1、如何传播斯柯达的品牌形象?
Q：其实从明锐导入开始，给大家一个信号就是男性化，沉稳、大气，给人整个感觉就是阳刚，这样的一些信息是传递给消费者或是这个品牌形象逐渐是这样子，我个人认为这个品牌形象本身是比较成功的，我一直很好奇的一点就是说我们是怎么样通过各种手段传递这些信号出去的？
A：实际上这个传播方向明确之后呢，我们要调动各种管道来把我们这种定位的想法要跟消费者做一个充分的沟通。当然产品本身实际上是最好的诠释。我刚才讲这个定位不能背离产品本身所固有的特制，如果跟它背道而驰这种宣传是没有效果的。重要的是让这些东西怎么能够放大怎么强化，特别让消费者建立这样的一种连接。所以必要的一些沟通和有效的沟通在这里就显得非常重要了。所以我们实际上在斯柯达明锐从2007年6月份上市到截止到现在为止，我们应该说还是花了很大的工夫，就把刚才所谈到的东西能够最大限度跟消费者能够沟通到位。传统的管道、互联网的媒介、线上的线下的，一些新型的媒体手段我们基本上都在使用。最终目的还是力图把这种信息能够最大化的传播出去，包括公关、市场我们都在用。
2、营销细节一：结合奥运会、赞助自行车赛 扩大知名度 升华品牌（分类）
Q：其实包括体育营销我们可以这样讲，大家有一个看法我不知道你是不是认同，奥运会的时候大众请进了很大的力量，有人说斯柯达是最大的赢家，影响在整个中国市场上大众本身有这么大的一个份额，斯柯达作为一个新的品牌紧紧扣住了这一环，在奥运会的环节当中你觉得有什么做法是推动了这个事情？
A：应该说奥运为整个中国所带来的这种收获我们就不用讲了，因为我们每个人都能感受到。大众集团作为奥运的合作伙伴和赞助商，作为集团角色它也得到了很丰厚的回报。然后它在尽这种给客户承担义务和公益心的同时这个角度也得到了很大的收获。在这个里头奥运能给我们带来的，比如扩大知名度，品牌和产品知名度，比如通过奥运所传递的这种核心价值来重新诠释品牌的核心价值，这些都是一些收获。那么对于不同的品牌呢，德国大众集团旗下不同的品牌，我们可能在所得到的收获的方面不一样的。我们斯柯达通过参与奥运得到的最大的收获就是迅速扩大了产品知名度。我们这个品牌是一个有悠久的历史品牌，有100多年的历史。但是说年轻很年轻，中国市场上除了早期在白纸上有那么几笔之外，绝大多数的消费者对这个品牌还是比较比较陌生的。通过得到了这个机会就是迅速扩大我们品牌的知名度。同时呢在知名度提升的同时我们也得到了另外的收获，我们通过奥运这样的一个平台，这样的一个契机使我们的品牌也得到了升华。所以很难讲在奥运的过程当中哪个赞助商是最大的赢家，也很难讲哪个赞助品牌是赢家。但是我们通过参与奥运，通过跟奥运同行我们有所收获有所收益。
Q：我们当时赞助了自行车赛？
A：我们跟奥运的这种脚步实际上不仅仅体现在2008年，我们从06、07年就开始了，我们跟国家自行车队的战略合作伙伴关系在奥运的前两年就建立起来了，在2007年我们又参与了好运北京系列赛事，我们是好运北京系列赛事的指定用车，我们斯柯达明锐是指定用车。再后来我们又在一系列的这种活动当中，比如说我们在奥运之前我们跟国家自行车队合作推出了为奥运健儿壮行，我们为获得奖品的奥运健儿提供支持等等。我们2008年的奥运火炬接力我们又很光荣的成为了北京2008火炬传递的工作用车。所以在全国各地火炬传递过程当中都能看到我们斯柯达明锐的这样的一个身影。赛事开始之后呢，我们又为整个奥运会提供了将近800台这样的各种有工作用车、记者用车，还有比赛用车。实际上在奥运赛会期间媒体用车基本上用的都是明锐。那么奥运会的自行车的比赛用车我们提供了51辆的明锐，而且也为保证自行车赛的的顺利进行提供了强有力的保证。赛后得到了奥组委对我们的一些肯定和嘉奖。
Q：其实斯柯达都有赞助自行车赛的历史在欧洲，但是自行车赛在中国和在法国和欧洲受的关注度和看的人群可能是相对不太一样，你在赞助中国自行车赛的时候有什么考虑？
Q：其实可以讲两个故事，斯柯达最开始的创建是由两个创始人他们建立的这个公司，这个公司最开始的产品是自行车，是生产自行车，那么到1901年开始，1906年开始那么它才开始生产汽车，当时生产汽车之后早期的叫就是牌子是LMK，是1901年开始生产的，06年就是开始以斯柯达品牌来命名这个汽车。所以回顾这段历史看，斯柯达这个品牌本身跟自行车有很深的渊源，也正是这个原因斯柯达在欧洲是积极参与自行车比赛。也是因为这个原因我们在斯柯达引入到中国的时候我们保持了这样的一个一致性，因为这也是一个全球化品牌所要求的所必需的一致性。当然整个自行车赛在中国应该说在奥运之前或者截止到目前这个阶段，整个运动水平比起欧洲国家的运动水平还是比较低的，但是这并不影响我们对自行车运动的参与和支持，也恰恰是因为这个原因我们觉得这种参与和支持更必要。我们也希望由于我们的参与和支持中国的自行车运动能够得到长足的进步，我们也愿意跟中国自行车运动一起成长。然后还有一个更大的背景就是中国是历史上一个最大的自行车的使用国。就是饱有量到目前也是全世界第一。在汽车迅猛发展的今天自行车还是我们国民交通的主要的工具。在这样的一个非常有基础的一个过渡以后自行车运动也是一个方兴未艾，这也是我们参与这个赞助的一个重要的原因。
Q：除了自行车运动之外很多的汽车厂商也做另外的一些体育营销，比如高尔夫，然后给人感觉是提升自己品牌形象的一种，我们有没有这样的一些动作？
A：高尔夫离我们太远了，我们所参与的这个就是赞助体育赛事还是跟我们的消费者比较近的，我们参与这个自行车运动的同时，在经销商层面我们也在跟消费者的沟通上传达一种理念，就是“4+2”的健康生活。因为现在都市生活嘛，可能有了汽车代步之后人们这种在交通上所付出的体力比以前低的多，相对给大家带来的可能失去很多强壮自己身体的机会。所以我们也在积极倡导在开车的同时要把自行车运动作为一个运动的方式。就是“4+2”，四轮加两轮，我们这个方式也在不断的推，当然它需要一个过程。但是我们也可以看到自行车越来越受我们消费者的亲睐。我们的消费者已经开始对这个产生兴趣，开始参与到“4+2”的这种生活方式当中来。
3、营销细节二：植入式营销 前提不要破坏电影的整体感 性价比比较合理
Q：说到自行车最近有一步关于自行车赛的电影叫《疯狂的赛车》。我们看到斯柯达明锐在里面有一个植入营销，去年的时候植入营销比较火，各种各样的品牌都在电影里面做这样的营销，你在选择电影具备方式的时候有哪些考虑呢？
A：因为这部电影的脚本呢实际上跟我们整个品牌所要传递的一些信息符合度还是蛮大的。这里面有很多的要素，比如说它讲的故事讲的是一个赛车手的故事，不是汽车赛车手而是自行车赛车手的故事，是以自行车运动员为主线，这跟我们参与自行车比赛吻合度就比较大，这个电影本身呢就是也有大量的这样的场面，其实就是一些自行车运动比赛的场面，这个场面看起来我觉得跟我们所参与的比如说像环青海湖的自行车赛，还有我们参与的其他的自行车赛事的场面都非常吻合，我们一看这个故事情节里头参与的那些车讲的就是明锐。所以由于这样一些情节上的吻合。再加上宁浩导演自身的这种号召力，也加上有这样号召力的影片能够使我们的产品让更多的消费者去认识或是认可，所以在种种这样思考的前提下我们当时就选择了在跟宁浩导演做这样的一个合作，现在看来这个影片还是非常成功的，最新的数字票房已经过亿了。我们现在听到很多的消费者反馈回来，一些我们圈内的人士反馈回来的信息也是为植入这部电影，就是电影里面用的车应该说总的反应还是持肯定态度。
Q：您个人怎么看待植入式营销？明锐会在这一块加大力度吗？
A：我觉得植入营销应该建立在不破坏整个艺术，比如以电影为例，不破坏整个电影情节的这种连贯性的前提下，因为如果说你很生硬的植入势必会引起反感，因为消费者观众去电影院看电影主要是看电影，欣赏一个艺术作品去关注这个电影发展的故事情节，它在这个过程当中当然故事情节是不能脱离现实的，有很多场景很多物品，会提到很多，比如很多商品会被提及，这种贯穿不要太生硬，所以我觉得植入的前提不要破坏电影的整体感，消费者在看电影的时候认识我们的产品，然后对我们的产品产生好感这样的植入是有意义的。所以我们的想法只有建立这样的前提下我们才会进一步参与到一些影视剧的一些拍摄过程当中去我们会利用这样的植入平台和渠道。当然我们知道植入这种方式在目前媒体声音比较嘈杂的这样的环境下，因为大家接受信息的渠道太多了，互联网是最新兴的，而且互联网趋势的发展会比传统媒体发展更迅猛，即便是在传统媒体这个层面我们也可以看到有更多的新的报刊在出现。互联网不用讲了，我们互联网也在不断的细分，从以前的门户网站现在细分了很多专业用途的网站，由于这种细分消费者注意力被分散了，越是这样的情况下我们越是要找一些能够聚焦我们目标客户群体的这样的传播渠道来跟消费者进行沟通。所以我觉得电影这种方式或是电视剧这个方式实际上是比较好的，性价比比较合理的成功方式。以后有机会合适的时候我们还会用这种方式跟消费者进行沟通。
Q：您认为就是整个的植入式营销的成本其实是比较低的？
A：性价比比较好。
Q：它的花费会比一个广告大的多？
A：这个花费我讲的是性价比。
Q：什么叫性价比？
A：比如一张报纸半个版的广告是多少钱，这个肯定比植入电影的广告便宜，但是报纸今天看过去就看了，或者这个是不是一定看到、看到是不是一定感兴趣、信息是不是到达都是问号，如果我在电影当中出现，因为它是贯穿在故事情节当中的，所以消费者首先如果你植入的好，消费者不会排斥它，而且也能够盗版，就是它的传播性，它重复传播性很高。比如一个电影不可能放一次首映式就结束了，它还要在不同的院线不同的时间播放，档期过了之后还有光碟，还有IPTV各种电影渠道都会重复出现，所以我们觉得如果精细计算的话性价比确实是很高的。
4、选择最佳潜力股（电影、电视、节目）植入
Q：其实我们看这个植入式营销的时候对厂商有各种选择，你可以选择一些大片或是大制作的一些电影或是大导演的电影。现在明锐就是选择了宁浩这样的一个有才气的电影导演，这是不是有明确的区分的一些导演、电影和故事情节的电影？
A：我们选择脚本也是有价值关联的。我们三个典型的植入案例，一个是刚才大家谈到的《疯狂的赛车》，还有一个刚刚开始播的，而且我预期将会在卫视进行也会热播的一个电视剧就是《防火墙5788》，以及我们和湖南卫视合作的一个项目《勇往直前》，这三个方式形式不一样，一个是电影一个是电视剧一个是节目，但是我们所看中的，你比如说《疯狂的赛车》导演是宁浩，《5788》的编剧是宁财神。《勇往直前》我们选择的这个栏目也是湖南卫视相当有潜力的一个栏目，我们不敢讲，这三者的共同点都是它们都是极具势力的，无论是导演、编剧还是栏目都具有势力，首先他们都不是很张扬，他们最起码今天都不是大腕，但是他们确实有跟大腕同等的势力或是将来他们会成为大腕，所以我们选择的合作对象跟我们品牌的一些核心价值和理念是完全吻合的，我们不会选一些很目前已经如日中天的影视剧的作品或是导演或是编剧或是栏目。我们肯定会选择一些就是具有这样的素质或者具有这样的潜能的这样的合作伙伴合作。
Q：最佳潜力股？
A：对。