眼镜店经营失败的原因 - 美萍眼镜店经营管理系统

[日期:2008-07-30 ] 来源:  作者:未知

      在中国,赚钱的事不能够公开,当世人都知道这个行业有暴利时,往往距离全行业白热化竞争已经不远了。
      1998年开始,在“暴利”的诱惑下,大批懂行与不懂行的投资者纷纷加入眼镜零售业,不断冒出新的眼镜专卖店,给老店们带来了巨大压力,价格战因此升级。在白热化的竞争中,很多眼镜店静悄悄地消失了。据有关资料统计:
      近几年,南京倒闭的眼镜店达40多家,其中大部分是国际知名眼镜店;
      广州市每年都有近百家眼镜店倒闭,以北京路为例,在10年前曾有眼镜店近20家,如今仅剩5家;
      苏州观前街7年前曾有27家眼镜店,如今仅剩7家;
      单浙江温州地区,2005年就有近30家店倒闭或转行;
      ……

      从商业的基本规律来看,盈亏都是正常的反应,眼镜店的倒闭也不是什么怪事。但“千里之堤,溃于蚁穴”,很多看似微小的细节却成为眼镜店倒闭的致命因素。因此,分析其具体原因对正面临困境的眼镜店具有积极的借鉴意义。

选址失误难治硬伤——夭折死

      眼镜店地址容不得一丝偏差,否则就会严重影响客流与销量。某城市飞霞南路的一家品牌连锁店,尽管店务管理和促销做得有声有色,但生意一直没有起色。后来询问前来配镜的顾客,才知道顾客都觉得这里只有一家点店,选择的范围太小。由于单兵作战缺少市场氛围,该店经营二年之后便匆匆关门另寻出路。
据某城市大医院附近开眼镜店的陈女士介绍,由于选址不当,她的眼镜店仅坚持了一年便放弃了。她回忆说,当时附近的眼镜店多数位于医院大门左右道路旁,而她选址时由于没有更合适的地理位置,加之资金不足,便选择隔一条马路的小门面开店。原本想借助该商圈眼镜零售气氛较好的优势带动客流,但后来无论她如何处心积虑的宣传,都与先前的设想相去甚远。深度透析其店,医院大门左右道路旁的眼镜店大都是消费者进出医院必经之路。而她的眼镜店则在马路对面,消费者在选购时即便看到她的独家店面,也会因为途经马路不方便,周边又没有其它眼镜店相衬映而放弃对该店的选择意图。显然,马路的阻隔对她的眼镜店人流量产生了致命的影响。
当然,选址失误的原因也有很多,比如周围卫生环境差,对拆迁情况没做了解,签约期太短等等。由于眼镜店装修投入较大,所以在选址时必须做全面的了解,否则一旦投入就很难补救。

“肓目”跟风 摸着石头过河——淹死

      谈到“肓目”开眼镜店,其因主要在于 “眼镜暴利”谎言。“眼镜暴利”一方面误导消费者,使眼镜店的价格体系面临极大的考验。另一方面又使很多行外人以为眼镜行业遍地黄金,从而误如歧途,盲目开店。这些摸着石头过河的投资者对眼镜市场缺乏深度分析,更没有多年行业的积淀,仅凭自信便风风火火的开起了眼镜店。结果往往“来也匆匆,去也匆匆”。

      以前在医院附近上班的张女士便是从媒体上看到了“眼镜暴利”说法,便肓目而自信的在医院附近开了眼镜店。开始营业后,并没有因“眼镜暴利”使她一炮打响。究其原因,没有经营特色和老顾客的带动是一方面,但不熟悉行业情况,盲目跟风是失败的核心因素。当初开店时总投资了近50万元,即房租15万元/年,装修费10万,硬件设备费10万元,眼镜成本费10万元,其它5万元。在高额的房租压力下,每个月的业绩不过不到5万元,开店一年每月亏损都在1万元上。最后不得不折价转卖了存货、仪器等,只收回7万元投资。

      某城市一家小有实力的品牌眼镜店,这里以前有一两家零散经营户。听信旁人说这里可能会形成专业的眼镜经销市场,便想着自己捷足先登。肓目投资开店后,因没有固定客源,也不熟悉该地段的人文消费,而这里也没有形成专业的眼镜市场氛围,加之它本身也没有出台新颖的营销策略,经营不到一年,就转让了店面,匆匆收兵。
对大多数市场已经基本成熟的行业来说,要想涉入必须有极其充分的准备,盲目跟风几乎注定会失败。

儿子大过娘 成本太重——压死

      “毛利很高,纯利近乎于零”,这是一位眼镜店老板谈及经营现状时的无奈之言。眼镜店大都选址于城市繁华地段、学校及医院附近。一般而言,房租、眼镜进货和其它费用三项经营成本各占固定支出的30%左右,而高额的房租使很多眼镜店事实上是在为房东打工。在业绩不高的情况下,很多眼镜店往往入不敷出。以某家品牌大店为例,经营业绩好的时候每月有4万元业绩,差的时候每月2万元业绩。核算其成本:月房租2.3万元+员工费1.2万元(9人)+物业卫生费800元+工商税务费近1000元+电费1800元+房管费300元。不包括其他费用,每月固定的支出已达38900元。由此,我们不难看出,即使在业绩最高时支出成本也很困难。当经营业绩不能上升时,过重的成本则在不经意之间压垮了这家眼镜店。

      再以刘女士的小店为例,她的眼镜店生意好时每天能配二三副,加上其他盈利收入业绩大概五六百元。大多数时间生意冷清,有时甚至好多天都是零收入,平均月毛利收入10000元左右徘徊。摊算陈女士的经营成本,月房租2500元+人工费用2200元+电费/房管理费及卫生费1200元+杂费支出1000元,工商税费当时免收,其它硬件投入暂不计入,合计每月固定成本达6900元。不难看出,每月毛利收入很难承担固定的成本开支,更不要说去盈利。

      眼镜店的成本控制是经营的关键因素之一。有时侯即便业绩不错,由于成本过高也会无利可图。特别是房租和人工等支出相对较大的项目更是让眼镜店老板十分头痛。所以,开店前关于房租的预算和开店后对人工费用的合理控制极其重要。

员工消极 资源流失——拖死

      眼镜行业缺乏高素质的人才是不争的事实。部分眼镜店甚至因为核心员工流失而导致业绩急转直下。在笔者的调查中,有二三位眼镜店老板都提及员工流失的烦恼。譬如,某品牌店经营期间,因主管人员忙于私事,在工作时间玩忽职守、责任心不强, 导致了管理机制混乱。从而影响到别的员工的积极性,使员工在工作中没有了快乐之感。加上褔利待遇的不合理性,该店的优秀技术人员和有责任心的营业员先后跳离。由于一时没招到合适的人才,只能勉强找人充数,最终影响到品牌店声誉,经营业绩急剧下滑。虽经后期的不断调整,但也失去了稳定的客源与服务口牌,最终关门。

      “不是老板创造财富,是其所拥有的人力资源创造财富”,这是很多商业领域公认的准则。 所以完善管理机制,做好员工的各项福利待遇,最大限度的调动员工积极性,眼镜店才会保持稳定和可持续发展。

营销战略滞后——等死

      在眼镜店面临越来越大的竞争压力下,眼镜店必须在营销战略上有所突破,力求以站高望远的思维,不断的革新营销战略,开发潜在市场。某城市一家经营失败的眼镜店负责人总结失败的原因时,深有感触的讲到经营中战略布局的几点失误:第一是没有准确的市场定位;第二是场所布局不合理。该店内部格局、产品陈列等显得很混乱,色调与装饰风格与也不符合眼镜店的要求;第三是管理混乱。所用管理人员懒散,没有积极调动员工的业务责任心;第四是安于现状没能创新思路;第五是技术能力型人才流失;第六是对消费者的心理需求了解不够。

      不难发觉,该店的失败主要在于营销战略和管理的滞后。如果能抓住消费者心态,解析该地段人文消费意识而进行宣传促销,并创新业务策略,想必也不会最终落下关门的结局。

      与之相反的温州梁明光眼镜店,在经营上敢于战略创新,尝试风格独具的 “店中店”经营模式,利用超市共享客流资源的优势,经营起了比品牌专卖店更有格调的中高档眼镜。在管理思路上,采用以制度为主、人情为辅的原则,并保持各环节信息渠道的畅通。最终在竞争激烈的温州眼镜零售市场做出了自己的特色。

“依赖”关系好运难长——短命死

      尽管商业经营中“关系”也是非常重要的一环,但完全依赖“关系”网,必然经不起市场的考验。据曾经开过眼镜店的王女士介绍,她当初完全是认为自己在眼视光医院和工商税务部门有熟人才去开店。起初,部分客源靠医院的亲戚介绍,但这种渠道的客源毕竟有限,很难满足眼镜店的开支。“关系”不好运用之下,也做了一些促销活动,但仍然没什么起色。经营不到一年,王女士的眼镜店便低价转让,投入近25万的店赔了15万元。

      当然,市场上还有很多眼镜店是成镜生产厂或眼镜配件厂设置的直销窗口,这些眼镜店习惯了天塌下来有人顶的依赖思想,缺乏忧患意识。一旦市场有波动或“关系网”稍有阻碍时,便不知所措,弱不禁风的倒下。因此,以“关系”当头,难承风险的倒闭眼镜店也不乏其例。

槽里无食 狗咬狗——窝里“斗”死

      稍有规模、上点档次的眼镜店投资至少几十万。时下许多眼镜经销商碍于资金不足、“关系”不畅、技术难攻等问题,不是合股就是兼营,然而众多的同道宴席不是因利益不均就是由于意见分歧而分道扬镳。譬如,一家小有名气的品牌店,由两家亲戚合股经营。一次,因采购意见分歧,影响了其中一方的某些利益,相互谁也不妥协。加上长期经营中积累了很多怨气,最后,双方均相互埋怨对方,影响到了经营的正常运行,其中一位只好退出,另寻他路。而先前那家眼镜店由于内耗化费了大量精力,也没多大心思继续经营,坚持一段时间后,业绩也不太理想,最终干脆改行做了别的生意。

      总的来看,合营店利弊各半。合营可凭借集体的力量解决经营中的某些棘手问题,但也容易因为意见不一和相互的指责而分道扬镳。从趋势来看,自己单干毕竟力量有限,合作有利于长远发展,因此双方谦虚和宽容的合作心态才有利于解决发展中的问题。

遇事犹豫不决——“郁闷死”

      眼镜店老板遇事一定要理清思路,当机立断。否则会丢掉商机。沈先生2004年在一家老牌百货商场里业务眼镜。讲到当时经营过程时,他坦言:交过场地费、配好产品品种后,便不用操心人员、经营、物业等其它问题(由商场负责管理),经营省心而且业绩良好。借靠商场资源加之产品品种配的齐全,就可以吸引大量的郊区消费者前来光顾。后来因该地地段拆迁而需改址经营。当时,有人给陈先生推荐另外场地可继续经营,但陈先生一时不知如何应对,主观揣测、观望,优柔寡断磨蹭了两个月。最后,这边拆了那边被人捷足先登,落得了个猴子拌玉米两边空,遗失了再次经营的最好商机。

       目前眼镜零售业的市场变化越来越快,眼镜店老板必须快速适应市场的各方面变化,在运动中快速“投篮”。否则,机会稍纵即逝,后悔都来不及。

资金断链水缺河干——渴死

      资金流就象人体的血液,一旦枯竭企业便面临生存危机。采访过程中,记者发现很多老板有一共性:资金储备较少。此现状是因诸多老板把大量资金压在租房合同上(一次压十几万到上百万资金)或产品进货上(小则几万多则几十万)。随着竟争的加剧和消费水平的提升,眼镜店必然需要不断创新才能更好的发展。而有的眼镜店需要更新时往往因为资金紧张,在营销、设备、服务及员工福利方面舍不得投入。一位刚刚转店的品牌店老板向记者透露,两年前他的眼镜店运行良好,后来竞争越来越激烈,业绩逐渐下降。本想谋求更为专业高端的品牌店,但融资比较困难,眼镜店一直没有大的变化。最终入不敷出,只能放弃。而某些单打独斗的夫妻店店,本想以品牌之名打开市场,却因前期投入太大望而却步。随着时间的流逝,相对竞争力不断下降,最终也被市场淘汰出局。
     
      总体看来,倒闭的眼镜店虽然原因各异,但毫无例外总在经营的某一环节出现了瓶颈。可以说,在很多竞争激烈的领域,经营成败基本上是“一票否决”。所以,眼镜店要避免倒闭,必须化十二分的力气,积极研究市场动态和发展趋势,不断调整营销策略和内部管理系统,把弄垮大堤的“蚂蚁”及时赶走。最终形成市场运行的完整生态系统,否则随时有出局的危险。

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