。

　　通常认为山寨机有三种，一种是以贴牌起家的企业，早年由于受手机牌照的制约，这些企业无法推广自己的品牌，以天宇、金立为代表；一种是代工企业，销售渠道主要集中在国外；而最后一种，就是传统意义上的“黑手机”：这类企业以地下生产为主，逃避政府管理，没有入网许可证，属于典型的三无产品。

　　但是现在，山寨机这个概念已经无限放大，似乎一切对传统发起挑战的企业，都有资格被冠以“山寨”的名号。

　　山雨欲来风满楼。

　　品牌商们的愁容已不能代表中国手机业的整体表情。中国手机制造业，正面临一场变革和洗牌。

　　山寨主的幸福生活

　　与国产品牌手机节节败退的局面相比，李德望的山寨机厂生意却越发兴旺。“我最近准备再上三条生产线。”他踌躇满志地对《中外管理》说。

　　李德望经营着一个山寨手机工厂，这个工厂以平均每天6000台的速度向外供货。他说：这在深圳只能算中等规模。在珠三角地区，这样的企业比比皆是。

　　在李德望位于深圳福田区的工厂里，三条手机生产线在日夜不停地运转。超过600名工人实行两班倒，每天工作十几个小时。李德望很少来工厂，他把管理工厂的任务交给了自己的侄子。“我只思考一些战略性的问题。”他说。对他来说，迫在眉睫的事情是如何扩大产能。李德望的手机主要销往中东和非洲，山寨手机在这些地区受欢迎的程度并不亚于国内。甚至在市场相对规范的欧洲市场，中国的山寨手机也逐渐打开了销路。

　　在大多数人的印象中，山寨机就是小规模的作坊式生产，质量和品质都难以保证。尤其是在国产品牌手机厂商的抱怨与渲染中，山寨手机已经或多或少地在消费者心中留下了阴影，几乎成了黑手机的代名词。

　　但事实不尽如此。

　　厂房车间宽敞明亮，内置空调，外设水帘和空气过滤系统；必须更换防静电工作服，佩带口罩和防护帽以及经过空气净化过滤消毒之后，才允许进入车间；从仓库到车间有多道质检工序，零部件在生产中已经伴随制程检验，进仓还必须抽检，然后分类分区建档存放；每种材料都配有材料卡和台账，详细说明型号、规格和数量。“我们执行的厂房标准，和药品企业一样。”李德望介绍说。

　　如果不是亲眼所见，没有人想到声名狼藉的山寨手机的生产会有如此严谨的程序，更让人惊讶的，是其背后庞大的产业链条。

　　一项两年前的统计表明：深圳的手机生产企业当时已近140家，与之配套的方案整合公司36家，主板研发企业140家，外观结构设计企业50家，蓝牙厂商近300家；渠道上，深圳共有国包商约250家，省包商1260至1300家，整机贸易公司20家，手机卖场100家，零售商150家及物流配套企业150家。随着山寨手机销量的增长，依附在这个产业链上的人也越来越多。

　　而李德望的山寨厂，不过是这条产业链上的一环而已。山寨手机的制造，从研发到销售都有专人分工，包括：液晶屏、耳机、电池、充电器、手写笔甚至摄像头镜片、防尘网等都有专业厂家在做。当然，还有最重要的芯片提供商：联发科。

　　“乱”起联发科

　　联发科是个让国内许多品牌企业头疼的名字。

　　早在2001年DVD刚刚风行市场的时候，联发科就成功地将和解码芯片合二为一，并且为了帮助研发能力较弱的下游厂商，还提供了软件解决方案。联发科很快占据了内地DVD市场60%的芯片供应量。同一时期，全球80%的DVD由中国内地提供。无数的DVD生产商如雨后春笋出现在市场当中，其效率与模式与今天的山寨手机，如出一辙。只不过当时尚无“山寨DVD”的称呼。

　　五年之后，2005年，联发科将转型产品MTK手机芯片推向市场，又一次引起了大。仅2007年，联发科芯片出货量已达到了惊人的1.5亿颗——其中国内的山寨企业，消耗了近1.2亿。而这一年，权威部门对中国手机市场的消耗量预计，不过是4.5亿部。

　　数以万计的中小企业主因此受益。“拿1000万建一个组装工厂，所有的配件都可以采购成品，每天可以达到15000部的出货量。而利润，是100%！”负责某山寨手机华北地区销售的经理常大海告诉《中外管理》。低门槛、高回报，使得这个产业中迅速聚集了大量的优质资源。尤其是2007年10月，国家实施长达9年的“手机牌照”制度取消，更让一些山寨企业浮出了水面，摇身变成了正规军。

　　联发科的芯片，让手机市场的技术壁垒轰然倒塌，同时使得各自为政的山寨企业开始思考自身的出路——在这个没有技术障碍的市场，同质化竞争势必日益激烈，如何能够在这片红海中立于不败之地？

　　山寨猛于虎

　　巨大的市场需求、良莠不齐的参与者、国内外品牌企业的压力，多种因素纠结在一起，却并没有让山寨企业迷失方向。

　　“除了打一枪换一个地方的投机者，这里大多数的企业都很正规。”李明是深圳最大的手机集散地华强城中颇具实力的代理商，代理着两家中等规模山寨机的销售。“这些企业，无非就两条路：一是做工业品牌，代工贴牌，替别人打工，好处是不需要承担太多的风险，销售、研发不需要自己费心。”李明对《中外管理》说，“而另一种，在谋求转型，希望能彻底‘洗白’，做自己的品牌。金立就是他们的榜样。”

　　从贴牌代工到自立门户，金立堪称山寨手机转型的典范，作为最早一批山寨企业的代表，如今的金立已经“修成正果”（详见后文）。而与金立同行的还有天宇朗通。自2006年拿到手机牌照，天宇迅速崛起，2007年更是一举拿下国产手机销冠美誉，全年销售达到1700万部。天宇的名字，开始变得家喻户晓（详见后文）。

　　以致于当下，《中外管理》记者在国内二三线区域路边，竟能不时看到直接将“天宇”、“金立”比肩“诺基亚”、“摩托罗拉”同列为“知名品牌”的手机卖场广告牌。

　　电信专家阚凯力是力挺山寨手机的学者之一。在他看来，山寨机作为一种新的市场力量，不仅将使得手机行业的竞争更为活跃，更是世界级品牌孕育的温床。“美国的硅谷是近代电子信息技术的发源地。在硅谷，每年都有上万个公司死掉，正是通过高度的市场竞争，才造就了从英特尔到惠普，再到雅虎、谷歌这样的产业巨人。所以我觉得现在的山寨机也有点像中国手机行业的硅谷现象。我们可以预期：在今后几年时间之内，肯定会从中涌现出中国的诺基亚。”阚凯力非常乐观。

　　无论在惨烈的竞争过后，山寨企业能否存活下来，发展状态如何，山寨力量在中国刮起了一阵旋风已成事实。而支撑这种力量的，不仅是外人眼中的钻法律空子、不正当竞争和损人利己这些灰色手段，更多的是山寨精神。

　　山寨精神

　　“山寨精神”正在被越来越多的品牌生产商所重视。迅捷的反应速度、超强的模仿能力，以及对于成本的严格控制，都让品牌企业汗颜。在山寨企业通行的经营模式背后，山寨文化正在蔚然成型，甚至堪称品牌企业学习的榜样。

　　分析山寨手机的生产流程，《中外管理》惊讶地发现：许多正在从国产品牌厂商身上消失的美德，正在山寨企业中大行其道。

　　山寨手机的生产模式通常是：生产商看中了最近市场上流行的某款手机，就会把这款手机买下来交给专业的手机设计公司研究。这些公司对手机进行分析之后，会出具一个类似于“仿制报告”的东西，这个报告通常包括主板设计、软件设计和结构设计的方案——这一过程通常需要8天时间。在设计方案敲定后，接下来的10天就按照这个方案设计主板、开列零部件采购清单，进行软件编写，让各项功能顺畅衔接。在第18天左右，能够提供第一套样机给渠道客户，看市场反应。如果客户认为可行，下单定货，一般在第45天左右就开始批量交货。

　　依靠这样的反应速度，山寨机能第一时间捕获并满足市场需求，在低端市场的惨烈竞争中占得先机。速度，成为了山寨企业克敌制胜的法宝之一。而“拿来主义”，使得山寨企业可以节约大量的研发成本。早在国产手机起步之初，联想、海尔、波导等品牌手机的身上，不也时常可以看见诺基亚、摩托罗拉、三星的影子吗？

　　反观此时的国产品牌，追求“中国创造”的目标已经成了一种无形的成本压力，自主研发这种曾经引以为豪的方式使其更新速度远远滞后于市场需求。某业内人士对《中外管理》分析道：“手机已经不再是一个高精尖的高科技产业，相反，这里是一块红海，而且是竞争尤为激烈的红海，脚步稍慢，便会被市场淘汰。”

　　是时候摘掉有色眼镜，重新审视“山寨”问题了。巴掌大小的手机背后隐藏着一条极有可能代表着中国制造希望的产业链。这股野蛮生长的力量，以目前引人注目的生产能力和市场占有率，已经从产业的谷底，爬升到了半坡之上。山寨精神，正在为中国制造注入新的活力！

　　脱茧蜕变？

　　然而，和哈姆雷特一样，山寨机也同样存在出路问题。

　　是继续目前的快速仿制、疯狂出货之后又继续寻找下一个仿制目标，犹如潮水般呼啸而来又呼啸而去，犹如名字中的山寨二字，成为产业游民而最终迅速消亡？又或者利用销售收入不断提升企业的管理水平，扩充研发投入，针对不同市场不断开拓，把握契机，在合理合法的同时，创造新的产业契机？

　　摧枯拉朽的他们，正在斜坡上跋涉前行。抛开成见，我们有理由对他们给予尊重，抱以期待。

　　责任编辑：杨光

　　金立：“快”谋天下

　　文/本刊记者纪亮特约记者王晶

　　虽然已经“洗白从良”，但不能磨灭金立对于现今处在十字路口的山寨企业的榜样作用。

　　在珠三角，每一家“山寨”企业谈起未来时，几乎都会提到一个名字：金立。

　　尽管矢口否认“山寨”出身，但起家于贴牌的金立手机还是被业内追捧为深圳山寨手机的开山鼻祖，并被为数众多的山寨企业奉为榜样。

　　成为榜样，需要的是实力。2005年6月才拿到手机市场入场证的金立，在短短三年之内实现了涅槃。

　　2005年下半年，金立手机销量超过100万部； 2006年，金立完成目标年销售300万部，利润超过2个亿，而2007年，销售居然超过500万部。对于持续低迷的国产手机制造商而言，金立的崛起堪称另类。

　　金立崛起

　　没有无缘故的兴起，也没有无理由的灭亡。

　　2002年被认为是国产手机的黄金一年。据资料显示：经过2000年之后的两年布局，手机产业正在以年20%的增长幅度上升，前景可观。然而与巨大的市场需求相对应的，却是极度匮乏的资源。手机牌照，这一稀缺资源，把许多企业挡在了门外。当时国内拥有手机牌照的厂商并不多，全国一共只有34家手机厂商有牌照，这显然不能满足市场的需求。

　　刘立荣看中了这个机会。

　　说到这一缘分，还要回溯到1996年。那年他进入深圳小霸王电子科技公司，1997年参与创办了DVD企业深圳金正数码公司，并出任副总经理。因此对于电子行业，刘有非常独到地认识。

　　2002年，刘立荣联合几位看好手机行业的朋友，共同出资在深圳成立了金立通讯。最初的时候金立还不过是一家借牌“天时达”的代工工厂。而同一年，天宇朗通也在北京开设了公司。像金立、天宇朗通等当时刚起步企业只能通过“租赁”有手机牌照厂商的牌照来生产。

　　按照当时的协定：每部借牌的手机要交10到100元不等的贴牌费给有牌照的厂商。在2005年之前，金立的名字仅有少数业内人士知道。因为当时像金立这样的企业，太多了。

　　接下来的三年，为金立的未来奠定了基础。刘立荣用另类的模式显示着自己的远见：手机由金立生产，在终端贴的是天时达的标识，渠道以及售后都由金立负责。这对于一家贴牌企业而言，意味着更多的艰难。

　　但这种远见很快产生了立竿见影的效果。随着2005年拿到手机牌照的那一刻起，金立突然发力甩掉了大多数竞争对手，一骑绝尘，成为同行业的领跑者。同为山寨企业，缘何在短短三年之后，产生如此巨大的差别？根据全国工商联调查显示：当时国内至少有上百家手机企业要向有“牌照”的企业花钱借牌生产，而我们现在能看到的，已经寥寥无几。

　　以变制变

　　出身围棋五段的刘立荣，成功地将棋盘上的运筹帷幄克隆到了企业管理上。

　　2005年是一个分水岭。当时有牌照企业的经营模式通常是：产品设计找手机设计公司规划，生产售后找代工厂做，自己只负责渠道建设。擅长改变的刘立荣不想让什么套路束缚住金立的发展。他告诉《中外管理》：从起步之初，金立在控制渠道的同时，便开始伸展自己所能掌控的范围。在研发上采用自主研发与外包相结合的方式；而在下游销售，则让销售商自负盈亏。

　　小企业具有自己的生产优势，金力所采用的模式被许多竞争者模仿，然而接下来在营销上的变革，却让金立与追赶者彻底拉开了距离。

　　2005年刚获得手机牌照的金立，决定请刘德华代言，并利用当时没有厂商尝试的电视直销的方式来进行手机推广。结果这一创举又一次成功了，明星代言让金立的品牌知名度水涨船高，而当时对于观众而言尚有新鲜感的电视直销方式使得金立手机开始变得家喻户晓。

　　金立管理资源最核心的是保持两个特性：“快”和“活”，不断保持企业快速、高效、灵活。刘立荣的秘诀是模块化经营：尽可能做到每个单元都是一个独立的自负盈亏的主体。在金立的渠道体系中，各省代理商是独立的模块，即便是研发和经营上，刘立荣也愿意将其拆了进行模块化经营。化整为零，这种方式借鉴于大企业“事业部制”的方式，刘立荣使起来得心应手。

　　独辟蹊径

　　在经过几轮的洗牌调整之后，国产手机的产业布局已经基本成形。但是在2005年，甚至更早的2002年，国产手机行业正处于惶恐之中，自主研发这一“命门”，让许多品牌厂商都一筹莫展。

　　“当时的国产手机，大多数也是采用的国外提供的芯片，质量、稳定性以及功能都不受自己的控制。”一位业内人士向《中外管理》介绍道。但是在刘德华代言的广告中，金力却放出了“金品质，立天下”的豪言。国产品牌手机都无能为力的研发和质量问题，难道被曾经的山寨头领攻破了？

　　对于产品品质，刘立荣有着近乎苛刻的要求。众所周知，国产DVD所缺乏的研发能力和知识产权问题，成为了广受各界诟病的黑典型。而刘此前供职的金正数码，堪称DVD行业中的佼佼者，无疑深受其苦。

　　也许正是从DVD行业的尴尬中吸取了教训，从踏入手机之初，金正便砸出重金用以研发。第一年，金立通讯便投资2亿元开始建立自己的研发中心。这在当时，是一个天文数字。

　　如今的刘立荣可以得意地表示：金立能有这么快的发展，最大收获是在贴牌过程中，学会了用研发来控制品质。现在，金立旗下除金立研发院外，还有两家参股或控股的手机设计公司。这两家公司既向金立提供方案，也可以给其他竞争品牌提供方案。

　　“我们的设计公司也卖方案给三码五码机（本刊注：山寨机的一种）企业。设计质量是手机产品质量的最关键所在。我们选用的产品，可能在正式上马之前，已经通过我们的设计公司在三码五码机那里经过验证了。”刘立荣对金立的这种方式颇为自得，“从7月到国庆之前，我们能上市的产品有20款，但我们最终挑了10款左右，差不多以一个月3款的频率推新品。这就是我们有这么大的研发团队支撑的结果。”刘立荣说。

　　借力使力，这一步妙棋，使得金立的产品脱颖而出。

　　攻克了研发与质量，刘立荣开始整合销售资源。

　　山寨式营销

　　“我们在产业链中扮演的是整合资源的角色。金立让各地的经销商获得更多的销售资源，自己的销售管理人员却不到40人，创造了每月40多万部的销量。”刘立荣如是说。

　　曾经的山大王正在逐渐转型，变成一个整合者。但是在培养大企业气质的同时，山寨精神，依然没有被放弃。

　　“做贴牌这三年，金立积累了资源。借此我们形成了颇具规模的制造能力，有效地整合了上下游经销商，从研发设计到制造、销售、售后服务，整个团队得到了锻炼。”虽然对“山寨”身份讳莫如深，但刘立荣却“明目张胆”将山寨精神沁入到了金立之中。

　　在刘立荣掌控金立的许多细节，尤其在营销环节，“山寨”企业的作风成为金立克敌制胜的法宝。

　　“保姆式营销”是手机业内通行的销售方式：产品从生产到卖给消费者，厂家承担全程服务，没卖出去的产品负责回收，还要考虑调价补差。“这种保姆式的服务留给企业的是压力，留给经销商的不是动力是惰性，导致整个产业链失去活力和竞争力。”刘立荣回忆道。

　　2004年下半年，刘立荣决定取消被称为代理商“护身符”的价保制度，改为买断制，厂家只负责下货，代理商买走手机后，自行经营，自负盈亏。北京地区金立的一位终端销售商岳永生向《中外管理》坦承：“金立给予我们更多的是能动性、压力，但这种压力的回报是原来那种方式所不能比的。”

　　渠道历来是手机产业发展的关键，产业界已经把手机渠道发挥到分销、直供、FD、分公司、子公司等多种模式。刘立荣对渠道模式的革新是将娃哈哈的总代理模式(或称完全代理制)引入到手机行业：以省为单位在全国每个省级市场设立一个至几个金立的完全代理商，该代理企业完全按照独立公司运作，但同时只对金立一家手机企业负责，不代理其他任何品牌的任何产品，代理商用自己的资金买断金立产品后，自行将金立手机销给省内各地的经销商和零售终端。

　　“这其中可能更多的是魄力。现在与我合作的其他牌子手机的合作，还是延续原有的模式，厂家全权负责，销售的积极性就差了很多。”岳永生说道。

　　这种敢冒天下之大不韪的销售方式，让金立与经销商实现了双赢，从中也彰显出金立的山寨作风：造反有理！

　　榜样金立

　　虽然已经洗白从良，但不能磨灭金立对于现今处在岔路口的山寨企业的榜样作用。

　　品牌缺失和创新缺失，是山寨机无法跨越的两大门槛。“山寨机最大的问题，是它不朝一个长远的目标去做，而只是想在这个机会中赚钱。所以它在品质保障方面可能会为眼前的利益让路，结果影响了消费者对国产手机的品质信心。”刘立荣如是说。

　　自主研发与品牌经营势必增加企业的运营成本。而目前来看，山寨企业与品牌手机制造商竞争时的最大优势就是低成本带来的低价格。如果转行自主研发与品牌运作，成本压力将让山寨企业不堪重负。

　　那么金立，是如何解决这个问题的？

　　面对表面上不景气的手机企业，在决策、设计、生产、销售等环节必须要快、要灵活。这是做手机行业的第一要素。反应慢的企业一定是做不好的。为什么曾经领先的国产品牌后来出现很多问题？就是在这个“快”字上吃了亏，慢一步就有让企业进入恶性循环的危险。“而这一点，恰恰是山寨企业最擅长的。”刘立荣强调。

　　据刘立荣介绍：金立通过研发外包降低经营成本。目前公司付工资的研发人员一百多人，金立将手机研发外包给了IDH的研发人员有三四百人。相比之下，对手企业有一两千人的研发队伍，算起来研发人工成本就比金立多出3亿多元。

　　经营成本的差异使得联想、波导和夏新等品牌企业出货量排名较高但亏损，而深圳一些不出名企业出货几十万部都能赚钱。对于山寨企业而言，如果能够学习到金立扬长避短的经营方式，从“游击战”转入“阵地战”，其前景依然值得期待。

　　责任编辑：化石

　　天宇朗通：龙门一跃

　　文/本刊记者纪亮

　　从“草根”转型“贵族”，天宇还能继续山寨机特有的“革命精神”与“造反优势”吗？

　　“黑马”，是所能想到形容天宇朗通（以下简称天宇）的第一个词汇。

　　当这家名不见经传的企业一举拿下国产手机销售冠军的时候，所有的人都大跌眼镜。

　　据易观国际调查数据显示：2007年，天宇的“天语”手机出货量达到1700万部，创造了当年国产手机的最高纪录；2008年第一季度的市场份额已经达到4.9%，仅次于诺基亚、三星和摩托罗拉，居国产品牌首位。

　　然而这并不是最“可怕”的事情。2008年6月，在拿到华平投资5.3亿的风险投资之后，天宇董事长荣秀丽高调宣布：向高端市场进军，要将天宇打造成与诺基亚齐名的国际品牌。要知道，最近两年国内手机市场硝烟四起，竞争的惨烈让老牌国产手机生产商都难堪重负。

　　天宇奇迹在让业界惊讶的同时，也留下了新的思考：在经营战略彻底向品牌运作靠拢的同时，天宇还能否保持住既有优势？毕竟贴牌起家的天宇，之前的经营策略与“山寨”企业有太多相似之处。而目前仍在徘徊的山寨企业更想知道的是，天宇依靠什么实现了龙门一跃？

　　从赔钱开始

　　天宇的前身是百利丰通讯公司，曾是北电网络、三星手机等知名品牌的全国代理商。“做手机代理商，是在卖别人的产品，但销售模式、方法、价格都是三星等洋巨头定，渠道没有话语权。”荣秀丽称，这种赚钱方式她不喜欢。

　　2002年，荣秀丽注册了天宇，并经过几次增资扩展到注册资本金3000万元，开始自己生产手机。但是转型的痛苦接踵而至。

　　“刚开始生产手机时，并不知道研发有多么困难。”荣秀丽说。最初天宇没有研发，买主板自己生产，但质量管控、选材、售后维修等很多问题都暴露出来了。她向《中外管理》回忆，2003年信心十足地建立了研发中心，到2005年，就因此赔了7000万。

　　而此时的天宇，因为没有手机牌照，依旧在贴牌生产，压力之大不言而喻。

　　情况在2006年出现了转机。在四年的漫长等待之后，是年2月，天宇成功拿到了双牌照。政策壁垒破除的同时，技术难题也得到了解决。这一年，联发科研制出了MTK芯片，把需要几十人、一年多才能完成的手机主板、软件集成到一起，使得手机生产的技术难题得到了彻底解决。

　　挺过难关的天宇，终于有了大展身手的机会。

　　天宇式整合

　　因为与山寨手机一样采用了联发科的芯片，因此天宇被许多人认为是典型的山寨企业。但不可否认的是，天宇具备许多山寨企业所没有的独门秘笈——渠道整合。

　　在天宇手机面市之初，荣秀丽就放弃了成本巨大的手机制造，外包给了富士康、比亚迪、东信等手机制造业巨头。对此，荣秀丽向《中外管理》解释道：“如果自己制造，除了要巨资建设手机生产工厂外，也要承担由此带来的人力、元器件、物料采购及库存成本。”

　　于是荣秀丽开始在渠道上做文章。“天宇有1000多人，研发人员400人。我们只做研发和营销这两头。采取100%代工的模式，充分利用渠道商的作用，仅保留研发和售后人员。”天宇销售总监卢伟冰介绍道。

　　以诺基亚、索爱为代表的企业采取了“垂直一体化整合”的模式：上游牢牢控制着自己的软件操作系统，下游不断收购手机游戏公司等分支企业，保证产品性能。而中间，大多数产品均由富士通等企业代工。这样的垂直一体化，形成了一个封闭性的企业价值链系统，终端厂商主导链条，协作厂商精益求精，始终以最快速度和最新科技来满足用户的需要。业巨头丰田，同样采用这种模式。

　　但由于联发科的存在，让手机行业的渠道整合显得尤为艰难。

　　从可类比的PC产业中可以看出端倪。在PC产业链条中，最具有主动性的，绝不会是惠普、联想或者戴尔，而是英特尔。标准化配置，大批量的工业化生产，使得整个行业“泛商品化”现象严重。而对于手机产业，所有采用联发科芯片的企业都面临着“泛商品化”的问题，产业链的命门被联发科捏在手中。

　　但天宇正在打破这种格局。

　　天宇与巨头们殊途同归，采用的是销售后端整合前端的方式。对渠道的强大控制力和对市场的高度敏感，加上出货量的巨大，使其在与产业链上游的对话中占有了主动权。

　　新的活法

　　在这个渠道为王的时代，天宇对上下游的掌控使得自己迅速崛起，仅用一年时间便跃居国产手机销售冠军的位置。但分析人士仍倾向于将今年年中天宇与华平的资本合作，看作是天宇奇迹的开始。

　　“销售量巨大并不足以评价一个手机企业是否成功。”业内资深分析师田遥告诉《中外管理》。如果单以销量划分，仅深圳一地所生产的“山寨手机”，销量就占了全国总量的五分之一强。“只有把品牌价值、渠道以及销售情况综合起来考虑，才能综合地评价一家企业。”田遥进一步介绍说。从华平的投资策略中不难看出，资本方要求天宇向高端、向品牌转型。

　　资本的介入改变了命运。在此之前的天宇，充其量是以量取胜的隐形冠军，但有了华平5.3亿的投资支撑，可以想象，荣秀丽可以更加从容地进行品牌建设。

　　而在此之前，天宇已经公布的年度计划，2008年的目标是出货量3000万部，赶超三星，在中国手机市场上紧追诺基亚。这显然是一场“新贵”对“长老”的战役。

　　外行人看上去，就好似天宇在“以己之短，攻彼之长”。虽然天宇已经打破了旧有的国内手机市场格局，“造反”成功，但如何才能坚守住这块阵地，乃至继续攻城拔寨？

　　“山寨”遗风的悬念

　　依靠对渠道的控制，天宇成功地站到了全行业的前面，已经取得成绩让人刮目相看。但并不能打消批评家的疑虑：从“草根”到“贵族”，天宇能继续这种辉煌吗？一旦转型，陡增的成本压力与从“草根”到“贵族”的心态转变，企业是否能够承受？

　　业内的担心并非空穴来风，华平的投资进入后，天宇朗通已经开始了向品牌转型的过程，随之而来的，将有可能是竞争优势的丧失。

　　转型之前，天宇朗通向业界展示了“山寨”速度：在最短的时间内推出最快的机型、以最低的价格提供最全面的功能，让传统品牌制造商难以望其项背。这些帮助天宇成功越过龙门的优势，正是现下山寨企业能够在国产传统品牌与外国巨头的对峙中杀开一条血路的根基所在。而天宇正在用自身的实力将这些优势无限放大。

　　但成就品牌并非一朝一夕之功，在将重心放到品牌运营与高端市场之后，天宇能否保持原有的速度与灵活，存续原有的“造反精神”，人们仍要打上一个问号。但倘若天宇日后能够找到品牌与速度之间的最佳平衡点，则不失为困境中的中国制造开辟出一条新的出路。

　　责任编辑：化石

　　向山寨机学习什么?

　　文/孙晓菲

　　对于国产品牌厂商而言，现在处于山寨机和外资品牌的夹缝之中，首先应该考虑的是如何生存，如何挖掘出自己的优势。

　　随着手机牌照制度的取消，山寨机现在被赋予了更多的含义。

　　“山寨”现在更多的体现为一种文化，一种非正统的手机生产方式。以消费者需求为导向、灵活、创新、狼性，这些都是山寨文化的特点。就拿2007年国产手机销量排行第一的天宇手机来说，如今的天宇虽已作为一家品牌手机厂商，但从企业定位到产品的生产销售，却依然处处留有山寨精神的痕迹，在同行业中实属罕有。从这个角度讲，主流品牌必须认真对待这个迅速崛起的对手。他们不只是一些逃税的小作坊，他们代表的是一种极具竞争力的生产方式，并不会因为国家的整肃而消亡。总而言之，山寨机的可怕之处，绝不仅仅在于其低廉的价格。

　　以己之长攻彼之短

　　山寨机的出现加速了中国手机市场的分化走势。目前，手机产品正在向两个不同的方向分化——高端和低端，两者的目标市场是不同的群体。

　　面对咄咄逼人的山寨机，面对手机行业的分化趋势，主流手机厂商不甘示弱，纷纷亮出了自己的杀手锏。在这些应对策略中，降价是主流厂商采用最多的，将前几年的热销机型重新拿出来批量生产，或者直接把存货拿出来，以超低价进行销售。这种促销方式是短期最容易做到的策略之一，也确实取得了不错的效果。三星、诺基亚都已经推出了两三百元的手机，价格上已不输给山寨机。

　　当价格战已成事实，当降价是发展的最好选择时，低端市场的形成已不可避免。而在高端市场，三星的精致外观、诺基亚的系统、索爱的音乐平台、多普达的智能……知名厂商都在利用自己的品牌优势和技术特长在高端产品上获取超额利润。

　　但是不要忘了，世界上最赚钱的汽车制造商不是宝马、奔驰，更不会是宾利，而是丰田。未来，手机行业会不会也向薄利多销转变？

　　除了降价之外，学习山寨生产模式已成为了品牌手机厂商的新尝试。现在，联想、康佳等老品牌纷纷上马MTK芯片。据MTK相关人士透露，目前中国国产手机品牌中，除了个别品牌之外，几乎全部都开始采用MTK平台。而且，不少主流厂商将一些山寨机的好创意加入到自己的产品中。日前三星推出的L258，在保持了三星的优势的同时，配上大喇叭、金属网罩听筒、大屏幕、手写、MTK标志性的触摸按键、金属后盖，真可谓战胜山寨机没商量。再如：诺基亚日前宣称要“针对偏远地区进行针对性的消费者教育”，“教育”消费者选择“质量好、可以放心的手机品牌”，也力图利用山寨机的一些先天缺陷来争得消费者的芳心。

　　抢占低端市场的法宝

　　低端市场正在形成，但是仅仅采用品牌加低价的战略是远远不够的。要想真正在低端市场中占据一席之地，必须要设计出在功能上有针对性的产品，把以前热销的型号拿出来卖虽然省事，但并非长久之计。就拿诺基亚1200等低价手机来说，价格只有两百多，看似能满足那些只用手机打电话的消费群体的需求，但实际上，屏幕太小、铃声不够大，相对于同等价位的山寨机而言，缺陷大于优势。再看800元左右的手机，诺基亚主打的是3110等经典手机，天宇对应的是A905，超薄机身、仿陶瓷材质、3.0英寸超大屏幕、立体声外放功能，相比之下，诺基亚只强在品牌上。经典有时意味着过时，永不褪色的毕竟是极少数。

　　其次，低价并不意味着要不顾一切地压缩成本。做好低端产品也并不是件易事。对于一款手机而言，有些功能是必不可少的，有些功能是属于锦上添花的，有些功能则基本是多余的。只有先把这些问题考虑清楚了，才能有的放矢地简化功能，压缩成本，生产出性价比最高的产品。

　　再次，一个品牌靠一款手机打天下并不现实。时代在变，消费者的需求在变，新的创意要不断地被挖掘。手机厂商要想跟上市场步伐，必须加快产品的研发和创新速度，不断地推出新产品。MOTO的V系列是成功的，但整个2007年，MOTO一直炒冷饭的态度榨干了刀锋造型的最后价值，怎能不节节败退？在MOTO之前，爱立信、西门子、飞利浦、阿尔卡特……这些曾经雄踞一方的霸主先后倒下，究其原因，大多都是产品的更新换代问题。

　　当然，对于手机而言，质量永远是最重要的。而且消费者总会把品牌和质量相挂钩。品牌的经营不是一日之功，可以说，国产品牌现在是在还债，为前些年质量不过关的产品而还债。

　　国产品牌生存之路

　　对于国产厂商而言，现在处于山寨机和外资品牌的夹缝之中，首先应该考虑的是如何生存，如何挖掘出自己的优势。国产厂商首先应该清楚自己的定位，在目前技术水平明显落后于外资厂商的情况下，应该把自己立足于低端市场，争取在未来能随着低端市场的扩容而发展。在定位明确之后，国产厂商应该把力气用在提高产品质量、优化企业治理结构上，精心经营自己的品牌，为以后向高端市场渗透做铺垫。对于品牌的经营，不能有一丝一毫的侥幸心理。打个比方说，如果你的一个朋友推荐说一个手机好，你未必会选择购买，但是如果你听说某某手机买了几天就出问题，你基本上就不会买它了。

　　至于国产品牌厂商的手机生产模式，学习山寨机的成功经验也是必要的。但是，学习不是简单的模仿，要想有所作为，必须建立自己的核心竞争力。举个例子来说，MTK平台集成度高，同质化严重，但是天宇能首先解决MTK平台搭载800万像素摄像头等技术难题，借此将绝大多数山寨机甩在身后。此外，天宇之前曾为三星、诺基亚等品牌做过十年的分销代理，积累了丰富的分销经验，而当天宇自己做销售时，却创新地绕过各级分销商，直达二、三、四级市场，使得产品获得较大的市场。

　　(本文作者系三星中国研究院研究员)

　　责任编辑：纪亮

　　山寨机的“从良”两岔道

　　文/邓勇兵

　　对山寨现象而言，自有品牌并非唯一选择。台湾鸿海模式值得借鉴。

　　微笑曲线的逻辑

　　台湾“代工大王”、原宏基公司董事长施振荣，在1996年提出了著名的“微笑曲线”理论，用来描述生产个人电脑的各个工序的附加价值特征：在整个PC产业链中，上游的处理器、操作系统，以及下游的售后服务，具有较高的附加价值，而处在中游的组装生产则利润最为微薄弱。

　　“微笑曲线”理论形成于个人电脑领域，但却在几乎大部分行业都行之有效。比如服装企业，像耐克和锐步这类著名品牌，只需要控制设计和品牌传播的环节，而将制造环节交由东莞和虎门一带的代工企业进行，再在原料方面实现全球采购，在渠道方面实现全球分销，就可以确保市场地位和高额利润。手机领域，也大体可以遵循这种思路。

　　国家实施长达9年的“手机牌照”制度去年取消，使手机代工行业长期以来积累的产能势能，得以在迅速崛起的内地市场得到一个释放的空间。受各种外部因素的影响，在国际市场需求总体下降的外部环境下，许多产能过剩的手机代工企业，开始在内地市场寻求一个拓展的可能性，并利用所积累的低成本优势，迅速冲击市场，各种名称纷繁复杂的手机品牌开始充斥市场，形成了所谓的“山寨现象”。当然，亦不乏有像金立、天宇这类杀出重围的“准”品牌。

　　那么，创立自有品牌，是否是制造业的必然出路？这是一个非常有意思的话题。

　　“从良”向左：工业品牌

　　通常认为，在电子制造行业，OEM代工型企业的出路有两条，其中一条就是OBM，也就是创立自有品牌。而另一条是EMS，也就是电子制造服务，成就工业品牌。

　　EMS是一个全线的服务，包括：产品开发（部分）、产品生产，以及产品的采购、产品的品质管理、运输物流和售后服务等。

　　EMS的典型企业是台湾的鸿海精密，也就是富士康。目前该公司已经进入世界500强，在全球同行中位居首位。前不久业界传闻的戴尔将出售厦门的制造工厂，而接盘者可能就是鸿海。鸿海精密拥有强大的制造能力，并沿着“微笑曲线”由制造环节向两端扩展，在很短的时间里，形成了强大的设计能力和研发能力——当然，这种研发还主要是体现在制造技术的研发，而非产品本身的研发。

　　根据日经社的一个调查，除商品策划、尖端研究和终端销售外，以模具为中心，从材料、零部件到软件开发等，鸿海精密所从事的业务涉及领域非常广泛。所能承担的业务从外观设计、产品制造及物流和产品维修等售后服务，同样非常广泛。通过业务领域的扩展，鸿海精密已经发展成为全球最大的EMS企业。

　　鸿海的例子，可以作为山寨机的一个标杆。对于许多以代工为主的制造型企业而言，向电子制造服务领域转型，不失为一个很好的“从良”途径。

　　“从良”向右：自有品牌

　　“微笑曲线”的思路让原料成本和人力成本相对低廉的大陆制造业，找到了一个从全球市场分得一杯羹的机会，也给了这些制造型企业一个“遐想”的空间：当制造能力和资金实力积累到一定的时候，为何不寻求向曲线的两端扩张？要知道，在产业链中，那些都是高附加值的环节！于是，就出现了许多OEM转OBM的现象，包括明基从宏基系独立、泉州一带品牌的崛起等。

　　山寨机自创品牌的现象，总的来说，基本也遵循这样的思路。

　　然而，创立自有品牌，却并非想象得那么简单。除了产品和品牌文化，还包括营销模式、组织结构的方方面面，所需要投入的品牌推广和渠道搭建等营销的费用，也不是一般的企业所能承受。

　　像诺基亚、摩托罗拉这样的著名品牌，在品牌资本和渠道建设方面，已经积累了数十年的经验，才得以在市场上确定相对稳定的地位。而像西门子、阿尔卡特，甚至不惜将手机业务出售，以确保其其他核心业务得以聚焦。同样，还有爱立信和索尼结盟，以及联想出售手机业务等，都可以看出手机行业的品牌竞争激烈异常。

　　代工转向自有品牌之难，从东菱凯琴的例子，可以“略见一斑”。

　　东菱凯琴是广东顺德一家著名的外贸代工企业，主要生产小家电，包括咖啡机、电热水壶，以及榨汁机和面包烘烤箱等西式餐饮产品。经过多年的积累，该公司由OEM逐渐向ODM渗透，在设计环节逐渐积累了强大的优势。而创新设计能力的提升，使得公司获得了飞利浦、Kenwood等国际一流客户，在英国小家电行业，四大知名品牌Morphy Richard、Kenwood、Breville、Russell Hobbs所售70%以上的产品都是由东菱生产的。

　　从2006年开始，东菱凯琴公司开始以“新宝”这一自有品牌，在内地市场开展营销推广活动。但收效甚微。原因在于：以产品为例，其所代工的产品，主要是针对欧美市场，咖啡机和面包烘烤机这类的产品，并不符合国内消费习惯，当初想引导一个新市场的想法被迫中止。

　　另外，在渠道建设方面，亦同样需要重新搭建。2007年开始，该公司成立了专门的国内产品设计部门，以根据本地消费市场的需求特点，研发相应产品。而在渠道方面，亦重新调整了布局，以“单店盈利”为模式，向各类家电卖场实现渗透。直到今年，国内品牌的推广工作才步入正轨，而市场份额，却依然微不足道。

　　可见，由代工到创建自有品牌，无疑是困难重重。况且，回到手机行业的例子，一部分山寨机生产厂家，并没有自己的研发机构，也没有科学的产品检测机构，甚至在产品设计方面，主要靠模仿其他主流品牌，知识产权方面的问题，不容忽视。这些问题，都可能是自有品牌路上的障碍。

　　需要明确的是，对技术含量较高的电子类产品而言，创立自有品牌，技术和服务是支撑。这与泉州一带近年来兴起的体育服装品牌有所不同。纵观台湾那些诸如宏基这样成功创立自有品牌的企业，无不依靠技术升级作为后盾。对电子类产品而言，没有技术和服务作为支撑而求所谓自有品牌，无疑是缘木求鱼。试图以低价格作为竞争手段，很难长久。而密集性高成本的广告投放，亦可能是一剂毒药。

　　（本文作者单位系南开大学商学院）

　　责任编辑：纪亮

　　不要轻弃“山寨速度”

　　文/本刊记者纪亮

　　当山寨企业直面品牌与速度的矛盾之时，该如何抉择？

　　曾经被品牌制造商嗤之以鼻的山寨企业，其实“造反有理”。

　　好一个“快”

　　山寨手机很好地继承了珠三角的经济特点：快！

　　一是商人对市场的反应快——某个赚钱的产业一旦出现，无数的商人就会像闻到血腥味的鲨鱼一样蜂拥而至；另一个是执行能力快——作为老牌制造业基地，珠三角的企业在产业之间和产业内部的协同作战方面，有独到的经验，它们能在最短的时间内理顺产业链条，生产出市场需要的产品。

　　速度成了克敌制胜的杀招，也正是速度，让国产品牌感到了恐惧，甚至诺基亚、三星这样的国际巨头也为之动容。能让武林高手感到恐惧的，往往不是比自己更强大的外敌，而是身边潜力无限的徒弟。

　　视品牌如粪土？

　　然而，快并非没有代价。一味求快，使山寨企业把许多东西选择性地加以忽略：知识产权、质量保障等等。更令人扼腕的是，品牌在他们眼中并不重要，山寨企业主更趋向于变成精明的商人，而不是有担当的企业家。

　　山寨企业有自己的发展方向，山寨主们也有自己的想法，我们一厢情愿地希望这些企业做大、做强、做品牌，可他们所需要的只是利润、效益、盈利。做手机与种白菜，在他们眼中本无不同，都不过是商品而已。

　　客观地说，对于整个制造业而言，这是一种悲剧。

　　这意味着手机产业的资源将被肆意挥霍，缺少了对未来的约束，不需要考虑太多的建设性问题，无怪山寨企业被传统品牌制造商视为毒瘤。

　　它们更需要扶持

　　接下去的选择无法回避：山寨企业，是将其纳入整个产业之中、融为中国制造的一部分，帮助其转向品牌经营，还是任由其自生自灭、经受市场的洗礼？毫无疑问，前一种选择比后一种需要整个行业付出更多的努力，难度也更大。但倘若成功，则极有可能为中国制造增添一支生力军。

　　一直以来，政府、品牌厂商、媒体，似乎都站在山寨机的对立面，无数次地希望将其扼杀在摇篮之中，以期维持我们认为平衡的市场结构。但我们却忽视了，正是山寨机的异军突起，为整个产业带来了更多的活力，国内品牌与外国品牌对峙的局面被打破，更多的竞争因素使得旧有力量不得不紧张起来。至少到目前为止，山寨手机代表的都是一种向上的力量。

　　“革命本色”不可丢

　　早在5年前,海尔CEO张瑞敏就曾对本刊断言：与跨国公司竞争, 无论是资金实力还是核心技术，中国企业都无法与之相抗衡，我们唯一可能拥有的法宝，就是比对手“快”！而山寨企业正是依靠速度，让国产手机重新夺回了阵地，5年来首次验证了这一观点。

　　但在现实中，品牌与速度、规范与灵活、高端与野战的矛盾不可避免。于是一方面，正宗“山寨”一味的游击生存方式，在几年后势必面临调整；另一方面，转而塑造品牌所带来的成本压力，则似乎不可避免地会延缓企业运作的速度，而速度的延缓又将使这些本不具有品牌优势的山寨企业面临不上不下的尴尬，反而丧失竞争力。这才是决定山寨企业是否应该转型的关键所在。

　　转型的过程，可以是山寨企业从低端到高端、从杂牌到品牌、从混乱到秩序的转变，曾经身上积淀的山寨匪气可能都会逐渐褪尽，但所有山寨企业，绝不能丢弃自己赖以起家、扩张、王天下的秘诀——山寨速度。

　　当部分山寨企业中的佼佼者开始不自觉地向品牌靠拢、向主流回归之时，我们只能希望在自我壮大和提升的同时，“山寨精神”依然不倒，“山寨速度”依然矫捷，以事实证明自己不是一现昙花。

　　责任编辑：化石